Четыре ключа к успеху для сверхбыстрых модных компаний

Поколение от 15 до 25 рано или поздно изменит мир быстрой моды.

В последние годы такие бренды, как H&M и Zara, доминируют на рынке с их вертикальным подходом к производству и розничной торговле. Однако сейчас такие компании, как ASOS или Boohoo, расширяются в этот сегмент. У последних есть одно общее со старыми игроками:они спринтеры. Согласно отчету Coresight Research, время между дизайнерской идеей и доставкой одежды сегодня может составлять от двух недель до месяца.

Однако в Zara и H&M цикл продукта обычно превышает один месяц, в зависимости от продукта и производственной площадки. А у многих традиционных розничных продавцов одежды время выполнения заказа составляет до шести месяцев. Но наиболее успешными в финансовом отношении оказываются современные супербыстрые специалисты по одежде, поддерживаемые высокопроизводительной логистикой.

Почему эти новые звезды моды пользуются таким успехом? Ниже приведены четыре возможных ответа.

Сверхбыстрые компании знают своих клиентов. Они внимательно наблюдают за своей целевой группой и доставляют только то, что сейчас в моде - и это практически в кратчайшие сроки. Если, например, инстаграммеры помечают «лайками» красные юбки или брюки с леопардовым принтом, молодым покупателям не нужно ждать две недели, чтобы сделать онлайн-заказ своего нового фаворита. Некоторые дизайнеры следят за прямой трансляцией крупных показов мод и создают первые модели практически в реальном времени. В прошлом тенденции с подиумов обычно не появлялись в гардеробах клиентов до следующего года. Самые быстрые мерчандайзеры сегодня не производят сразу массу одежды и не продвигают ее на рынок. Часто они производят лишь небольшое количество продукта и воспроизводят бестселлеры в различных вариантах. Идея такова:зачем вообще производить коричневые юбки, если большинство покупателей предпочитают красные и желтые?

Сверхбыстрые доступны только для онлайн-каналов. В отличие от старых игроков мира быстрой моды, самые быстрые компании сегодня не владеют ни одним магазином. Вместо этого они наводняют Интернет предложениями. Британский провайдер ASOS - это название расшифровывается как «As Seen On Screen» - делает более 4000 предложений в неделю. Те, кому не нужно обслуживать стационарную торговлю, имеют большое преимущество. Цепочка поставок становится короче, и ее можно легко ускорить с помощью современного программного обеспечения, автоматизированной логистики и быстрых перевозок. Более того, молодые таланты отрасли используют еще один трюк:они уже размещают в Интернете одежду, которая все еще находится на пути с фабрики в Азии в Европу.

Быстрый полагается на современные технологии. Эти компании крутят все гайки, чтобы довести цепочку поставок до современного уровня. Это стоит денег. Но вложения - это необходимое условие для того, чтобы сверхбыстрый бизнес вообще работал. Он требует использования высокоавтоматизированных сортировщиков пакетов, а также современного программного обеспечения для цепочки поставок для достижения прозрачности в цепочке поставок и контроля поставщиков, агентств и экспедиторов в режиме реального времени. Игроки работают вместе на центральной платформе и, таким образом, всегда имеют обзор заказов клиентов, а также даты, когда необходимо выполнить определенные шаги. Только так можно быстро и точно передать краткосрочное изменение производства.

Некоторые задающие ритм производят в своих странах. Boohoo из Манчестера производит около половины своей одежды в Великобритании. Заработная плата там выше, чем в Азии, но дополнительные расходы компенсируются преимуществом скорости выхода на рынок. При этом медленные товары, которые можно продавать только с большими скидками, что угрожает ослабить бренд, удерживаются в определенных пределах.

Цена не является решающим фактором для компаний, стремящихся мгновенно выполнить желания современных клиентов. Boohoo предлагает простые футболки от 10 евро; H&M продает их за половину этой цены. Чтобы обслуживать клиентов максимально быстро, сверхбыстрым компаниям иногда приходится платить больше за транспорт. Даже предмет одежды, который стоит всего 40 евро, иногда можно летать в грузовом самолете.

Такой вид транспорта не является экологически безопасным, как и все более высокие темпы потребления. Но по сравнению с традиционалистами сверхбыстрые компании не избавляются от большого количества неношеной одежды. Они очень хорошо знают, какие продукты предпочитают их клиенты, и в конечном итоге производятся только эти продукты.

Ральф Дестер - соучредитель, генеральный директор и президент Setlog Corp., поставщика программного обеспечения для управления цепочками поставок.