Контент-маркетинг в производстве: Инсайты, тренды и прогнозы на будущее

Я только что получил предварительную копию отчета «Manufacturing Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends» (спасибо, Аманда!), опубликованного Content Marketing Institute (CMI). Время не могло быть более подходящим, так как многие мои клиенты из производственной и инженерной сферы составляют свои промышленные маркетинговые планы и бюджеты на 2022 год.

Обратитесь к моему посту «Industrial Marketing: What Manufacturers Need to Know», если вам нужен краткий обзор.

Давайте сначала оглянемся на 2021 год, чтобы увидеть, чем занимались производственные маркетологи в течение года. Как гласит поговорка: «Те, кто не помнит прошлого, обречены повторить его» (Джордж Сантаьяна). Конечно, я не говорю о повторении истории, но мы получаем ценные инсайты, оглядываясь назад.

Контент-маркетинг в производстве после пандемии

Начнем с прямой цитаты из отчета CMI, потому что они очень точно подметили суть.

Какой контент создавали производственные маркетологи в 2021 году? CMI опросил производителей из различных отраслей, функциональных областей и размеров компаний по всему миру. Они выяснили, что 86% респондентов использовали видео для целей контент-маркетинга за последние 12 месяцев.

Использование видео как части производственного контент-маркетинга отлично согласуется с тем, как инженеры и технические специалисты используют контент в своей ежедневной работе. Отчет «2021 State of Marketing to Engineers» сообщил, что 96% инженеров смотрят видео еженедельно для работы. (Рабочие видео, а не непристойные 😉)

Видео не просто популярны у инженеров — они дали лучшие результаты в 2021 году с помощью контент-маркетинга, причем обучающие видео возглавили список с 52%.

В 2021 году производственные маркетологи использовали контент для достижения различных целей. Генерация лидов не была целью №1, хотя я считаю, что всё работает вместе для генерации лидов лучшего качества.

Бюджетирование и планирование на 2022 год

Посмотрим вперед, чтобы увидеть, чего ожидают и на что планируют производственные контент-маркетологи в следующем году. Конечно, маркетинговые бюджеты всегда на первом месте. Здесь есть хорошие новости — 64% ожидают, что их бюджет на контент-маркетинг в 2022 году вырастет по сравнению с 2021 годом. Это существенная смена по сравнению с 2021 годом, когда только 36% ожидали роста бюджета по сравнению с предыдущим годом.

На что производственные контент-маркетологи потратят свои маркетинговые доллары? Неудивительно, что целых 85% производителей будут инвестировать в видео в 2022 году. Мероприятия (цифровые, очные, гибридные) на втором месте — 68%.

Вот что может удивить: в пост-вакцинной деловой среде инвестиции в очные мероприятия ожидается рост на 56%, что больше, чем рост цифровых/виртуальных мероприятий (27%) и гибридных (31%). Замкнулся ли круг?

Производственные контент-маркетологи столкнутся с вызовами в 2022 году. Это было случаем уже несколько лет, но вызовы менялись с годами. В опросе 2021 года производственные маркетологи, аутсорсящие хотя бы одну активность контент-маркетинга (создание контента было самой аутсорсируемой деятельностью — 80%), назвали своей главной проблемой поиск партнеров с достаточной экспертизой по теме (61%).

Это важный вывод, потому что я разговаривал с производителями, разочарованными качеством технического контента, который они получают обратно при аутсорсинге фриланс-копирайтерам. Еще один источник путаницы — непонимание разницы между созданием контента и контент-маркетингом. Просто публикация контента не сдвинет иглу для промышленных компаний.

Это моя выжимка из отчета CMI. Скачайте его для получения большей статистики. Следите за будущими постами, где я буду разбирать и анализировать важные разделы отчета «2022 Manufacturing Content Marketing».