Мастерство пути промышленного покупателя: Руководство для производственных маркетологов

Путь промышленного покупателя может быть сложным и обычно включает комитет лиц, принимающих решения. Иногда циклы продаж могут составлять 12–18 месяцев, например, для индивидуально проектируемых систем. Конечно, не все промышленные продажи длятся так долго. Вы можете прочитать мой ранний пост о пути промышленного клиента.

Путь промышленного покупателя изменился

Если вы не жили под камнем последние 5–7 лет, вы, безусловно, слышали и читали много о том, как большая часть пути покупателя теперь проходит онлайн, пока потенциальные клиенты остаются анонимными. Естественно, эти изменения влияют на промышленный маркетинг и процесс продаж. Пандемия не только ускорила этот тренд, но некоторые изменения, ожидается, станут постоянными.

Вот прямая цитата из отчета «Future of B2B Buying Journey Report», опубликованного Gartner:

Нормой считать промышленный цикл покупки как четыре дискретных этапа — 1) Осознание потребности, 2) Исследование, 3) Сравнение и оценка, и 4) Закупка. Это не изменилось, но B2B-покупатель не идет линейным путем от одного этапа к другому.

Согласно тому же отчету Gartner, путь B2B-покупки намного сложнее. Он почти выглядит как лабиринт!

Значит ли это, что продавцы теперь устарели? Нет, не по моему мнению, не в промышленных продажах, но их роль кардинально изменилась. Всегда будет потребность в консультативных продажах, где представитель продаж добавляет ценность процессу и помогает покупателю принять более обоснованное решение. Однако потенциальному клиенту не нужно и/или не хочет связываться с вашей командой продаж для получения информации о продукте. Они будут взаимодействовать с вашими продавцами только когда будут готовы.

Поговорка «Покупатель, бейся» была перевернута в «Продавец, бейся», потому что промышленные покупатели сегодня находятся в режиме самообслуживания и самовыбора.

Существует встроенный скептицизм по поводу того, что покупатели слышат от представителей продаж, и он варьируется по возрастным группам. Следующий график из отчета Gartner подчеркивает этот момент.

Чтобы понять важность возрастных различий среди инженеров, прочитайте мой пост «Industrial Content Marketing that Engages Engineers».

Что производственные маркетологи должны знать, чтобы адаптироваться к современному поведению промышленных покупателей?

Что могут сделать производственные маркетологи, чтобы повысить эффективность своего маркетинга при этом сдвиге в поведении покупателей?

Неприкосновенно говорить, что промышленный веб-сайт должен быть центром вашей цифровой маркетинговой стратегии. Этот пункт подкрепляется выводом из «2021 Industrial Buying Habits Survey», опубликованного Thomas™.

Обратите внимание на цитату внизу графика от Thomas, чтобы понять, какую информацию покупатели хотят от веб-сайта поставщика.

Онлайн-конфигураторы продуктов и скачиваемые CAD-файлы играют ключевую роль для производителей промышленных компонентов и деталей, нацелившихся на конструкторских инженеров. (См. «Использование CAD и BIM файлов в контент-маркетинге производства»).

Каталоги продукции и спецификации играют значительную роль на ранних этапах пути покупателя. Однако только они не помогут вам завоевать их доверие и создать истинную дифференциацию, когда есть паритет в ценностном предложении между поставщиками. Вот когда вам понадобится производственный контент-маркетинг, чтобы строить сильные отношения на основе завоеванного доверия. Так ваши клиенты начнут видеть в вас настоящего «партнера с добавленной стоимостью», а не просто еще одного поставщика.

Производственные маркетологи должны уделить время пониманию пути промышленного покупателя таким, какой он есть сегодня, чтобы генерировать лиды лучшего качества, которые превращаются в коммерческие возможности.