Мастерство промышленного закупки: От осведомленности о бренде к заказ-наряду

Многие из нас сталкиваются с постоянным и кажущимся непреодолимым вызовом — вывести наши продукты или услуги перед промышленными покупателями для рассмотрения и конечной покупки. Пробить брандмауэры закупки может быть сложнее, чем собственно убедить промышленного покупателя купить у вас.

Так давайте посмотрим на препятствия и раскроем несколько ключевых моментов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Прежде всего, вы должны продавать продукт или услугу, которые ваша цель действительно нуждается. Звучит просто, верно? Ну, мой опыт показывает, что многие компании, стремящиеся продать промышленному покупателю, фокусируются слишком сильно на навязывании продуктов и услуг, которые, по их МНЕНИЮ, нужны покупателю. Сделайте исследование — у них давностоящие отношения с вашими конкурентами? У них есть внутренние возможности создавать или обрабатывать вещи самостоятельно? Каковы их циклы закупки? Ключевая вещь для фокуса здесь — идентификация болевой точки вашего потенциального клиента, затем позиционирование вашего продукта или услуги соответственно.

Оттуда идентифицируйте ключевых принятия решений. Возьмем покупателя профессиональных услуг, например. Здесь вы идентифицировали потенциальную цель, нуждающуюся в вашей инженерной поддержке. Вы предлагаете лучший сервис, чем у них сейчас; у вас больше экспертизы, чем у них инхаус, и вы даже можете идентифицировать способы, как ваша компания может сэкономить клиенту деньги за относительно короткий период. Отличный старт. Теперь, с кем вы говорите первым?

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О БРЕНДЕ

Для начала, поищите лидера или группу, которая бы استفодала от ваших услуг — им нужно понять ваши возможности. Мессенджинг и контент, говорящий о том, что вы можете предложить потенциальному клиенту, ключевы здесь. Опять же, это должно быть сфокусировано на их болевых точках и том, как вы можете решить проблему или вызовы, а не просто куча маркетинговой речи о том, что вы предлагаете как компания. Сделайте это релевантным. Сделайте это резонансирующим.

В то же время, вам нужно пробить брандмауэр закупки. Чаще всего это просто решение о деньгах/ценности, что иногда трудно продемонстрировать этой аудитории изначально. Лучший сценарий здесь — создать ценностное предложение, адресующее прямой вызов, который у них, вероятно, есть — больше сервиса, меньше затрат. Опять же, нацельте ваше сообщение на болевую точку пользователя. В этом случае это драйвер ценности. Как вы доставляете этой конкретной аудитории?

Выведите ваш контент и сообщение туда, где они могут найти его при исследовании компаний как ваша (потому что они делают много этого). Имейте в виду на этом этапе, вы просто поставщик, который продает вещи. Этот покупатель, вероятно, не понимает, что вы делаете или как вы это делаете. Убедитесь, что они видят вас в интернете, торговых каталогах, торговых организациях и т.д. Этот покупатель хочет знать, что вы не только предлагаете лучшую ценность, но также имеете надежную историю производительности и устоялись в вашей отрасли или поле. Они не только ищут лучшую стоимость или ценность, им также нужно убедиться, что вы надежный выбор, так как они могут не полностью понимать тип продуктов или услуг, которые вы предлагаете.

РАССМОТРЕНИЕ ПРОДУКТА

Все равно, даже после того как вы выровняли сообщения и ценностные предложения для пользователя и покупателя, вам нужно вывести вашу компанию перед окончательным принятием решения. Иногда это старший лидер, в другие случаи кто-то на уровне выше в закупках, или корпоративная сущность, надзирающая закупками для компании. Здесь в игру вступают первые два упомянутых выше. Сделано правильно, ваш мессенджинг и способность решать болевые точки будут защищены конечным пользователем и отделом закупок, давая вашей компании зеленый свет для продолжения установления нового закупочного соглашения для продажи ваших услуг.

Вот быстрая блок-схема как визуальная помощь:

Я сильно упростил процесс, но думаю, вы понимаете идею — чаще всего есть множество сторон и уровней для преодоления при попытке продать ваши продукты или услуги промышленному клиенту. Помните, вы должны не только фокусироваться на конечном пользователе вашего продукта или услуги, вы также должны помнить, как позиционировать вашу компанию перед отделом закупок и другими старшими лидерами. Во многих случаях это может занять гораздо больше времени, чем вы думаете — будьте терпеливы и делайте фоллоу-ап на каждом шаге. Как только вы в «системе» клиента, станет гораздо легче для будущих возможностей.

Узнайте, как Elevation Marketing может помочь вам повысить осведомленность о бренде и стимулировать дальнейшее рассмотрение продукта с этим кейсом по позиционированию продукта.