Создание высокоэффективного контента для привлечения B2B-покупателей в промышленном секторе

Контент-маркетинг для производственных компаний — критически важный элемент любой стратегии генерации лидов сегодня. При правильном подходе он укрепляет имидж бренда и создает более прочные отношения с клиентами. Но хуже всего — выпускать статьи, электронные книги или другие материалы, которые не приносят результата: это не просто трата времени, а способ отпугнуть потенциальных клиентов.

Создание эффективного контента и вовлечение потенциальных покупателей настолько важно для бизнеса, что существует множество книг, вебинаров и целых конференций, посвященных обучению маркетологов и специалистов по продажам по всему миру. Чтобы производить контент, который побуждает покупателей и инженеров узнавать больше о ваших промышленных продуктах и услугах, следуйте лучшим практикам ниже.

Начните с четкой цели и плана

Каков желаемый результат: привлечь больше клиентов для связи или заинтересовать более квалифицированных покупателей? Хотите ли вы продвинуть основную линейку продуктов или укрепить репутацию на новом рынке? Определение этих целей поможет лучше понять аудиторию и, как следствие, усилить контент.

Каждая инициатива роста требует четкого плана. Для каждого нового материала создайте структуру, которая будет направлять творческий процесс. Если это статья в блоге — какие SEO-ключевые слова будут задавать тему? Кто целевая аудитория? Какую из ваших услуг она будет продвигать?

Определите, кто будет создавать контент, когда он будет готов, кто настроит каналы распространения и т.д. Успешный контент должен распространяться регулярно. Независимо от того, публикуете вы статьи ежедневно, еженедельно или ежемесячно — регулярный график создает привычку и даже ожидание у покупателей. То же касается соцсетей: сделайте это частью рутины, поставьте напоминания и придерживайтесь плана.

Понимайте потребности своих покупателей

Как вы хотите восприниматься: неформально, официально, в разговорном стиле, технически или иначе? Выберите тон и стиль, соответствующие бренду компании и находящие отклик у аудитории.

Отличная отправная точка — определить несколько персон покупателей. На протяжении всего процесса закупки проанализируйте, с какими типами людей вы взаимодействуете или на которых нацелены. Эти роли станут целевыми персонажами — представлениями об идеальном покупателе, основанных на их привычках закупок и рыночных исследованиях.

Производители и промышленные компании обычно ориентируются на менеджеров по закупкам, специалистов по MRO и инженеров. Подумайте о их главных приоритетах, болевых точках и привычках покупок. Разрабатывая контент, держите эти характеристики в голове, как будто вы говорите с ними напрямую. Читая материал, адресованный специально им и говорящий об их индивидуальных потребностях, эти персоны — и люди за ними — легче установят связь с вашим бизнесом.

Контент-маркетинг работает лучше всего, когда вы не делаете себя героем. Говорите об отрасли, технологиях, трендах и решениях. Ставьте цель помогать другим через обучение и вовлечение. Будьте критичны к себе и своему контенту — так вы не оттолкнете людей информацией, к которой они не могут отнестись.

Тема вашего контента должна иметь значение для потенциальных клиентов. Если она не релевантна их бизнесу и целям — это не качественный контент. Чтобы создать релевантный материал, поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросами:

• Отвечает ли контент на частые вопросы покупателей?
• Является ли этот контент своевременным для аудитории?
• Направлен ли контент на решение проблем покупателей?

Если вы не можете ответить на эти три вопроса — контент промахивается по релевантности. Обратите внимание на обратную связь от клиентов в повседневной работе. С какими проблемами они приходят к вам? Скорее всего, другие на рынке сталкиваются с тем же — это ваша возможность решить их проблемы через контент-маркетинг.

Посмотрите на статью The Rodon Group «Гидравлическая, электрическая и гибридная литье под давлением: какой процесс подходит вам?» — она адресует проблемы потенциальных клиентов и помогает им принять решение, связанное с их работой.

Коммуницируйте реальную пользу

Ваш контент должен приносить пользу аудитории — передавайте это через понятный заголовок.

Вот как генерировать идеи тем и заголовков:

• Полезные советы или инструкции: Какие советы может дать ваш бизнес для улучшения процессов или сокращения сроков? Как облегчить и ускорить работу клиента без потери качества?
• Конкретные действия или чек-листы: Дайте читателям информацию, которую они могут применить сразу, внося позитивные изменения в повседневную работу.
• Практические советы и тренды: Что вы узнали в ходе бизнеса или об отрасли, что будет ценно? Могут ли они поделиться этим с коллегами?

Пишите о том, в чем вы эксперт — это усилит ваш Thought Leadership и убережет от творческого кризиса. Персонализация ключева для генерации лидов, поэтому рассказывайте историю, показывая, что вы понимаете мир аудитории. Потенциальные клиенты быстрее увидят, что ваш бизнес ориентирован на приношение им ценности.

Найдите маркетолога, понимающего вашу отрасль

Сложно найти креативных людей, разбирающихся в ваших продуктах и услугах. Если вы только начинаете внедрять контент-маркетинг, рекомендуем построить отношения с небольшим числом фрилансеров (особенно при ограниченном бюджете) — так маркетологи смогут глубже понять ваш бизнес. Будьте готовы уделить время для разбора плана с задокументированными руководящими принципами, чтобы они поняли ваши потребности и правильно транслировали бренд.

Команда маркетинговых услуг Thomas состоит из штатных авторов, поддерживаемых инженерами с высшим образованием, глубоко разбирающимися во всех аспектах промышленной сферы. Партнерство с тем, кто знает вашу отрасль, дает нужные знания и инструменты для позиционирования компании перед правильной аудиторией и покупателями.

Углубитесь: Промышленный маркетинг: обучение штатных сотрудников vs фриланс vs маркетинговое агентство

Продвигайте наиболее эффективные форматы контента

Возвращаясь к персонам: протестируйте разные виды контента, чтобы понять, какие лучше достигают целевой аудитории. Универсального рецепта нет — так что поэкспериментируйте: никто не хочет читать одно и то же постоянно!

Вместо привычных статей попробуйте списки (listicle) или интервью в формате Q&A. Вместо стандартной электронной книги — пошаговое руководство или инфографику. Чем интереснее контент, тем выше вовлеченность к нему и к вашему бизнесу.

Нет слишком специфической производственной компании для контент-маркетинга. Некоторые читатели хотят узнать больше о вашей сфере, бизнесе и предложениях. Современные B2B-покупатели — «цифровые аборигены», они ждут контент по запросу, оптимизированный для любого устройства, интерактивный и высоковизуальный — более того, 74% покупателей выбирают поставщика, который первым добавил ценность и инсайт. Лучшая практика — играть на сильных сторонах услуг, но не быть слишком саморекламными.

Также настоятельно рекомендуем использовать CAD-активы для генерации лидов. CAD- и BIM-файлы — критические инструменты для производителей стандартных компонентов, конвертирующие лиды в 2 раза больше возможностей для продаж — подробнее здесь.

Характеристики качественного контента для промышленных компаний

Разный контент — разная длина

Создавая информативный контент, многие стремятся сделать его максимально длинным, впихнув как можно больше текста. Проблема: длина не всегда означает качество. Сайт, блог и электронные книги должны быть глубокими, чтобы соответствовать критериям качества, но объем зависит от темы. Длинные статьи с разбросанными CTA (не только в конце) показывают положительные результаты и лиды, поэтому для постов в блоге рекомендуем 600+ слов (хорошо для SEO), а для электронных книг и белых бумаг — более 1200 слов.

Нужно включить достаточно информации для ценности читателю (и оптимизации для поисковиков), но не перегружать так, что читатель потеряет интерес посередине. Постоянный страх «слишком долго, не читал» — большой фактор при разработке контента.

MagneLink, производитель магнитных выключателей, улучшил онлайн-узнаваемость бренда через SEO-ориентированную стратегию контент-маркетинга. Их статья «Руководство по проектированию рид-выключателей» профессионально оформлена с инфографикой, изображениями и видео, обогнала конкурентов в поиске — даже Википедию — помогя MagneLink попасть к более квалифицированной B2B-аудитории.

Разнообразьте длинные текстовые страницы графикой, изображениями и мультимедиа, чтобы разбить текст и удержать посетителей дольше. Пример ниже от TexTech, использующих кастомную графику для обучения посетителей высокопроизводительным материалам для авиакосмической отрасли.

«Разнообразный контент на нашем сайте действительно помог нам выделиться как лидеру отрасли», — говорит Эойн Линч, исполнительный директор по продажам и маркетингу в Tex Tech Industries. «Некоторые авиакосмические технологии могут быть сложными, но наша графика, даташиты и видео от Thomas Marketing Services разбивают их для покупателей, чтобы они понимали, что им нужно и как мы помогаем».

Качественный контент легко делится

В среде, ориентированной на соцсети, первый порыв многих — просто делиться чужим контентом, чтобы заполнить пробел в количестве — но это не уникально. Мы составили список соцсетей и хештегов, за которыми стоит следить для вдохновения своих аккаунтов.

Блог, публикующийся раз в месяц, может показать результаты не хуже, а даже лучше, чем блог с ежедневными постами — если у него высокий уровень качества. Представьте: вы пишете электронную книгу, восхваляющую свойства материала. Это может быть образовательно, если сделано хорошо — даже если материал является вашей специализацией. Но если вы постоянно ссылаетесь на чужие сайты вместо создания контента сами, в итоге вы делитесь чужим контентом — и рискуете, что именно они получат ваши лиды. Качественный контент добавляет свежий взгляд на существующую проблему, вместо копирования существующего.

Дайте читателям то, чего не найдут в других промышленных маркетинговых материалах — как пост Swift Glass «Преимущества 3D-печати на стеклянной поверхности». Контент актуален для аддитивного производства и 3D-печати, интересует B2B-аудиторию, и это уникальный материал, который можно делить в соцсетях. Обратите внимание: в конце есть четкий CTA и раздел комментариев для поощрения вовлечения.

---

Связанная информация: Правило 50/30/20 — правильный микс контента для соцсетей

---

Выведите качественный контент на новый уровень с видео

Сегодня видеоконференции и видеореклама помогают бизнесу оставаться на связи с клиентами и продавать несмотря на экономические условия и ограничения на перемещения из-за пандемии COVID-19. Подписывайте текстовый контент на сайте видео, чтобы полнее демонстрировать продукты и показывать туры по заводам.

Видео доказано помогают увеличивать выручку потому что:

• Видео приносят на 66% больше квалифицированных лидов в год
• Видеомаркетинг дает 54% рост узнаваемости бренда
• 95% видеосообщения удерживается против 10% при чтении текста
• 89% зрителей склонны купить продукт после просмотра видео о нем

Для повышения рыночной видимости производителей Thomas предлагает бесплатные услуги видеопроизводства с рекламной программой для размещения видео в профиле компании на Thomasnet.com и связи с большим числом покупателей онлайн. Посмотрите пример видео-тура завода Precision Waterjet & Laser. Еще нет профиля на Thomasnet.com? Зарегистрируйтесь бесплатно здесь.

«Мы крайне довольны активностью, генерируемой нашей программой Thomasnet.com», — говорит Норман Родригес, президент Springfield Spring Corporation. «Новые RFQ поступают так часто, что мы с трудом справляемся. Еще более удивительно — качество лидов и количество новых клиентов, которых мы конвертировали».

Контент-маркетинг поможет вашей стратегии роста

Предоставление правильного контента в правильное время дает реальные результаты. Это стратегия, требующая времени, планирования и инвестиций, но она поможет установить компанию как лидера мнений в отрасли и вывести имя к новым потенциальным клиентам.

Секрет контент-маркетинга прост, но невероятно эффективен — отвечайте на вопросы потенциальных клиентов через посты блога, страницы сайта и т.д. Создавая контент о том, что люди хотят узнать, регулярно обновляя сайт и инвестируя в платную рекламу, вы пойдете правильным путем к увеличению видимости бренда и росту рыночного присутствия. Скачайте нашу электронную книгу «Контент-маркетинг для промышленных компаний», чтобы узнать больше об эффективных типах контента.

Или готовы начать контент-маркетинг прямо сейчас? Свяжитесь с нашей командой экспертов по маркетингу в производстве, чтобы увидеть, как мы можем создать для вас контент, вовлекающий инженеров, менеджеров по закупкам и специалистов MRO. Мы предлагаем бесплатный цифровой аудит, чтобы увидеть, как именно можно улучшить текущие усилия и как они сравниваются с конкурентами.

Дополнительные ресурсы по контент-маркетингу для промышленных компаний:

• Таргетинг по персонам: 3 B2B-персоны покупателей, влияющие на процесс закупки
• Основы контент-маркетинга для вовлечения покупателей и инженеров
• 10 идей контент-маркетинга для производителей для получения больше лидов
• Кейс: как Air Innovations обогнала конкурентов с онлайн-базой знаний
• 6 советов по саморедактированию и ревизии