Суть обязательств за успешным промышленным блогингом

Промышленный блогинг — важная и неотъемлемая часть контент-маркетинга в производстве. Тем не менее, я обнаружил, что многие производители и инженерные компании не готовы вкладывать время и ресурсы в промышленный блогинг. Однажды вице-президент по бизнес-развитию производственной компании сказал мне: «Эта хрень не работает».

Проблема не в промышленном блогинге, а, по моему опыту, вина лежит на отсутствии четкого понимания цели и целей блога. Давайте проясню once and for all — блогинг не является быстрым решением для недостатка лидов продаж.

Промышленный блогинг и B2B-покупатели

Вы, вероятно, читали, что блогинг не играет активной роли в промышленном процессе продаж. Я смотрю на это иначе; позвольте мне поделиться независимыми исследовательскими данными о том, как B2B-покупатели взаимодействуют с блогами, чтобы обосновать свою позицию.

Мои источники — «2020 Content Preferences Study», опубликованный DemandGen, и 12-й ежегодный отчет «B2B Content Marketing Report», опубликованный Content Marketing Institute. Выводы актуальны для промышленного блогинга, так как оба опроса включали респондентов из производственного сектора.

Пандемия заставила отменить многие очные выставки и личные встречи, что означало экспоненциальный рост использования виртуальных конференций и Zoom-встреч. Поэтому неудивительно прочитать некоторые выводы из этих опросов.

---

Ключевые выводы из обоих отчетов:

• 67% респондентов заявили, что полагаются на контент даже больше, чем в прошлом году, для исследования и принятия обоснованных закупочных решений (DemandGen)
• 77% читают от 3 до более 7 единиц контента перед тем, как связаться с продавцом (DemandGen)
• 56% читают блоги в процессе покупки, что ставит их на 3-е место после видео (65%) и технических документов (60%) (DemandGen)
• 77% сообщили, что у их организации есть контент-маркетинговая стратегия. Из них 58% сказали, что их стратегия умеренно или незначительно отличается от до-пандемийной (CMI)
• 78% малых компаний (1–99 сотрудников) и 52% средних компаний (100–999 сотрудников) имеют небольшую или одноразовую маркетинговую/контент-маркетинговую команду, обслуживающую всю организацию (CMI)
• 61% крупных компаний (более 1000 сотрудников) указали в прошлом году, что аутсорсили маркетинговую активность. В этом году цифра выросла до 75% (CMI)
• 65% респондентов, аутсорсивших деятельность, назвали свою главную проблему поиск партнеров с адекватной тематической экспертизой (CMI)

Роль блогов в распространении контента и генерации лидов

Прошлые исследовательские отчеты находили техническую аудиторию пассивными участниками социальных медиа. Однако они делятся постами блогов с коллегами. 36% делятся постами блогов с коллегами, при этом LinkedIn — самый популярный канал 81%, за ним Email 70% (DemandGen).

Веб-сайт компании остается основным каналом распространения контента. Однако блог — второй по популярности канал распространения, как видно на этом графике от CMI.

Хотя генерация лидов остается главным приоритетом для большинства промышленных компаний, производственные маркетологи используют контент для достижения различных целей. По моему мнению, повышение узнаваемости бренда, завоевание доверия, обучение менее опытных инженеров, захват их внимания (mindshare) и увеличение подписчиков — все это играет критическую роль в генерации качественных лидов, которым нужен лид-нёрчинг, чтобы превратить их в коммерческие возможности.

Верные люди запускают производственные блоги

Не думайте, что промышленный или производственный блог требует большого штата для запуска и поддержки. Это не всегда так. Позвольте привести реальный пример блога производителя, который запустили два человека и выростили его в высоко уважаемый источник технической информации в своей нише.

Emerson Automation Experts Blog: Как следует из названия, этот блог является частью глобальной компании Emerson Electric Co. на несколько миллиардов долларов. Однако блог запустили два преданных человека — Джим Кахил и Дебра Франке (она уже ушла из компании). Они оба не уставали работать без какой-либо поддержки от высшего менеджмента. Им пришлось доказать ценность блогинга, делая маленькие шаги сначала.

Я знаю Джима с 2007 года и помню его презентацию на встрече American Marketing Association. Он поделился со мной историей, суть которой была примерно такой: «…один из моих постов в блоге сгенерировал письмо о ранних стадиях очень большого greenfield-проекта и дало Emerson ранний старт в процессе продаж и возможность помочь сформировать видение проекта».

Сегодня несколько других экспертов по предметной области из разных сфер вносят контент. Блог теперь генерирует несколько непрошеных RFQ, которые Джим направляет в соответствующие отделы продаж.

Джим — Главный блогер, Surface Dweller и Head of Social Media для Emerson Automation Solutions и ведет блог с 2006 года. Блог Emerson был назван лучшим корпоративным блогом 2010 года по версии журнала BtoB.

Как видите, для того чтобы промышленный блог приносил результаты, нужны время, преданность и тяжелая работа.

Я пишу обо всем промышленном маркетинге здесь и веду блог с 2008 года. Теперь я получаю в 3,5 раза больше трафика от этого блога, чем с сайта моей компании. Блогинг подскочил мой органический SEO, и основная масса моих новых лидов — входящие лиды либо из этого блога, либо от людей, которые сначала находят блог, а потом посещают сайт компании. (Я с удовольствием поделюсь своей историей о том, почему у меня два сайта. Давайте поговорим).

Я помогаю своим клиентам настраивать их промышленные блоги, разрабатывать стратегию блогинга и создавать/редактировать их посты. Приведенные здесь результаты исследований и мой пример должны убедить вас, что промышленный блогинг дает результаты, но требует серьезных обязательств по времени и ресурсам. Не вините стратегию, если вы не готовы к долгосрочному подходу и упорству.