Почему бренды товаров массового потребления тратят цифровые бюджеты впустую

Цифровая трансформация внутри цепочки поставок уже в процессе. Но компании товаров массового потребления отстают от многих других отраслей в прогрессе к этой цели.

Это согласно недавнему исследованию AlixPartners LLP, которое обнаруживает, что большая часть инвестиций компаний товаров массового потребления в цифровые инициативы «тратится впустую».

Разочаровывающие результаты особенно заметны в рекламе и торговых расходах, охватывающих такие активности, как реклама в Facebook и YouTube, и предложение цифровых купонов и скидок. Согласно исследованию AlixPartners, 60% денег, потраченных в этой области, или около $47 млрд, «не принесли наблюдаемого положительного возврата инвестиций».

AlixPartners опросил 1110 руководителей в США, Великобритании, Китае, Франции, Германии и Индии, представляющих секторы пищевых и напитков, товаров для дома и здоровья и красоты. Все «являются или были лицами, принимающими решения по цифровой трансформации в компаниях товаров массового потребления», говорит фирма, которая попросила респондентов оценить «цифровую компетентность» их организации как ведущую, развивающуюся или ناشвающую.

Опрос выявляет ряд препятствий на пути к оцифровке. Они включают нехватку талантов (цитируется 39% респондентов), нехватку финансирования (35%) и нежелание экспериментировать (34%). Лица в окопах — те, кто управляет функциональными областями бизнеса — склонны быть более пессимистичными о прогрессе своих компаний, чем высшее руководство.

Брайан Мейджер, управляющий директор практики товаров массового потребления AlixPartners, говорит, что опрос фокусировался на цифровых инициативах «на острие копия» — стратегиях выхода на рынок и потребительском опыте — а не на бэк-офисных процессах.

Это не вопрос бездействия. Отсталые вливают деньги в усилие, говорит Джош Хуббард, директор практики товаров массового потребления, транспорта и логистики AlixPartners, но им не хватает убедительного ROI. Это вопрос «страха упущенной выгоды» от многорекламируемой цифровой революции, заставляющей компании бросаться в бой без предварительного создания твердого бизнес-кейса. Более того, провал в отслеживании результатов по пути заставляет плохие программы длиться дольше, чем должны.

«Вам нужно делать эти инвестиции», говорит Мейджер. «Вопрос в том, как держать их на более коротком поводке?» Каждая инициатива должна давать уроки, движущие следующую, сопровождаемые постмортемами и детальными ROI-анализами на всем пути.

Кажущаяся нехватка талантов, необходимых для реализации цифровых инициатив, является результатом маркетинговых организаций, все еще полагающихся на «старошколные» методы, говорит Мейджер. Они не фокусируются на гранулярном таргетинге потребителей через «микропрограммирование» и глубокие анализы данных.

В то же время, говорит Мейджер, цена таланта растет. Молодые сотрудники хотят быстрые карьерные пути, «и более консервативные компании борются с тем, как это сделать».

Старой линии организации признают необходимость идти в цифру, говорит Хуббард, но они сбиты сложностью модели цепочки поставок direct-to-consumer. Отрасль проходит новую фазу, подчеркивающую необходимость большего потребительского контакта, омниканальных стратегий, партизанского маркетинга и использования соцмедиа.

Ставки огромны. AlixPartners предсказывает, что цифровые продажи товаров массового потребления примерно удвоятся между сейчас и 2023 годом, с $218 млрд до $440 млрд. Тренд предлагает свежие возможности для зрелых брендов, страдающих от плоских выручек в традиционных каналах — при условии, что они сделают правильные инвестиции.

AlixPartners уже некоторое время бьет барабан за цифру. Ранее в этом году они выпустили отчет, который обнаружил, что большинство компаний товаров массового потребления не полностью адресуют возможности и угрозы цифрового будущего. В звонках по доходам с инвесторами за четырехмесячный период одна треть из 102 крупнейших публичных компаний в этом секторе даже не упомяла термины вроде «e-commerce», «direct-to-consumer», «online» и «Amazon». И средние компании, которые, вероятно, наиболее уязвимы к изменениям, вызванным цифровой технологией, были наименее склонны говорить об адекватных стратегиях.

Ключевые элементы, на которые компании товаров массового потребления должны фокусироваться сегодня, включают инновации продукта, своевременную доставку, оптимизацию цепочки поставок и «оппортунистические» слияния и поглощения (последнее как средство добычи цифровых возможностей), говорил ранний отчет.

Эволюционирующий ландшафт e-commerce представляет компаниям дополнительные вызовы при определении, куда направить ограниченные маркетинговые доллары. Прямые продажи потребителю критичны для выживания онлайн-ритейлеров, но они также могут подрывать продажи крупных физических ритейлеров, от которых зависят многие поставщики. Затем есть угроза Amazon, у которой есть сила расплющить мелких продавцов и бренды, борющихся за сохранение индивидуальных идентичностей. Рабочая омниканальная стратегия должна тщательно балансировать нужды всех продавцов, чтобы избежать канального конфликта, говорит Мейджер.

Учитывая тревожную природу изменений, принесенных цифровой революцией, понятно, что компании товаров массового потребления начнут бросать деньги на проблему. Все равно Мейджер подчеркивает: «цифровая ради цифровой никому не послужит. Успех достижим со временем использованием более точечных и таргетированных методов, которые имеют больше возможностей для вовлечения потребителей и аналитики».

Другими словами, двигайтесь быстро, но не паникуйте. «Те, кто отстает, должны догнать и быстро», предупреждает Мейджер, «потому что сейчас время для быстрой трансформации в погоне за долей доступного приза».