Максимизация ROI с инбаунд-маркетингом для промышленных компаний и производителей

По мере того как цифровой мир продолжает формировать промышленный, маркетинговые бюджеты смещаются с выставок на онлайн-усилия. По ежегодному опросу Engineering.com среди маркетологов в инженерии, в 2017 году в два раза больше респондентов сообщили о росте бюджетов, чем о сокращении. Последний опрос Thomas Industrial Survey, оценивающий влияние COVID-19 на северноамериканское производство, كشف: 21% компаний менее склонны инвестировать в выставки, в то время как использование вебинаров и виртуальных событий (20%), поиска и соцсетей (14%) и сайта (12%) все увеличились из-за COVID-19.

Как и с любой инвестицией, маркетологи и производственные компании хотят обеспечить положительный возврат. Мы описали эффективность инбаунд-маркетинга в отслеживании ROI и почему он важен для производителей и промышленных компаний сегодня.

Как работает инбаунд-маркетинг

Главная идея инбаунд-маркетинга — вы создаете контент и веб-страницы, которые привлекают людей к вам, а не гонитесь за ними сами. В отличие от традиционных рекламных методов, предполагающих «прерывания» и контактирование с кем угодно, кто, как вы думаете, может извлечь выгоду из продуктов, вы адаптируете маркетинг заинтересованным покупателям, ищущим ресурсы для выполнения работы. Когда вы представляете инсайты, соответствующие их целям, они с большей вероятностью купят у вас.

Вспомните последнее раз, когда у вас был насущный вопрос дома или на работе, и нужен был быстрый ответ. Если первым местом стал Google — вы похожи на большинство в подобной ситуации. Это цель вашего онлайн-контента — привлекать больше правильных людей и решать их проблемы вашими ресурсами.

Результат — более значимые отношения с потенциальными клиентами для роста бизнеса. Ваши команды продаж, поддержки и маркетинга, в свою очередь, получают более квалифицированные лиды вместо траты времени на отсев холодных.

Хороший контент в виде блогов, электронных книг, email-кампаний, вебинаров, инфографик, видео и т.д. — ядро любой успешной инбаунд-программы. Когда контент высокого качества и уникален, клиенты достигают успеха и с большей вероятностью делятся вашими ресурсами, создавая цикл новых возможностей и бизнеса для вас.

Инбаунд-маркетинг имеет более низкую стоимость привлечения

Да, внедрение инбаунд-стратегии требует начальных денежных вложений, но в долгосрочной перспективе ведение инбаунд-программы стоит дешевле, чем традиционная маркетинговая программа.

К тому же, инбаунд-лиды в среднем стоят на 60% дешевле исходящих. Со средним снижением стоимости лида на 80% за пять месяцев последовательной реализации инбаунд-кампаний, экономия накапливается быстро, позволяя компаниям направлять ресурсы на другие области, требующие улучшения.

В отличие от традиционного маркетинга (выставки и звонки), инбаунд работает иначе для привлечения лидов — он использует полезный клиентоориентированный контент, поощряющий потенциальных клиентов строить отношения с компанией. Выставки сложнее kvantифицировать — как обосновать стоимость посещений стенда? Инбаунд-усилия измеримы и гораздо эффективнее для цикла продаж и итоговой линии:

• Ваш контент апеллирует к клиентам на всех этапах цикла закупки.
• Ваш контент обычно размещен на вашем сайте и заставляет покупателей находить вас без затрат на клики или показы.
• Ваш контент создает отношения и лояльность к бренду, что естественно способствует повторному бизнесу.

Эффективный брендовый маркетинг инбаунд-усилиями упрощает построение доверия и установление человеческой связи — элемент, который покупатели ищут больше сегодня.

💡 Кейс: Новые инбаунд-усилия E2Global, контент-маркетинг и кампании по генерации лидов помогли им достичь 4-кратного роста выручки по сравнению с исходящими продажами. Узнайте, как E2Global, провайдер готовых мануфактурных услуг расходников, отслеживает ROI.

Более квалифицированные посетители сайта способствуют ROI

Инбаунд-маркетинг фокусируется на предоставлении напрямую полезного, вовлекающего контента потенциальным клиентам, чтобы привлечь их внимание и сделать более осведомленными о компании; конечная цель — двигать их по воронке продаж: от посетителя сайта к лиду, от лида к платящему клиенту.

Он инвертирует модель рекламы, пытающейся достичь покупателей, занятых другими делами, и стремится быть более релевантным их потребностям и привлечь их к себе (подробнее об воронке в нашей электронной книге «Как инбаунд обеспечивает рост для производителей»).

По отчету студента MIT Sloan MBA, анализировавшего данные HubSpot, инбаунд-маркетинг действительно крайне эффективен для получения ценных лидов и их конвертации. Отчет показал: использование инбаунд-софта привело к 3,3-кратному росту посетителей сайта в месяц за год, и за тот же период — к 3,5-кратному росту лидов. Всего 79% инбаунд-клиентов увидели рост выручки от продаж за год.

Как увеличить ROI инбаунд-маркетинга

1. Определите и поставьте цели впереди

«Возврат инвестиций» (ROI) ничего не значит без целевых целей и бенчмарков. Первый шаг к захвату ROI — оценка текущего маркетингового плана и определение того, что вы хотите улучшить. Email-маркетинг, например, покажет, сколько людей открыли письмо, что кликнули и преследовали ли они дополнительную информацию. Отслеживание соцсетей покажет лучшее время для постинга на основе прошлой производительности. Но для определения маркетингового ROI нужно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) — маркеры на вашей дорожной карте к большему бизнесу. KPI — обычно «большая картина» измерений. Фокусируйтесь на конверсии, трафике на сайт, генерируемых лидах или клиентах, конвертированных из лидов.

В зависимости от целей, KPI могут быть более специфичными. Например, можно измерить темп апсейла существующих клиентов, рост заказов электронной коммерции или количество конверсий лидов из email или блогов. Маркетинговые приложения и инструменты вроде HubSpot и Google Analytics помогут отслеживать усилия сайта и выявить бенчмарки успеха.

Если вы дистрибьютор, выравнивание данных о продукте между вами, вашим вендором, вашим сайтом и ихним делает компанию удобной для бизнеса и удерживает их на сайте дольше — но что делает управление возможностями легче — это эффективный онлайн-каталог продуктов, построенный для вас и ваших партнеров. Обеспечение правильных измерений на бэкенде не только сигнализирует, если что-то не так, но и помогает порождать новые идеи, чтобы оставаться перед клиентами.

Узнайте больше: Как улучшить отношения поставщик-дистрибьютор

2. Определите идеального покупателя

Следующий шаг к запуску инбаунд-кампании — определение идеального покупателя, которого вы хотите достичь. Это называется идентификацией персон и подразумевает выяснение, кто ваш идеальный потенциальный клиент, и адаптацию контент-маркетинга под этого человека. Это не основано на каком-то одном реальном лице, а представляет собой конгломерат вашей общей аудитории. Поэтому рассмотрите несколько ключевых черт (отрасль, рабочая функция, возраст, вызовы и т.д.) и постройте персону на этих качествах.

Читайте далее: Три самых влиятельных покупателя в промышленном процессе закупки

Thomas WebTrax — инструмент генерации лидов, превращающий анонимный веб-трафик в лиды продаж для вашего производства — он позволяет увидеть, кто именно взаимодействует с вашим контентом онлайн. Сбор данных о правильных пользователях позволит вам заглянуть в головы клиентов и выявить их проблемы и фрустрации. Эти инсайты помогут адаптировать сообщения и общие маркетинговые усилия для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и большего возврата от бюджета.

«WebTrax позволяет нам видеть, что смотрят наши целевые клиенты и целевые отрасли на нашем сайте, поэтому мы можем быть готовы ответить на их вопросы по этим вопросам и даже заказать передовой инвентарь», — говорит Джулия Мейс, лидер маркетинга в SUS America, Inc.

---

Узнайте, кто ищет ваши промышленные продукты и услуги сегодня с индивидуальным отчетом о потенциальных клиентах

---

3. Выявите темы, апеллирующие к проблемам целевой аудитории

Вместо поиска ответов на проблему, инбаунд-маркетинг — это выяснение чужих проблем и предоставление ответов, которые они ищут. Как только вы определили тип человека, которого пытаетесь достичь, и вызовы, с которыми они сталкиваются на работе, определите, как ваши услуги могут помочь. Мозговой штурм контента, отвечающего на эти вызовы — см. 10 идей контент-маркетинга здесь.

С пролиферацией интернета современные потребители более информированы, чем когда-либо. Покупатели активно рассматривают каждую компанию, способную удовлетворить их нужды, и выбирают лучший вариант по множеству факторов (попадание в шорт-лист). Речь уже не столько о цене или доступности услуг, сколько о репутации и том, как ваше онлайн-присутствие связывает всё вместе. Многие компании могут предоставлять те же продукты, что и вы, поэтому нужно убедиться, что ваше веб-присутствие на уровне, если не превосходит конкурентов.

После выявления общих вопросов и опасений среди персон покупателей, придумайте несколько способов ответить на них. Часто у вас будет несколько вариантов — и важно быть везде, где ваши покупатели. Если аудитория активна в соцсетях, вы можете захотеть создать визуально привлекательный контент, который будет делиться. Инфографики и видео — отличные способы получить экспозицию. Помимо собственных методов доставки (публикация блога, email-рассылка, посты в соцсетях и т.д.), визуальный контент очень делится. Поэтому прямые получатели вашего сообщения, вероятно, поделятся им со своими аудиториями, и так далее. Вы все равно захотите привлечь посетителей обратно на сайт для отслеживания лидов и конверсии, поэтому убедитесь, что любой создаваемый контент имеет место для жизни на вашем сайте.

Инбаунд-усилия создают ресурсы для повторного использования и репейринга для новых аудиторий. Но контент должен быть ясным и уникальным — спрашивайте себя: «Как это принесет пользу людям?» Помните, что люди игнорируют слишком длинные или запутанные заголовки, поэтому держите их простыми, но убедительными.

Узнайте больше: Как использовать контент-маркетинг для генерации лидов

Для более длинных материалов вроде блогов или электронных книг помните: вы пишете и для людей, и для поисковиков. Подумайте о релевантных ключевых фразах, которые люди могут искать онлайн, и включите их по тексту. Но делайте это естественно и читаемо. Вы хотите, чтобы вас находили в Google, но не хотите терять их, потому что контент больно читать.

Вот несколько примеров того, что ищут инженеры, менеджеры по закупкам и MRO:

• Руководство новичка по улучшенным баллистическим материалам
• Что такое гибкая упаковка?
• Лучшие практики сегодня для дизайна металлоштамповки

5. Питайте лидов через воронку продаж

Привлечение аудитории важно, но это не конечная цель. Ваш менеджер ищет ROI через продажи, и сколько бы вы ни понимали ценность ретвитов и шаринга, вы знаете, что цель маркетинга — предоставлять больше лидов для команды продаж. Здесь сходятся всеобъемлющие аспекты инбаунд-маркетинга.

С инбаунд-маркетингом привлечение клиентов на сайт — только первый шаг процесса продаж. В отличие от исходящего маркетинга, где вы адресуете узкое сечение покупателей, готовых купить — инбаунд апеллирует к более широкой аудитории, все еще таргетируя B2B-покупателей, инженеров и менеджеров по закупкам, с которыми вы хотите делать бизнес.

Как только покупатели находят вас через инбаунд и вовлечены в то, что видят, они, вероятно, захотят больше вашего голоса, контента и бренда. Есть несколько способов обеспечить это — и гарантировать, что они подумают о вас, когда достигнут стадии готовности к покупке:

• Email-питание (nurturing)
• Регулярные обновления контента
• Кроссплатформенное продвижение

Создав электронную книгу, белую бумагу или другой ценный контент, создайте комплементарную форму, лендинг и крутые CTA — это обязательная механика успешной промышленной генерации лидов. После того как потенциальные клиенты введут информацию в обмен на контент, они станут лидами, а не просто незнакомцами. В методологии инбаунд-маркетинга четыре основных шага: Привлечь, Конвертировать, Закрыть, Восторгать. Ваш контент нацелен на привлечение посетителей, которые «конвертируются» в лиды после заполнения формы.

Оттуда вы сможете двигать их по воронке легче — потому что когда у вас есть их информация, вы можете начать кампанию по питанию лидов и доставлять контент на основе их интересов. Они будут супер-информированы до звонка продаж, что делает разговор лучше.

Но процесс инбаунд-маркетинга не закончен!

Последний шаг методологии — восторгать новых клиентов, продолжая предоставлять им информацию и услуги, которые они ищут. Главная идея — способствовать сильным отношениям, которые превратят этих клиентов в промоутеров бренда, делящихся контентом в своих каналах и продающих услуги за вас. Помните, главная цель инбаунд-маркетинга — не продать услуги, а передать знания. Если вы сделаете это успешно, ваша восторженная аудитория сделает остальное за вас.

Узнайте больше: Как инбаунд-маркетинг связывается с этапами процесса покупки

6. Оцените ваши KPI и метрики

Основываясь на KPI, этап измерения — самый важный для квантования результатов инбаунд-программы. Однако KPI — только первый шаг в определении реального ROI.

Вы можете захотеть включить другие факторы для расчета ROI:

• Стоимость общей маркетинговой программы
• Стоимость за лид
• Стоимость за продажу
• Общая продолжительность отношений с клиентом (есть ли повторный бизнес?)

У вас также будут специфические метрики для каждой кампании — те, которые можно анализировать для улучшения цифр.

Основываясь на исследованиях и кампаниях онлайн-генерации лидов с производителями и промышленными компаниями, Thomas установил некоторые из следующих B2B-бенчмарков на 2020 год:

• Среднее количество страниц за сессию — две страницы
• Средняя продолжительность сессии — 1 минута - 1 минута 30 секунд
• Средний показатель отказов — между 30-60%
• Средний CTR на страницу сайта — 1,5%
• Средняя конверсия через форму «Связаться с нами» — 10%
• Средняя конверсия через RFQ-форму — 20%
• Средняя конверсия для скачивания электронной книги — 25%

---

Как ваши бенчмарки держатся против отрасли? Запросите бесплатный цифровой аудит, чтобы увидеть, как улучшить.

---

7. Регулярно отчитывайтесь о результатах для отслеживания ROI

Как и с чем-то новым, может быть сложно получить согласие других ЛПР на инвестиции. Лучший способ доказать выгоды инбаунд-маркетинга? Итоговая линия.

Сплошной инбаунд-план идеально повлияет на обе стороны уравнения ROI — не только вы увидите лиды, поступающие стабильнее и конвертирующиеся чаще в продажи, но и увидите снижение общих затрат на привлечение.

Исследование Forrester показало: 43% CEO считали, что невыравненность стоила им продаж. Цифровые инструменты отслеживания и отчетности, вроде HubSpot, позволят отчитываться о осязаемых, целевых улучшениях в маркетинговой программе. Ваши команды будут более выровнены благодаря повышенной видимости кампаний — нет лучшего способа ответить на вопросы и снять опасения, чем твердыми фактами. Инбаунд-маркетинг вооружает вас этими фактами, реальными результатами и реальным бизнесом.

Узнайте больше: Как презентовать цифровой маркетинг менеджеру

Используйте инбаунд-маркетинг для лучшего роста производственного бизнеса

Если вы еще не видите ожидаемый ROI, вернитесь через каждый шаг:

• Поставьте новые цели — возможно, более краткосрочные улучшения или скорректированные ожидания.
• Продолжайте создавать качественный контент — лучший контент живет на вашем сайте или других каналах, чтобы вы продолжали быть найденными онлайн.
• Регулярно вовлекайтесь с потенциальными клиентами — помните, инбаунд привлекает покупателей на всех этапах цикла закупки, так что они просто могут быть еще не готовы заказать.
• Изучайте метрики и измерения — анализируйте, что сработало, что нет, и корректируйте методы соответственно.

Чтобы узнать больше о великом ROI, предлагаемом инбаунд-маркетингом, скачайте наше руководство «Как инбаунд-маркетинг движет рост для промышленных компаний» — или свяжитесь с нами, если нужна помощь в реализации плана. Мы можем адаптировать инбаунд-программу с таргетированным контент-маркетингом специально под потребности и маркетинговые цели вашей компании.