Наступает ли апокалипсис розничной торговли для электронной коммерции?

В течение последних пяти лет неоднократно предупреждалось, что розничный апокалипсис надвигается на нас и что физические магазины устарели. Факты просто не подтверждают это мрачное предсказание. Фактически, пристальный взгляд на основы хорошего мерчендайзинга показывает, что обычные магазины живы и здоровы, но над многими интернет-магазинами, у которых нет физического присутствия, нависают темные зловещие облака.

Позвольте мне сослаться на отрасль розничной торговли товарами для дома, в которой я специализируюсь. Существуют буквально миллионы продуктов, которые могут быть предложены домовладельцам и подрядчикам для улучшения дома. Однако такой многоканальный розничный продавец, как The Home Depot, будет хранить в магазине менее 40 000 уникальных товаров [SKU]. Эти предметы входят в ассортимент самых продаваемых товаров. Это позволяет осуществлять прямые закупки и эффективную транспортировку грузовыми автомобилями.
Сегодня от 80% до 85% этих товаров покупатели выбирают в магазине, а затем доставляют домой на автомобиле или грузовике этих покупателей. По сути, это бесплатный труд.

Теперь давайте посмотрим на интернет-магазин. Вся предпосылка апокалипсиса розничной торговли заключалась в том, что без обычных магазинов розничный интернет-магазин имел бы более низкую стоимость и был бы поставщиком с низкими издержками. Однако посмотрите на невероятный спрос на складские помещения для поддержки онлайн-индустрии. Мы знаем, что с ростом спроса растут и затраты. Интернет-магазину пришлось вложить огромные средства в те самые обычные активы, которых они якобы избегали. Затем добавьте потребность в более совершенных технологиях, чтобы идти в ногу со многими достижениями цифрового мира.

Требуются дополнительные капиталовложения в системы и расходы на цифровую операционную экспертизу. Это только начало онлайн-проблем. Теперь продукты должны быть отправлены покупателю, а стоимость отдельных отгрузок покупателям по сравнению с отгрузками грузовиками в магазины - это сравнение различных вселенных. Что происходит со стоимостью фрахта для отдельных отправлений? И снова мы видим рост числа компаний, занимающихся электронной коммерцией, увеличивающих спрос, но предложение предлагается несколькими крупными перевозчиками, такими как UPS и FedEx. В результате расходы стремительно растут.

А что насчет всех тех людей, которые работают на складах фулфилмента? Текущая заработная плата составляет 15-20 долларов в час. Это значительно выше, чем традиционная ставка заработной платы в магазине. Кроме того, для выполнения складских работ было нанято больше людей, чем произошло сокращение рабочей силы физического магазина. Таким образом, затраты на рабочую силу невыгодны интернет-магазину. Оплачиваемые затраты на рабочую силу и транспортировку заменили большую часть бесплатной рабочей силы и транспортных услуг, которые ранее выполнялись клиентами.

Одним из преимуществ интернет-магазинов является то, что они часто предлагают более широкий ассортимент товаров, чем обычные магазины. Мы называем это «длинным хвостом» электронной коммерции. Однако это товары, которые продаются медленнее, что может привести к ограничению оборотного капитала в очень медленно оборачиваемых товарах, что приводит к низкой валовой прибыли на инвестиции.

Последней каплей является стоимость привлечения клиента. Интернет-магазины должны постоянно продвигаться, чтобы следить за своими брендами. Проблема в том, что по мере того, как так много компаний бросаются в онлайн-бизнес, все труднее и труднее быть услышанными среди шума. Двери для продвижения контролируются небольшой олигополией рекламных площадок. И снова мы видим, что повышенный спрос создает ценовую власть, и мировые гуглы это хорошо понимают.

CPM для Facebook на 33% выше, чем до пандемии 2019 года. Instagram на 23% выше, как и Google. Таким образом, мы видим, как интернет-магазины, такие как Allbirds и Warby Parker, открывают свои магазины. Розничные магазины обеспечивают меньшую узнаваемость бренда, чем растущие цены на рекламу.

Amazon создала ожидание большей ценности, чего все больше и больше пытаются достичь интернет-магазины. Даже Amazon переходит от розничного продавца продуктов электронной коммерции к своей рыночной стратегии, согласно которой это бремя ложится на независимого интернет-продавца.

В «Возрасте сетевых магазинов» перечислены лишь некоторые из множества розничных торговцев с агрессивными планами открытия новых магазинов в 2021 году. Сюда входят такие ритейлеры, как Aldi [100], Dollar Tree [600], Five below [180], Dollar General [1050] и TJMax. [98]. У этого списка нет конца. Розничный апокалипсис? Я так не думаю.

Фондовый рынок имеет тенденцию предлагать более высокое соотношение цена / прибыль для чисто интернет-магазинов по сравнению с омниканальными ритейлерами. Многие инвесторы все еще склоняются к сценарию розничного апокалипсиса. Наступит день расплаты, и омниканальный ритейлер окажется более продуктивным форматом розничной торговли.

Джим Инглис - президент Inglis Retailing и автор книги Прорыв в розничной торговле:как культура кровоточащих апельсинов может все изменить.