Ритейл-апокалипсис угрожает е-коммерции? Реалистичный взгляд

Миф об умирающих физических магазинах

5 лет предупреждали: ритейл-апокалипсис, офлайн устарел. Факты опровергают. Ближе к основам мерчандайзинга: кирпичные магажины живы, но темные облака над чистыми онлайн-ритейлерами без физического присутствия.

Экономика омниканала (на примере Home Depot)

Миллионы товаров для ремонта дома. Home Depot держит <40 000 SKU в магазине — лучшие продажи. Прямые закупки, грузовики целиком. 80-85% товаров клиент берет сам на кассе и увозит на своем авто. Это — бесплатный труд и логистика.

Скрытые издержки чистого онлайна

Премисса: без магазинов — ниже издержки, ниже цена. Реальность: гигантские инвестиции в склады (спрос растет → цена растет). Плюс технологии для цифрового мира. Капиталоемкость растет.

Доставка отдельных заказов vs грузовики в магазины — разные вселенные. Фрахт на последнюю милю: спрос е-коммерции взрывается, предложение — у нескольких гигантов (UPS, FedEx). Цены в небесах.

Зарплаты на складах $15-20/час — выше, чем в магазинах. Наняли больше кладовщиков, чем сократили штаты магазинов. Труд и транспорт — в минус у онлайна.

«Длинный хвост» и его цена

Онлайн шире ассортимент — «длинный хвост». Но это медленные товары, замораживающие оборотный капитал, низкий GMROI.

Стоимость привлечения клиента

Постоянная реклама. Шум растет, двери контролирует олигополия (Google, Facebook, Instagram). CPM Facebook +33% к 2019, Instagram +23%, Google +23%. Чистые онлайн-бренды (Allbirds, Warby Parker) открывают магазины — физические локации дешевле для брендинга, чем реклама.

Amazon и будущее

Amazon задал планку ценности, которой чистый онлайн не держит. Сам Amazon переходит к маркетплейсу, перекладывая бремя на независимых продавцов.

Chain Store Age: агрессивные планы открытий 2021: Aldi (100), Dollar Tree (600), Five Below (180), Dollar General (1050), TJMaxx (98). Ритейл-апокалипсис? Не думаю.

Фондовый рынок дает более высокие P/E чистым онлайн-ритейлерам — инвесторы верят в апокалипсис. День расплаты придет, омниканал докажет свою продуктивность.

Джим Инглис — президент Inglis Retailing, автор Breakthrough Retailing.