E-Commerce для производителей и дистрибьюторов: Ключевые стратегии и инсайты

Исторически e-commerce для производителей и дистрибьюторов отставал с некоторыми исключениями. Я знаю две отрасли, которые быстро приняли e-commerce — дистрибьютеры промышленной автоматики и электронных компонентов.

Однако времена изменились. Промышленные производители и дистрибьюторы готовы прыгнуть в e-commerce с головой. Пандемия ускорила тренд на онлайн-продажи.

Согласно статье PwC, «Две трети производителей США (66%) согласны, что внедрение цифрового маркетинга и продаж в ближайшие два года является "высоким" или "очень высоким" приоритетом». (см. график ниже).

Почему промышленные компании прыгают в вагон e-commerce?

Пандемия нарушила цепочки поставок у многих производителей, и все еще много неопределенности о долгосрочном влиянии вспышки COVID-19.

National Association of Manufacturers (NAM) опросила своих членов о влиянии вспышки COVID-19 с 28 февраля по 9 марта 2020 года и сообщила показательные факты.

Нарушения цепочек поставок имели значительное влияние. Комментируя нарушения, респонденты отмечали проблемы с поздними поставками деталей и, как следствие, поздними поставками клиентам. Хотя некоторые говорят, что эти нарушения «управляемы на данный момент», они создают «некоторые дополнительные затраты».

Многие упоминали необходимость поиска «альтернативных поставщиков», и хотя нарушения характеризуются как «незначительные сейчас», ожидается, что они станут более серьезными «если замедление продолжится за пределами следующего квартала».

И что это имеет общего с e-commerce для производителей и дистрибьюторов? Рад, что вы спросили. Вот несколько позитивных статистик по этому тренду: (Источник: Statista).

Общий объем B2B e-commerce продаж в производстве в США с 2016 по 2018 год (в миллиардах долларов США)

E-commerce как процент от общего объема отгрузок в производстве в США с 2010 по 2019 год

Еще статистика от Statista:

• Выручка производства составила 354 миллиарда долларов США в B2B e-commerce продажах, с темпом роста 23 процента с 2017 по 2018 год.
• В 2019 году e-commerce продажи составили 67,8 процента от отгрузок производства в США, вверх по сравнению с предыдущими годами.
• В 2019 году e-commerce составил почти 64 процента от общих отгрузок в секторе станкостроения.
• В 2019 году e-commerce составил более 67,6 процента от общих отгрузок в химической промышленности.

Это большие цифры, и их нельзя игнорировать.

Изменения в динамике промышленных закупок

Как все эти изменения повлияли на промышленный процесс покупки? Чтобы понять это, я обратился к источнику — UPS, ведь это «где резина встречает дорогу» — и скачал их исследование «2019 Industrial Buying Dynamics Study». Они сообщили интересные выводы, многие из которых разбиты по возрастным группам.

Миллениалы, Gen X и Бумеры все полагаются на веб-сайт поставщика для информации на этапе Исследования их пути покупки. Миллениалы дополняют этот источник социальными медиа, в то время как Бумеры тянутся к Sales Reps.

Различия в поведении покупателей по возрасту не останавливаются на фазе исследования. Это влияет и на паттерн покупки. Миллениалы гораздо чаще покупают у производителей и онлайн-маркетплейсов (68 процентов), чем Gen X (62 процента) или Бумеры (54 процента). Онлайн-маркетплейс — это e-commerce сайт, соединяющий продавцов с покупателями.

Вы можете думать, что Бумеры быстро достигают пенсионного возраста, и вам не нужно маркетить им долго — подумайте еще раз!

Опрос Gallup 2018 года показал, что 41 процент Бумеров ожидают работать после 65 лет. (В 1995 году только 13 процентов Бумеров оставались на работе после 65.)

Вы уже знаете, что Миллениалы растут в числах. Однако у них нет лет опыта и окончательной закупочной власти, как у их старших коллег. Так что для всех практических целей Бумеры продолжают оказывать закупочное влияние, даже если в убывающих числах.

Я писал несколько постов о важности понимания возрастных различий среди инженеров. Прочитайте некоторые, если хотите узнать больше об этой теме.

Не только возрастные различия влияют на источник промышленных закупок. Тип продукта также имеет значение при выборе источника, как видно на этом графике из исследования UPS.

Заглядывая за цифрами для промышленного e-commerce

Статистика отлична для планирования и стратегирования, но что эти цифры означают в реальном мире? Другими словами, какие некоторые преимущества онлайн-продаж для промышленных компаний?

Позвольте мне резюмировать, что я нашел, основываясь на нескольких статьях из надежных источников. Но, что важнее, эти выводы отлично согласуются с тем, что я видел лично, работая с моими клиентами-производителями и дистрибьюторами, внедрявшими e-commerce.

• Добавьте дополнительный поток выручки к существующим каналам продаж
• Сократите стоимость продаж
• Масштабируйтесь без увеличения размера команды продаж и повысьте эффективность
• Используйте смесь моделей покупки — 100% онлайн (исследование и покупка онлайн) и RoPo (исследование онлайн, покупка офлайн)
• Стройте более сильные отношения с прямым доступом к клиентам
• Предоставляйте более персонализированный опыт, отслеживая, как посетители покупают онлайн
• Продавайте 24/7 и глобально
• Начальные e-commerce продажи могут привести к более крупным проектам в будущем

Подводные камни, которых стоит избегать в e-commerce для производителей и дистрибьюторов

Я не хочу создавать впечатление, что добавление e-commerce на промышленный веб-сайт — это все, что нужно. Есть много движущихся частей, которые нужно соединить, и много деталей, о которых нужно позаботиться. Я говорю это из своего опыта создания e-commerce веб-сайтов для производителей и дистрибьюторов.

Некоторые из вызовов, которые я видел:

• Интеграция — это большой пункт, особенно для дистрибьюторов. Большинство используют ERP-систему для управления бизнесом. Однако интеграция фронтенд-сайта с бэкенд ERP обычно требует кастомного программирования, внешних консультантов и иногда покупки лицензии API. Эти расходы могут быстро нарастать; ни один из них не дешев и займет гораздо больше времени на запуск вашего e-commerce сайта, чем вы ожидали.
• Сложные ценовые структуры — Легко добавить скидки за объем в корзину. Однако я видел многих производителей с очень сложными многоуровневыми и договорными ценовыми структурами. Большинство готовых e-commerce приложений не могут легко с этим справиться.
• Канальные партнеры — Вы можете легко расстроить существующих канальных партнеров, продавая напрямую конечным пользователям. Поэтому нужно планировать, как вы продолжите поддерживать своих партнеров без каннибализации их продаж. По крайней мере, вам может понадобиться создать защищенную и частную зону, доступную только вашим авторизованным дистрибьюторам и невидимую для публики и поисковиков.
• Бизнес-правила — Планирование MOQ (минимальных объемов заказа), доставки, обработки платежей и налога с продаж может быть трудоемким, если вы продаете национально и/или международно через свой онлайн-магазин. Вам также нужно планировать регуляторное соответствие, политику возвратов и поддержку (это может привести к найму и обучению большего числа внутренних продаж и поддержки).
• Если построишь — они придут — Это классическая ошибка, которую я видел у компаний. Не строите e-commerce сайт, если вы не понимаете путь вашего клиента в их закупочном решении. Прочитайте мой пост «Industrial Customer Journey and the Digital Experience» для хорошего обзора.

Чтобы увидеть примеры промышленного e-commerce, прочитайте эти два кейса, где я работал над настройкой e-commerce для своих клиентов. Первый — для производителя, прямой пример e-commerce, второй — для дистрибьютора с ERP-интеграцией.

1. Производитель использует онлайн-продажи для добавления нового источника выручки и роста продаж
2. E-commerce веб-сайт для дистрибьютора

Этот пост дает хороший обзор того, что входит в e-commerce для производителей и дистрибьюторов, но есть еще много чего. Так что давайте поговорим, если вас это интересует.