Мастерство технического контент-райтинга: Руководство для маркетологов производственного сектора

Нельзя избежать технического контент-райтинга, если вы маркетолог в производственной сфере. Давайте сначала разграничим техническое письмо и технический контент-райтинг. Их часто используют как синонимы, но это не одно и то же.

Технический писатель умеет создавать документы: руководства пользователя, описания продуктов и спецификации, инструкции по безопасности, инструкции по сборке и множество других технических документов.

С другой стороны, технический контент-райтер создает контент для маркетинга в производстве: статьи для блога, тексты для веб-страниц, кейсы, технические документы (white papers) и многое другое. Они используются для достижения маркетинговых целей: увеличения трафика на сайт, улучшения SEO, генерации маркетинговых квалифицированных лидов (MQL), брендинга, Thought Leadership (лидерства мнений) и завоевания доверия.

И технические писатели, и создатели технического контента играют важную роль для производителей. В этом посте я сфокусируюсь на техническом контент-райтинге для промышленного и производственного маркетинга.

Маркетолог в производстве — это гораздо больше, чем копирайтер. Он способен разрабатывать контент-маркетинговую стратегию, создавать портреты покупателей, знает SEO, понимает, как инженеры и промышленные покупатели проходят свой путь покупки, знает об email-маркетинге, продвижении контента, социальных медиа, отслеживании и измерении результатов. Я перечислил только важные обязанности, но в контент-маркетинг входит гораздо больше.

Проблема не только в техническом контент-райтинге

51% маркетологов производственного контента заявили, что сталкиваются с проблемой создания ценного контента вместо продающего и преодоления традиционного мышления маркетинга и продаж. Это согласно отчету «Manufacturing Content Marketing – Insights For 2022», опубликованному Content Marketing Institute.

Как видите из этой статистики, проблема не изолированная — она затрагивает более половины производственных маркетологов.

Ситуацию усугубляет тот факт, что 59% производственных компаний имеют небольшую или одноразовую команду контент-маркетинга, обслуживающую всю организацию. У них просто слишком много дел и недостаточно времени.

Поиск квалифицированных партнеров по техническому письму — еще одна проблема

Нехватка времени — не единственная проблема. Внутренние контент-маркетологи имеют ограниченный или нулевой доступ к своим внутренним экспертам по предметной области (SME). Одноразовый создатель контента может знать маркетинг, но может не обладать техническими знаниями для создания контента, который целевая аудитория инженеров и промышленных профессионалов найдет релевантным и вовлекающим. Узнайте больше о том, как работать с SME для создания вовлекающего контента.

В результате 59% производителей аутсорсят хотя бы одну маркетинговую активность. Опрос прошлого года показал, что создание контента было самой аутсорсируемой деятельностью — 80%.

Однако дело не в том, чтобы просто найти фриланс-копирайтеров на одном из множества сервисов. Две главные проблемы — найти партнеров с адекватными техническими знаниями и пониманием мышления целевой аудитории.

Результаты исследований ценны, когда они подтверждают ваш личный опыт. Чаще всего мои разговоры с производственными маркетологами начинаются примерно так: «Нам нужен кто-то, кто создаст хороший технический контент, который будет генерировать лиды». В этом кроется еще одна проблема — непонимание разницы между созданием контента и контент-маркетингом.

Просто написание технического контента недостаточно. Вам нужен кто-то, кто понимает и имеет опыт в полном спектре промышленных маркетинговых стратегий и тактик. (Бесстыдная самопиар) Именно поэтому вы можете рассмотреть мою услугу «Контент-маркетинг в производстве для генерации промышленных лидов», которая включает технический контент-райтинг.