Мастерство Marketing ROI: как измерять и доказывать ваш успех

Сегодня важнее чем когда-либо для маркетинговых профессионалов максимизировать возврат инвестиций (ROI) для своих маркетинговых усилий. Но способность определить четкий ROI для маркетинга продолжает ускользать от многих компаний. Пока нет единственного решения для большего результата из маркетинга, есть некоторые маркетинговые методы, которые одновременно более эффективны и легче для измерения эффективности.

Что означает ROI в маркетинге?

Не так давно продажные персоны делали тяжелую работу по выигрышу нового бизнеса. В то время, когда интернет был гораздо менее превалентен в нашей рабочей жизни, покупателям нужно было консультироваться с продажами для получения детальной информации и ответов на вопросы о продуктах и услугах. Однако сегодня покупатели хотят быть полностью информированными задолго до того, как даже поднимут телефон. Это значит, ваш маркетинг должен отвечать на глубокие технические вопросы, которые может иметь покупатель — но трекинг должен быть на месте для измерения эффективности этих маркетинговых усилий.

Например, производители продуктов должны маркетить спецификации деталей на уровне части, толерансы и другие технические детали. Кастомные производители должны продвигать технические портфолио, возможности и экспертизу. Если ваш маркетинговый микс не включает тактики, предоставляющие эту информацию потенциальным клиентам, возможно, вы не получаете максимум из маркетинговых усилий.

Цель ROI маркетинга — рассчитать, в какой степени ваши маркетинговые затраты способствуют прибыли. Потому что в конце дня, это то, чего хотят все владельцы бизнеса... сделать прибыль. Это простая формула для определения вашего возврата на маркетинговые инвестиции, чистые маркетинговые затраты деленные на маркетинговые затраты.

Как доказать ROI

Трекинг телефонных звонков помогает доказать ROI в маркетинге

Хорошо, вы можете думать: «подождите, мы говорим об онлайн-маркетинге.... что это за телефонные звонки? Разве не «клики» и «конверсии» важны?» Ну, есть несколько причин, почему трекинг телефонных звонков — ключевая мера вашего онлайн-маркетингового ROI. Прежде чем к причинам, просто рассмотрите это удручающую статистику:

Промышленные поставщики в среднем трекают менее 3 процентов своих телефонных продажных запросов. Другими словами, получая продажный запрос по телефону, промышленные поставщики спрашивают звонившего «где вы о нас узнали» менее 3 раз на каждые 100 звонков.

Так почему трекинг телефона так важен?

Если вы не знаете, где этот клиент по телефону впервые нашел вас, нет способа полностью измерить ROI любых ваших маркетинговых усилий. К сожалению, промышленные маркетологи попадают в ловушку веры, что каждая мера их онлайн-маркетингового успеха показывается в веб-аналитике, с последними «результатами» в виде email и отправленных RFI/RFQ. Однако этот майндсет упускает реальное поведение покупателя в промышленном процессе покупки.

Пока сегодняшние покупатели предпочитают оценивать поставщиков анонимно онлайн, когда они готовы соединиться с поставщиком, большой процент из них берет телефон вместо отправки email или онлайн RFI/RFQ.

---

Fun Fact: На Thomasnet.com, 3 из каждых 5 продажных запросов к рекламодателям на нашей платформе делаются по телефону.

---

Если поведение покупателей на вашем сайте хоть немного похоже на наше на платформе — и нет хорошей причины предполагать обратное — вы можете упускать более 50 процентов ROI ваших онлайн-маркетинговых усилий просто пренебрегая вопросом телефонным звонившим, где они вас нашли. Убедитесь, что вы спрашиваете каждый лид, контактирующий с вами, где они узнали о вашем бизнесе.

«Если бы не тщательный ROI-трекинг, идущий с нашей программой Thomasnet.com, мы бы никогда не узнали, что один из наших крупнейших аккаунтов изначально нашел нас на Thomasnet.com. Нахождение этим клиентом попало нас в образовательный рынок крупно — совершенно новый рынок для нас», — сказал Consolidated Electronic Wire & Cable, производитель стандартных и кастомных проводов/кабелей.

Измеряйте на основе намерения пользователя

Клики не помогают достичь бизнес-целей, новые клиенты — да. Так что истинная мера ROI для любой онлайн-маркетинговой программы должна быть одной вещью и только одной: реальные новые бизнес-возможности. Однако слишком многие промышленные маркетологи замыкаются на измерении кликов, просмотров страниц, трафика, конверсий и других «посетительских» метрик, которые, честно говоря, могут быть отличны для B2C мира, но часто — fool's gold для B2B поставщиков.

SEO-маркетинговые эксперты знают, что измеренные посетители вашего сайта слишком часто делают вещи, кроме как supplier discovery и evaluation. Другими словами, не все онлайн-посетители представляют реальные новые бизнес-возможности. Много визитов может быть от людей, которых вы уже знаете, неквалифицированного трафика или фродового.

Измерение «правильной вещи» сводится к user intent.

Промышленные маркетологи, опережающие кривую, понимают, что сегодня «кто» и «почему» гораздо важнее «сколько» когда речь идет об измерении ROI ваших онлайн-усилий.

Хотите знать «кто»? Получите бесплатный кастомный отчет, перечисляющий компании, недавне искавшие в Thomas Network продукты и услуги, которые вы предлагаете.

Выровняйте ваши ROI бенчмарки с B2B циклом покупки

В недавние годы время, прошедшее между тем, как потенциальный клиент обнаружил вас онлайн, и контактом с вами напрямую, могло быть много месяцев. И когда они контактировали, это было лишь началом вашего продажного процесса, который мог занять месяцы до года или дольше.

Интернет кладет всю эту информацию на кончики пальцев покупателей, давая им опцию исследовать решения и тщательно оценивать поставщиков анонимно онлайн. Но с большим числом поставщиков, предоставляющих исследование онлайн, и большим числом покупателей, доверяющих отзывам и реферерам пиров, они на самом деле контактируют с продажами раньше вместо оставания анонимными месяцами.

По 2019 B2B Buyer Behavior Survey от Demand Gen, «42 процента [покупателей] сказали, что говорили и вовлекались с репами от вендора в первый месяц, по сравнению с 33 процентами в 2018».

Пока легкий доступ к информации делает процесс покупки более эффективным, недавние исследования показывают, что временной промежуток типичного промышленного цикла покупки на самом деле все еще увеличивается.

Ключевые статы из Demand Gen Reports' 2019 B2B Buyer Behavior Survey:

• 57 процентов сказали, что длина их цикла покупки увеличилась за прошлый год
• 35 процентов искали ввод от пиров и существующих пользователей в первый месяц процесса покупки
• 68 процентов респондентов сказали, что замечают рекламу от провайдера решения, которого выбрали, в процессе исследования
• 75 процентов покупателей сказали, что тратят больше времени на исследование покупок
• 56 процентов компаний имеют четыре или более людей, вовлеченных в решение о покупке

Установите реалистичные ожидания для вашего Marketing ROI

При установке ожиданий для ROI, важно иметь реалистичное понимание того, насколько обильны — или относительно редки — эти возможности на самом деле. Если вы как большинство поставщиков, ваша клиентская база ограничена множеством факторов вроде отраслей и географий, которые вы обслуживаете, типов и размеров компаний, с которыми можете работать, ваших возможностей и мощностей, и больше. У нас тысячи разговоров с поставщиками каждый год, и когда мы просим их реально проанализировать истинный размер их потенциальной клиентской базы, это часто reality check.

Подумайте, почему вы получили свою последнюю возможность. Есть относительно немного причин, по которым компания приведет нового поставщика, просто потому что это часто рискованный, времязатратный процесс. Они обычно делают это только когда:

• Имеют проблемы с качеством, надежностью или ценообразованием у поставщика
• Вводят новую линейку продуктов или услугу
• Имеют поставщика, который банкротствует
• Нуждаются в новом или заменяющем капитальном оборудовании
• Решорят операции обратно в Северную Америку

Если вы знаете, что получили 100 RFQ онлайн в прошлом году и 95 RFQ два года назад, не ждите 1000 RFQ в этом году, если тренды это не показывают.

Общая терминология ROI

Цифровые маркетинговые тактики — включая соцсети, онлайн дисплей-адс, email-маркетинг и сайт компании — имеют много общего. Самое очевидное — их эффективность трекабельна и измерима.

Однако многие маркетинговые профессионалы теряются в измерении «кликов», «лайков» и «визитов». К сожалению, пока это валидные метрики взаимодействия, они не всегда эквивалентны возврату инвестиций (ROI).

Вот пять метрик, которые лучше представляют ценность и ROI ваших цифровых маркетинговых усилий.

Cost Per Lead (CPL) — Стоимость лида

Недостаточно просто знать, сколько лидов вы получаете. Стоимость должна оправдывать цели.

Расчет? Стоимость маркетинговой кампании / # Лидов

Customer Acquisition Cost (CAC) — Стоимость приобретения клиента

Похоже на CPL, этот коэффициент идет за пределы числа новых клиентов — показывает, сколько вы тратите на их получение. Может помочь судить эффективность кампаний и направлять будущие стратегии.

Расчет: Продажи + Маркетинг (включая зарплаты) + Накладные / # Приобретенных клиентов за данный период

Lead-to-Customer Conversion Rate — Конверсия лида в клиента

Это число легче рассчитать точно.

Когда вы понимаете конверсию лида в клиента для вашей общей маркетинговой стратегии и отдельных тактик, у вас будет лучшее понимание общего ROI для специфических маркетинговых кампаний и тактик.

Lifetime Customer Value — Пожизненная ценность клиента

Это число может помочь замапить ваши маркетинговые усилия — и работает со статами вроде CAC для обеспечения баланса маркетингового бюджета.

Расчет: Средняя продажа на клиента * # Покупок на клиента * Средний период удержания клиентов

Visitor-to-Lead Conversion Rate — Конверсия посетителя в лид

Маркетинговые профессионалы должны смотреть на количество посетителей, превращающихся в лиды.

Это число всегда занижено, так как сложно сказать, является ли RFQ, сделанный по телефону, результатом визита на сайт (или email-клик, или соцмедиа-взаимодействие, или комбинации) — поэтому важно спрашивать лида, где они вас нашли!

К сожалению, это скорее раскроет первое или последнее место, где лид нашел вас, а не тачпоинты между. Один инструмент для помощи в закрытии data gap — сервис колл-трекинга. Включая уникальные телефонные номера в специфические маркетинговые материалы, промышленные бизнесы могут ближе определить реферер лида.

Измеряйте ROI для производителей и дистрибьюторов

Один из самых легких способов получить больше качественных промышленных лидов, получить видимость для бизнеса и измерить ROI маркетинговых усилий — листинг бизнеса в Thomas Network — профиль компании бесплатен!

«Thomasnet.com стал полезнымventure для нашей компании, существенно увеличив наше бренд-признание и позволяя тем, кому нужны наши продукты и услуги, соединяться с нами реально», — сказал Blisterpak, Inc. «Мы теперь хорошо известны в регионе и на национальном рынке и смогли закрепить бизнес, за который нас никогда бы не рассматривали в прошлом».

И если нужна помощь в настройке, свяжитесь с нами для информации. Наши маркетинговые эксперты поддерживаются инженерами со степенями, так что мы понимаем сложности вашего производственного или промышленного дистрибьюторского бизнеса.