Использование данных о доставке для обеспечения превосходного клиентского опыта в e-commerce

В мире огромного потребительского выбора ключевым дифференциатором для брендов больше не цена и продукт. Это клиентский опыт.

Грузовладельцы знают — это показано снова и снова — что для сегодняшних онлайн-покупателей основная часть этого опыта — общее удовлетворение доставкой. Качество отгрузки и доставки имеет более сильную корреляцию с лояльностью к бренду, чем любой другой единичный фактор. Многие из сегодняшних покупателей просто откажутся возвращаться к ритейлеру, который дал им позднюю доставку или другой плохой опыт отгрузки.

Последняя редакция ежегодного отчета UPS «Pulse of the Online Shopper» резонансно эхом отражает другие недавние исследования, иллюстрируя, что два ключевых компонента клиентского опыта, в глазах клиентов, — прозрачность и доставка. Давайте посмотрим, как прозрачность кормится обратно в программу отгрузки.

Что такое прозрачность?

Цифровой век сделал нас всеми собирателями знаний. В мире e-commerce он был назван Эрой Ожиданий Клиента. С пролиферацией маркетплейсов и омниканальных покупок у клиентов есть выбор; им больше не нужно примириваться с чем-либо менее тотального контроля над своим опытом доставки. Они хотят это быстро и бесплатно, или по крайней мере хотят быть уполномоченными рядом выборами, которые ставят их в контроль.

Из покупателей, ответивших на опрос UPS, 94% сказали, что хотят гарантированную дату доставки, в то время как 95% хотят видеть все цены на отгрузку и опции вперед. Клиенты требуют прозрачность во все детали заказа — продукты, ценообразование, затраты на отгрузку, оценки доставки, даже политика возврата — до чекаута. Без этого они с радостью перейдут к другому ритейлеру без нажатия вашей кнопки Buy.

Канарейка в угольной шахте

Исследование неоднократно показывало, что до 70% онлайн-покупателей привычно бросают свои корзины. В последние пять лет множественные исследования нашли основные причины бросания довольно последовательными, с высокими затратами на отгрузку или длинными, громоздкими процессами чекаута, часто возглавляющими список. Другие претенденты, согласно исследованию 2019 года Baymard Institute, включают высокие дополнительные затраты, не раскрываемые до чекаута (55%), необходимость создать аккаунт (34%), плохая программа доставки или политика возвратов (27%), и неспособность увидеть общие затраты (21%).

Сравните это с ключевыми ритейлер-драйвенными причинами бросания корзины в отчете UPS:

Рассмотрите реальное значение бросания корзины. 90% потребителей проводят исследование перед онлайн-покупками. Согласно отчету UPS, самые важные факторы, которые они ищут — цена, детали продукта и затраты на доставку. Эти покупатели инвестированы в весь клиентский путь. Бросок означает, что ваши клиенты могут предпринимать значительное количество исследования, сравнительных покупок, приземляться на ваш бренд и решать купить — затем в конечном итоге выбрасывать всю эту работу, просто потому что ваш процесс чекаута и программа отгрузки не встречают их ожиданий.

Насколько важна скорость доставки?

Хорошие новости о «быстро и бесплатно» доставке в том, что, все чаще, это negociable. Если вы не можете предложить бесплатную или ускоренную отгрузку, сфокусируйте вместо этого на уполномочивании вашего клиентского опыта с выбором.

В опросе UPS покупатели сообщили, что предпринимали различные действия для квалификации для бесплатной отгрузки:

Вот некоторые из других опций доставки, которые покупатели были готовы рассмотреть в будущем:

22% также были готовы просто быть спрошенными, нужно ли им товар прямо сейчас. Эта форма вежливого вовлечения была еще более популярна среди молодых поколений, опрошенных.

Для большинства покупателей стоимость отгрузки, а не скорость, все еще топ приоритет. После качества продукта, удовлетворение отгрузкой среди топ-факторов, влияющих на лояльность к бренду сегодня. Так почему не позволить клиенту «владеть» решением между стоимостью и скоростью?

Ясно, что в 2020 году вовлекающий клиентский опыт, продвигающий лояльность к бренду, будет включать и прозрачность, и гибкие опции отгрузки. Как вы доставляете может быть важнее, что вы доставляете.

Проблема в том, что в суматохе встретить клиентский спрос многие грузовладельцы проектируют не-profitные, нереалистичные программы отгрузки, которые тихо сливают их прибыли. Почему так?

Просто говоря, они недооценивают свои затраты на отгрузку, часто по ошеломляющему маржу. Это значит, что они не знают, что взимать с клиентов. Вы могли платить больше за отгрузку ваших посылок, чем ваши клиенты.

Как выглядит успех?

Одна вещь разделяет исключительный отдел отгрузки от его среднего или борющегося аналога, и это данные. В e-commerce несколько ключевых отчетов могут сделать разницу между борющимся ритейлером и прибыльным. Ваши собственные данные отгрузки, правильно использованные, содержат инсайты, которые могут добавить реальные пункты к вашей нижней линии.

Исключительные отделы настраивают себя для доступа к конкретным данным, которые оснащают их уникальными инсайтами в их бизнес. Затем они используют свои паттерны отгрузки для построения интеллектуальной обратной петли и разработки динамических программ, которые радуют клиентов и становятся центрами прибыли.

Проблема данных обычно исходит от проекции-только применения ставок перевозчиков, сообщаемых ими. Большинство e-tailers и B2B грузовладельцы управляют отгрузкой через только транспортное управление ПО (TMS) систему. Но TMS не учитывает множество переменных, вступающих в игру, когда посылка в транзите, и именно эти переменные в конечном счете вызывают creep затрат. С таким высоким на кону, критически важно идентифицировать эти «вампирские» паттерны.

Скрытые затраты включают обычных подозреваемых: надбавки и акцессориальные сборы за ошибки, связанные с размерным весом, крупными посылками и коррекцией адреса, среди других. Эти дополнительные затраты, особенно акцессориалы, не часть уравнения до тех пор, пока посылка не будет фактически доставлена. После-факту сборы могут вызвать рост ваших затрат на посылки на 35% над TMS предсказаниями. Даже надбавки, объявленные перевозчиками, могут не перенестись в ваш TMS, потому что многие устаревшие или ограниченные системы не включают недавние данные о надбавках.

Даже по мере того как ставки крупных перевозчиков посылок продолжают расти, так и ожидания клиентов. С онлайн-ритейлом, растущим на восхитительных 24% ежегодно, нет времени ждать. Перевозчики посылок будут продолжать добавлять затраты без моргания, и вы должны иметь возможность реагировать.

Работайте над захватом разницы между предсказанными и фактическими затратами на гранулярном уровне, чтобы найти сладкое место ценообразования вашей компании. Улучшите свой TMS рабочий процесс с дашбордом анализа данных или партнером по оптимизации отгрузки, который включит ваши фактические данные затрат для нахождения возможностей экономии. Вооруженные правильной информацией, вы можете придумать точные программы для вашего расписания отгрузки, которые сделают клиентский опыт приятным и запоминающимся — и сделают разницу между прибылью и убытком на ваших посылочных отгрузках.

Кен Вуд — президент и основатель LJM Group.