Почему e-commerce стал вопросом выживания для ритейла

Много лет e-commerce стабильно рос, составляя около 9–10% от общих розничных продаж в США. Для новых брендов это был путь от неизвестности к узнаваемым именам. Для других e-commerce жил преимущественно на доске как проблема на будущие годы.

Из-за пандемии COVID-19 ждать больше нельзя. E-commerce теперь = выживание. Розничные продажи ожидают падения более 10% в 2020 г. по данным eMarketer. В то же время e-commerce покажет беспрецедентный скачок 18%, достигнув $709,78 млрд.

Пандемия и карантин перевели онлайн-шоппинг в ускоренный режим. Пятилетние планы отбрасываются, лидеры вынуждены действовать немедленно для укрепления этого канала.

Быстрое принятие онлайн-покупок даёт новые инсайты и уроки, актуальные задолго после пандемии. До COVID-19 лидерами онлайн-покупок были потребительская электроника и одежда/аксессуары. Из-за режима «оставайтесь дома» индустрия переживает массивный сдвиг в типах покупаемых онлайн товаров. По eMarketer, категории вроде продуктов питания и товаров для здоровья растут почти на 41% в 2020 г.

Пандемия раскрыла более широкий спектр онлайн-покупок. Больше не только гаджеты и одежда — покупатели заказывают товары первой необходимости. Например, бренды товаров для здоровья, ранее опиравшиеся на витрины, должны срочно усилить e-commerce-канал, чтобы не упустить инициативу конкурентам.

Меняется не только ассортимент, но и способы физического получения. Ритейлеры вынуждены адаптироваться, гибкость жизненно важна. Kroger переформатировал магазин в Синциннати в только-для-забора. Крупные бренды и ритейлеры вроде Gap и Nordstrom предлагают курбсайд-픽업 в десятках магазинов. Многие запускают или масштабируют собственные операции курбсайда.

Пандемия заставила бренды встречать клиентов там, где они есть — легче сказать, чем сделать. Бренды сталкиваются с множеством новых логистических и цепочечных вызовов: видимость запасов, постоянная корректировка исполнительской мощности, доставка товаров разного размера, навигация по последней миле, эффективное управление возвратами для удержания клиентов.

Страшны ли они, эти вызовы часто лишь вершина айсберга логистических проблем. Бренды, боровшиеся за ускорение e-commerce, теперь перед лицом экзистенциального кризиса из-за пандемии.

Бренды сегодня сталкиваются с тремя распространёнными проблемами: (1) не глубоко интегрируют физические и цифровые логистические возможности, (2) не адекватно используют свои широкие активы, (3) пренебрегают аналитикой.

Для преодоления барьеров брендам нужен «омниканальный» мышление. Это означает переосмысление инвентаря и заказов, особенно закупок, распределения и обработки. Требует лучшего использования инструментов управления заказами для эффективного трекинга и распределения заказов по правилам сервиса, расстояния и доступности. Включает развёртывание систем, способных перемаршрутизировать заказы в реальном времени (например, при неожиданном дефиците в локации). И значит использование инструментов с «единым представлением» инвентаря для полной видимости менеджерами всех товаров в продаже.

Компании, преуспевавшие в e-commerce до и во время пандемии, знают: безупречный шоппинг — ключ к успеху. Надежная доставка — один элемент. Наличие товаров с минимальным ожиданием, когда клиенты их хотят — другой. Интеллектуальная OMS с единым представлением инвентаря, определяющая ближайший центр распределения или магазин для доступа к продукту (вместо перекладывания бремени на потребителя), даёт легкость и эффективность, теперь первостепенные. Она также снижает риски и затраты пере-/недозапасов и позволяет внедрять сложную аналитику для прогнозирования трендов.

Гибкие сети распределения так же критичны для управления приливами и отливами спроса, особенно в неопределенное время. Магазины могут выполнять более широкие функции, если теснее интегрированы в логистические сети. Внедряя машинное обучение, бренды оптимизируют источники заказов, используя локальные магазины вместо распределительных центров для e-commerce-исполнения. Некоторые служат складами с опцией «купи онлайн, забери в магазине». Другие — пунктами приёма возвратов.

Изменения постоянны. Онлайн-шоппинг на пике, но покупатели вернутся в магазины. Бренды должны уметь флексить вверх-вниз для навигации в пост-COVID мире. С омниканальным подходом у брендов более сильная способность обслуживать клиентов везде, видимость для интеллектуальных решений, рычаги и гибкость для быстрой адаптации и преодоления будущих препятствий.

Фред Лоэффел — исполнительный вице-президент по стратегическому развитию в Geodis Americas.