Проверенные стратегии контент-маркетинга для производственных компаний

Десятилетиями B2B (business to business) производственный маркетинг вращался вокруг тех же трех концепций — генерация лидов на выставках, холодные продажные звонки и нетворкинг/продажи через отношения. Хотя это важные постулаты для крупных игроков, контент-маркетинг выровнял игровое поле. Никогда ранее финансово ограниченные новые бизнесы не могли переиграть legacy-бренды. Это значит, что legacy-брендам нужно модернизировать маркетинговые усилия для поддержания или роста доли рынка. Контент-маркетинг масштабируем, он может работать на любом бюджете и достигает совершенно нового tech-savvy поколения, которое не играет по старым правилам.

Правда в том, что современные B2B-покупатели проводят обширное исследование вне своих взаимодействий с продавцом. Фактически, B2B-покупатели потребляют около 13 единиц контента перед принятием какого-либо решения. В целом, контент-маркетинг стоит на 62% дешевле традиционного маркетинга и генерирует примерно в три раза больше лидов, но производители исторически колебались модернизироваться. Только в 2020 году, когда коронавирусная пандемия практически ликвидировала выставки, большинство производителей переключило фокус на контент, будь то блогинг, соцмедиа, рассылки или другие авеню. Сегодня отчет CMI 2020 Manufacturing Content Marketing Report показывает, что 68% производственных маркетологов все еще говорят, что они лишь «умеренно успешны» в своих усилиях.

Так как же вывести свой контент-маркетинг на следующий уровень? Эти советы могут помочь.

Фокус на потребностях покупателя, а не на продажном питче

Десятилетиями производители выигрывали клиентов, хваля продуктовые выгоды, но сегодня покупатели завалены рекламой и навязчивым продажным мессенджингом. Мы склонны фильтровать его так же, как ставим адблокер в браузер. К сожалению, это одна из крупнейших битв отрасли. По отчету CMI, более половины маркетологов борются с отказом от традиционного маркетингового и продажного мышления. Отличный способ вырваться из колеи — фокусироваться на потребностях покупателя, а не на продажном питче.

Сегодня покупатели ищут надежных, компетентных партнеров, и вы можете построить это доверие через контент, позиционирующий вашу компанию как авторитет в отрасли. Ставьте целью производить контент, помогающий покупателям делать их работу. Например, TestDevices выпустили бесплатную e-book «Spin Testing for Manufacturing 101», дающую глубокий взгляд на спин-тестирование. Другие компании нашли успех с отраслевыми отчетами, такими как Automotive Manufacturing Report от CGR Products, или вебинарами.

Создавайте контент для каждого шага покупательского пути

B2B покупательский путь необычайно длин по сравнению с B2C (business to consumer) продажами, что означает, что контент не должен быть one-size-fits-all решением. Вы не можете полагаться на импульсивные покупки и должны воспитывать лиды на каждом шаге, строя отношения по мере продвижения. По этой причине вы должны таргетировать покупателей на каждой фазе клиентского пути одновременно. Это включает:

• • Образовательная фаза: когда они впервые исследуют свою проблему, вызов или возможность.
  • Оценочная фаза: когда они начинают взвешивать свои опции
  • Конверсионная фаза: когда они готовы выбрать компанию и совершить покупку.
  • Фаза восторга (delight): пост-покупательская фаза, где бизнесы должны стремиться держать клиентов счастливыми и заинтересованными, чтобы воспитывать их как будущий лид.

Лучший курс действий — создать диапазон контента. Например, кто-то в оценочной фазе может насладиться виртуальным Q&A с менеджерами, тогда как кто-то в образовательной фазе может искать полезную e-book. В любом случае, большинство производственных маркетологов проваливаются на этом фронте. В 2019 году CMI обнаружил, что только 40% опрошенных всегда или часто создают контент на основе покупательского пути, так что работа над этим в вашей стратегии может дать вам преимущество.

Попробуйте видео-маркетинг

Отчет CMI также обнаружил, что видео — топ-перформящий тип контента в производственной отрасли. Это не удивительно, учитывая, что 96% потребителей говорят, что количество просмотренного ими видео-контента увеличилось за прошлый год. В целом, большинство маркетологов согласны, что видео помогает укрепить веб-трафик, продажи, лиды и понимание их продукта.

Видео-контент приходит в ряде стилей, от коротких постов в соцмедиа до livestreamов и более длинных explainer и how-to видео. Многие производственные маркетологи находят успех с вещами вроде видео-туров по фабрике. В каком-то смысле это может ускорить часть покупательского пути. Это может помочь дать покупателям большее понимание того, что вы предлагаете, и устранить необходимость вылетать к вам на объект лично. У Premier Mounts отличный пример. Всё о построении доверия и надежности.

Персонализируйте ваш email-список

Хотя email-списки могут казаться винтажными в эре TikTok, они все еще один из самых эффективных способов достичь покупателей и, в частности, производственных инженеров. По отчету Smart Marketing for Engineers 2020 года, 65% инженеров подписаны на минимум три рассылки, и чуть меньше половины фактически читают каждую или сканируют их за контентом. Помимо этого, более половины инженеров предпочитают связываться с продавцами через email, а не по телефону. Другими словами, ваша email-рассылка может быть прямым путем к продажам, пока вы достигаете правильных людей. Неудивительно, что email-рассылки — самая популярная форма контента в производственной отрасли, хотя видео вообще более эффективно.

Один из способов максимизировать эффективность вашего маркетингового сообщения — разослать персонализированные и сегментированные email. Поскольку B2B цикл продаж долог, особенно в производстве, вы можете держать клиентов вовлеченными, создавая сегментированные списки, фокусирующиеся на категориях таких как:

• Отрасль
• Позиция в покупательском пути
• Прошлое вовлечение с вашей компанией

Так вы можете отправлять таргетированные email клиентам, наиболее склонным к конверсии или хотя бы к вовлечению, так как важно строить отношения с клиентами как онлайн, так и офлайн. По данным MailChimp, сегментированные email-кампании ведут к 23% более высоким открытиям и 49% более высоким клик-троу рейтам.

Просто примите обязательство

Отчет CMI 2020 года обнаружил, что большинство организаций, создающих контент, борются с теми же вещами: коммуникацией и рабочим процессом производства контента. Планирование определенной контент-стратегии с редакционным календарем может помочь смягчить это. Таким образом, вы будете знать свои цели, понимать свой прогресс и сможете адаптироваться на основе того, что работает, а что нет. В конце дня, самый эффективный способ создать контент — просто принять обязательство.