Основы промышленного маркетинга: Ключевые инсайты для производителей

Промышленный маркетинг, или, как его иногда называют, производственный маркетинг, сильно отличается от B2C-маркетинга. По моему опыту работы с производителями и инженерными компаниями, я выявил различия даже с другими видами B2B-маркетинга, хотя промышленный является подмножеством B2B.

(Источник: CADENAS PARTsolutions. См. полную инфографику ниже)

Фрустрации производителей в промышленном маркетинге

Я работаю с внутренними маркетологами и менеджментом производственных компаний, поэтому слышу их фрустрации напрямую. Наверное, самая частая жалоба звучит так: «Мы давно работаем с B2B-маркетинговым агентством, но они, кажется, насильно втискивают свои стратегии в наш промышленный бизнес. Это просто не дает результатов».

Маркетинг для инженеров и технических покупателей — это вызов. Да, я понимаю и признаю, что вы все равно маркетите людям, и конечно, инженеры — тоже люди. Однако они принимают рабочие закупочные решения иначе, чем в личной жизни, хотя границы немного размылись.

Давайте также развенчаем миф, что инженеры ненавидят маркетинг. Нет, не ненавидят. Я должен знать, потому что я механический инженер и занимаюсь промышленным маркетингом уже 30+ лет. Однако инженеры легко видят сквозь маркетинговую пустышку и плохо реагируют на неё.

Понимайте уникальные различия в промышленном маркетинге

К этому моменту вы, наверное, знаете, что промышленный процесс продаж долгий и сложен, и обычно решения о покупке принимает комитет заинтересованных сторон, а не отдельное лицо. Есть и другие вызовы. Позвольте мне сосредоточиться на двух уникальных отличиях промышленного маркетинга:

• Спецификатор vs. функциональный покупатель: С этим вы, скорее всего, столкнетесь, если производите промышленные компоненты. Ваша деталь должна быть «заложена в проект» и добавлена в спецификацию материалов (BOM) конструкторским инженером до того, как Отдел закупок отправит запросы на предложения (RFP) и котировки (RFQ). По сути, вам нужно маркетировать Спецификатора, у которого нет окончательной закупочной власти. Инженеры сегодня испытывают дефицит времени и находятся под огромным давлением делать больше с меньшими ресурсами, пока время выхода на рынок становится короче. Как производитель, вы должны сделать всё возможное, чтобы сэкономить их время и повысить точность проектирования. (См. «Использование CAD и BIM файлов в контент-маркетинге производства»)
• Проблемы атрибуции: Если вы внутренний производственный маркетолог, вы должны доказать ROI или возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) высшему менеджменту. Показ графиков и диаграмм из Google Analytics их не удовлетворит. Они хотят увидеть доказательства роста продаж и выручки. Это нелегкая задача в промышленном маркетинге из-за длинных циклов продаж и множественных точек контакта с разными заинтересованными сторонами. Я видел, как промышленные маркетологи давали 100% атрибуции последнему взаимодействию, так как именно так был сгенерирован лид продаж. Я называю это «синдромом последнего клика». С этим методом вы получите искаженную картину того, что работает, а что нет. Я также видел, как внутренние маркетологи отказывались от измерения ROI, потому что это слишком сложно. Вам понадобится инструмент маркетинговой автоматизации для отслеживания лидов от начала до конца для правильной атрибуции.

Эти два главных различия в промышленном маркетинге были ключевыми пунктами в моей презентации на Industrial Marketing Summit в рамках Content Marketing World.

Я мог бы продолжать и писать сотни слов, объясняя больше о том, что такое промышленный маркетинг. Однако, если вы визуальный тип, вы получите гораздо больше пользы, обратившись к этой исчерпывающей и хорошо исследованной инфографике от команды CADENAS PARTsolutions. Я почтен тем, что меня процитировали в ней вместе с другими экспертами по промышленному маркетингу.

Инфографика от CADENAS PARTsolutions

Вы можете скачать PDF-версию инфографики отсюда.

Этот пост и инфографика должны дать производителям глубокое понимание промышленного маркетинга и его отличий от B2C и общего B2B-маркетинга.