Сервисы доставки наборов для еды взлетают amid растущего спроса — может ли бум удержаться?

Сервисы доставки наборов для еды (meal kit), уже находившиеся на стабильной кривой роста до этого года, увидели взрыв продаж с приходом COVID-19. Теперь они суетятся, чтобы держать темп с спросом — и удержать своих клиентов.

До пандемии индустрия смотрела на светлое будущее. В 2018 году американский рынок уже превысил $1,3 млрд, согласно Grand View Research, и ожидался рост сложной годовой ставкой 12,8% с 2020 по 2027 год. Оправ décembre 2018 опрос Peapod нашел 77% американцев предпочитающих домашнюю еду выходу в ресторан, и 20% из этих респондентов сказали, что планировали попробовать сервисы доставки наборов для еды.

В то же время были опасения по поводу долгосрочных перспектив индустрии. Одной была постоянно растущая площадь игроков, посредством вопросов о рентабельности бизнес-модели, полагавшейся на стабильную поставку свежей, скоропортящейся еды, обширном ассортименте меню, точно синхронизированных доставках и логистике сорсинга от множества производителей, многие из которых локальны к региональным рынкам. Кроме того, ранние участники с трудом удерживали клиентов. Отчет Statista 2017 года нашел, что только 29% пользователей оставались с сервисами после одного года.

Тогда пришла пандемия, заставляющая миллионы потребителей выйти из ресторанов и продуктовых магазинов, и создавая идеальную среду для готовых наборов для еды, доставляемых домой. И пока удержание клиентов остается проблемой, индустрия надеется, что текущий тренд застынет, когда болезнь отступит.

Бизнес сегодня можно разделить на два основных сегмента: heat-and-eat (нагрей и ешь), с полностью приготовленными едой, упакованной в контейнеры, которым нужно только нагреть в микроволновке, и cook-and-eat (приготовь и ешь), где потребители получают отмеренные ингредиенты и рецепты для быстрой сборки. Согласно Grand View Research, первая категория составляла более 65% глобальной выручки в 2019 году, хотя вторая ожидала зарегистрировать более быструю сложную годовую ставку роста между 2020 и 2027 годами.

Одна из компаний в категории heat-and-eat, пережившей драматичный рост в этом году — Freshly Inc. Основанная в 2012 году Майклом Вистрахом и Картером Комстоком, и недавно приобретенная Nestlé USA, еженедельная подписка предлагает еду, которую можно нагреть и подать за три минуты. Она ожидает закрыть этот год с 50% ростом в отгруженных еде и чистой выручке, согласно Санджай Сетти, вице-президенту по закупкам цепочки поставок.

COVID-19 представляет и возможность, и огромный вызов. В этом году Freshly достигла вехи доставки более одного миллиона еды еженедельно. Сетти говорит, что компании пришлось рампово повысить коммуникации, как внутренне, так и внешне, чтобы держать темп с ростом. Материальные менеджеры на телефоне ежедневно с вендорами, в то время как корпоративная команда в более частом контакте с ключевыми поставщиками.

Приход пандемии заставил всех в панике. «Мы не были идеальны с начала», — признается Сетти. Усилия по увеличению встреч и улучшению планирования непрерывности начались в апреле этого года и продолжились в июне. Маркетинговые и операционные исполнители должны были оценить, какие ингредиенты несут наибольший риск дефицита и где они могут приобрести альтернативные поставки в прижиме. Они запустили множественные сценарии «что-если» для подготовки к любому числу возможностей.

Базируясь в Нью-Йорке, Freshly покрывает США тремя производственными локациями в Линден, Нью-Джерси; Сэвидж, Мэриленд и Финикс, Аризона. Большинство его поставщиков базируются локально, хотя оно закупает некоторые овощи из Мексики, Европы и Китая в зависимости от вегетационного сезона.

За последние пять лет Freshly пришло зависеть от значительного числа мелких «мама-и-папа» поставщиков еды и упаковки, многие из которых оно «догнало до края» в ответ на утроение продаж, говорит Сетти. Компания проводит квартальные риск-встречи, в которых оценивает степень, в которой она полагается на каждого поставщика. И пока она ценит лояльность этих вендоров, она беспокоится о том, чтобы сделать любого из них слишком зависимым от Freshly для их выживания.

Когда один покупатель составляет треть или больше продаж данного поставщика, «это не здоровая ситуация», — говорит Сетти. Чтобы предотвратить чрезмерную зависимость поставщика и покупателя друг от друга, компания стремится квалифицировать дополнительные источники закупки.

Некоторые сложности бизнес-модели Freshly самосозданные. Каждую неделю оно предлагает выбор из 36 блюд и надеется поднять это число выше 80 к концу следующего года. Акцент на разнообразии представляет планировщикам спроса потенциальный кошмар, пока они борются угадать, какие блюда будут самыми популярными у клиентов, а какие окажутся отходами. Сетти говорит, что компания полагается на изощренные алгоритмы для балансировки поставки со спросом. В то же время, ей нужно быстро адаптироваться, когда вещи не идут по плану.

«Мы можем запустить блюдо 1 ноября, и если оно не выполняет, оно с меню в течение шести недель», — говорит Сетти.

Бизнес ожидается только стать еще более конкурентным, когда пандемия пройдет, и по крайней мере некоторые потребители вернутся к своим старым покупательным и пищевым привычкам. Freshly и его соперники-наборы для еды надеются, что хорошее число из них останется с сервисами, но как рынок в конечном счете разыграется — и, для этого вопроса, как долго продлится пандемия — вопросы, выходящие за способность самого искусного планировщика ответить.

Пока, Freshly готовится к еще большему росту. В декабре оно начнет операцию нового производства в городе Коммерс Южной Калифорнии. Объект поднимет производственную мощность компании на 20%, вместе с 22% увеличением выполнения заказов с приходом второй фазы операций в марте 2021 года.

Freshly также смотрит на увеличение своего списка поставщиков, как крупных, так и мелких. «Мы работаем с большим количеством производителей, чтобы делать еду под именем Freshly», — говорит Сетти, признавая растущий вызов от многих «маленьких, голодных и гибких» конкурентов.

«Мы крупнейшие в приготовленной еде», — говорит он, — «но мы не можем просто отдыхать на лаврах».