Удержание рыночного преимущества в кризисе: 6 проверенных стратегий для успеха в e-commerce

Будь то недооценкой сказать, что пандемия коронавируса перевернула ритейл-индустрию. Только в первом квартале 2020 года американский e-commerce показал 10 лет роста, по McKinsey & Co.

По мере того как e-commerce продолжает быстро заменять физические каналы, может быть время для онлайн-продавцов изучить свою позицию и конкурентоспособность на рынке. Вот несколько полезных советов.

Укрепите свои онлайн-позиции

Если вы следили за недавними трендами e-commerce последние несколько месяцев, этот совет не станет sorpresa. Значительное число ритейлеров были вынуждены уйти онлайн из-за импульсивного и твердого роста цифровой экономики.

Однако многие ритейлеры рассчитывали на физические магазины как основной канал продаж, несмотря на открытие онлайн-магазина. Недавний кризис доказал, что офлайн-только модель бизнеса больше не работает. Однако это не значит, что предоставление клиентам веб-сайта с тем же предложением, что и офлайн-магазин, достаточно.

Первый шаг к оставанию эффективным под сложными обстоятельствами для большинства цифровых магазинов — переопределение их онлайн-позиционирования. Есть огромное разнообразие стратегических и тактических инструментов на вашем распоряжении и какие использовать зависит от типа магазина и ваших целевых клиентов. Компоненты двигателя роста будут варьироваться в зависимости от того, является ли магазин мультибрендовым маркетплейсом, продающим продукты для обширных групп клиентов, или таргетирующимся в основном на покупателей, ищущих лучшую цену на рынке. Если магазин специализируется на эксклюзивном ассортименте, инструменты будут отличаться тоже.

В любом случае, должно быть ясно: перенос магазина онлайн не означает становление успешным e-commerce игроком. Но есть очень конкретные эффективные шаги, которые могут помочь разным типам продавцов оставаться эффективными. Самое главное, эти шаги включают такие вещи, как поиск истинных конкурентов, оптимизацию операционных и ценовых затрат, переход к портфельному ценообразованию и другие. Давайте углубимся в детали.

Обеспечьте последовательный опыт

Рост e-commerce был одной из двух крупнейших отраслевых трендов, доминировавших в последние десять лет. Другая — растущее значение персонализированного опыта покупок. Сложите их вместе и вы найдете, что недостаточно просто предоставлять востребованный продукт по лучшей цене. Опыт, который покупатель получает во время шопинга — то, что действительно имеет значение.

«Последовательный клиентский опыт» включает весь цикл — от момента, когда клиент начинает искать конкретный продукт, до точки, когда он оказывается в руках клиента. Это подразумевает, что онлайн-ритейлеры должны держать правильное количество востребованных продуктов и одновременно гарантировать, что покупки будут доставлены покупателям без проблем на лучших возможных условиях.

Хотя это может звучать просто, в реальности это не так. Из-за недавней пандемии весь цикл цепочки по отраслям, много продавцов не могут предоставить клиентам нужные продукты. Так как управлять последовательностью клиентского опыта в данных обстоятельствах? Две вещи могут помочь:

1. Расширьте каналы поставок, чтобы избежать дефицита инвентаря в случае, если один из поставчиков попал в беду.
2. Работайте с сервисами доставки, имеющими хорошую репутацию, так ваши клиенты не будут ждать слишком долго получения продукта.

Оптимизируйте ценообразование

Если вы спрашиваете, почему ценообразование приоритет при оптимизации затрат, вот кусок информации, который ответит на ваш вопрос: Почти 30% всех ценовых решений, которые компании принимают, не доставляют лучшую цену. И мы не должны забывать, что цена — первичный фактор для клиентов при совершении покупок. Поэтому снижение ценовых затрат для получения лучшей эффективности фундаментально для поднятия вашей конкурентоспособности в e-commerce на более высокий уровень.

Многие ритейлеры сначала подумают о мониторинге конкурентов, услышав о ценовых затратах. И это может быть правильным делом, особенно если ваш магазин специализируется на продаже best-price-guarantee (BPG) продуктов. Но так как пандемия заставила бизнесы запускать онлайн-магазины, мониторинг конкурентов стал более сложным и дорогим. Так есть ли способ снизить затраты на мониторинг без ущерба эффективности?

Для начала, вы можете разделить конкурентов по разным группам продуктов. Продавцы едва ли конкурируют друг с другом в каждой категории продуктов, поэтому бессмысленно мониторить цену каждого конкурента для всех продуктов.

Другой способ разделения частоты мониторинга основан на роли продукта. Например, нет причины мониторить цены для эксклюзивных или long-tail продуктов с той же частотой, что для key-value или BPG продуктов.

Вы должны укрепить свои затраты на конкурентный мониторинг с комплексным автоматизированным ценообразованием. В наши дни рыночное ценообразование на базе автоматизированных деревьев решений все чаще используется многими ритейлерами для обеспечения того, чтобы алгоритм разрабатывал лучшие цены на основе кастомной логики.

Определите своих истинных конкурентов

Мы уже указали в предыдущем совете, как разделение конкурентов по различным группам может сэкономить значительную сумму. Но для получения лучших результатов вы должны определить, какие ритейлеры являются вашими истинными конкурентами.

Статистика показывает, что средний диапазон пересечения ассортимента среди конкурирующих ритейлеров не превышает 35%. Это подразумевает вероятность огромного риска относиться к остальным игрокам как к тем, кто действительно конкурирует с вами в конкретной категории.

Так как определить, каких конкурентов мониторить? Для этой задачи внедрение передовых pricing-решений неизбежно. Алгоритмы, питаемые новейшими AI и ML технологиями, позволяют third-wave pricing решениям быстро и точно определять точное влияние каждого игрока на продажи конкретного продукта. Результаты получаются путем анализа как конкурентных, так и исторических данных продаж.

Переключитесь на портфельное ценообразование

Поскольку ценообразование — один из самых важных факторов за каждой покупкой, мы должны заглянуть в SKU-based и portfolio-level ценообразование. Первый способ — довольно рискованная стратегия, которая может повредить восприятию цены ритейлера и навредить лояльности клиентов.

SKU-based ценообразование указывает, что продавец стремится увеличить продажи продуктов, которые кажутся генерирующими больше ценности, чем остальные. Хотя этот способ ценообразования может принести немедленные финансовые выгоды, в реальности он не имеет отношения к по-настоящему устойчивому ценообразованию. Эффект каннибализации — лишь один из негативных влияний, которые SKU-based ценообразование может вызвать для вашего бизнеса.

Но использование передовых технологий может помочь ритейлерам сегментировать все продукты в портфолио на разные группы, такие как:

• Продукты нового входа
• SKU под промо или маркдауном
• Эксклюзивный ассортимент продуктов
• Traffic makers и revenue generators
• Profit makers и cash generators
• Long-tail SKU

Сразу после определения роли каждого продукта, алгоритм может придумать лучшую цену для каждой группы, учитывая все перекрестные зависимости внутри портфолио. Это значит, что финансовые метрики и восприятие бренда продавца защищены. Ваша валовая прибыль может быть увеличена на 4,5% с помощью портфельного ценообразования.

Инвестируйте в технологии

Мы не можем отрицать важность этого пункта в пост-кризисном мире, так как он извлечен из всех советов, упомянутых выше. Многие отраслевые наблюдатели заявляли, что после глобального экономического спада 2009 года ритейлерам не было другого выбора, кроме как инновировать или умирать. В современной реальности это утверждение кажется даже более релевантным, чем 10 лет назад.

Рынок предлагает множество технологических решений на распоряжении онлайн-ритейлеров для инвестиций. Однако есть обоснованные основания для рассмотрения инвестиций в ценообразование как топ-приоритета. Объяснение в том, что оно может генерировать больше прибыли в короткий период времени сразу после первых инвестиций без вмешательства в клиентский опыт или долгосрочные стратегические цели.

Если вы действительно хотите стать успешным в пост-кризисных e-commerce продажах, вы определенно должны рассмотреть использование передовых pricing-софтов. Рынок полон разных решений, более или менее сложных. Ваш выбор зависит от ваших нужд, но вы получите более точные результаты с более сложным. В наши дни просто партнерство со price scraper не сделает всю работу, это просто недостаточно.

Метод, который определенно работает, включает разработку комплексного автоматизированного ценового механизма, который заставит собранные данные эффективно работать для вас.

Для преодоления недавних вызовов и выдержания давления кризиса необходимо сделать онлайн-позицию сильнее, предоставить клиентам то, что они действительно хотят, оптимизировать операционные и ценовые затраты, определить истинных конкурентов, переключиться на портфельное ценообразование и рассмотреть инвестиции в передовые технологические решения.

Юлия Береговая — архитектор pricing-решений в Competera.