Путешествие промышленного покупателя - что нужно знать производственным маркетологам

Путь промышленного покупателя может быть сложным и обычно включает комитет лиц, принимающих решения. Иногда циклы продаж могут составлять от 12 до 18 месяцев, например, системы, разработанные по индивидуальному заказу. Конечно, не все промышленные продажи занимают так много времени. Возможно, вы захотите прочитать мою предыдущую публикацию о пути к промышленному потребителю.

Путь промышленного покупателя изменился

Если вы не жили под скалой последние 5–7 лет, вы, несомненно, много слышали и читали о том, как большая часть пути покупателя теперь проходит в Интернете, в то время как потенциальные клиенты остаются анонимными. Естественно, эти изменения влияют на промышленный маркетинг и процесс продаж. Пандемия не только усилила эту тенденцию, но и ожидается, что некоторые изменения будут постоянными.

Вот прямая цитата из Отчета о будущем покупателя в B2B, опубликованного Gartner:

Обычно промышленный цикл закупок представляет собой четыре отдельных этапа:1) осведомленность о потребностях, 2) исследование, 3) рассмотрение и сравнение и 4) закупки. Это не изменилось, но покупатель B2B не совершает линейного путешествия от одного этапа к другому.

Согласно тому же отчету Gartner, путь к покупке в B2B намного сложнее. Это почти похоже на лабиринт!

Означает ли это, что продавцы устарели? Нет, на мой взгляд, не в промышленных продажах, но их роль кардинально изменилась. Всегда будет потребность в консультативных продажах, когда торговый представитель повышает ценность процесса и помогает покупателю принять более обоснованное решение. Однако потенциальному клиенту не нужно и / или он не хочет связываться с вашим отделом продаж для получения информации о продукте. Они будут взаимодействовать с вашими продавцами только тогда, когда они будут готовы .

Поговорка «Берегись покупателя» был перевернут с ног на голову и стал «Остерегайтесь продавца» потому что сегодня промышленные покупатели находятся в режиме самостоятельного выбора и самообслуживания.

Существует встроенный скептицизм по поводу того, что покупатели слышат от торговых представителей, и он варьируется в зависимости от возрастной группы. Следующая диаграмма из отчета Gartner подчеркивает этот момент.

Чтобы понять важность разницы в возрасте между инженерами, прочитайте мой пост «Маркетинг промышленного контента, который привлекает инженеров».

Что нужно знать маркетологам, чтобы адаптироваться к сегодняшнему поведению промышленных покупателей?

Что могут сделать маркетологи в производственной сфере, чтобы повысить эффективность своего маркетинга, учитывая такой сдвиг в поведении покупателей?

Излишне говорить, что промышленный веб-сайт должен быть центром вашей стратегии цифрового маркетинга. Этот тезис подтверждается данными обследования промышленных покупательских привычек 2021 года, опубликованного Thomas ™.

Обратите особое внимание на цитату Томаса в нижней части диаграммы, чтобы понять, какую информацию покупатели хотят получить от веб-сайта поставщика.

Онлайн-конфигураторы продуктов и загружаемые файлы САПР играют важную роль для производителей промышленных компонентов и деталей, ориентированных на инженеров-проектировщиков. (См. Использование файлов CAD и BIM в маркетинге производственного контента).

Таблицы данных и спецификации продукта играют важную роль на ранних этапах пути покупателя. Однако сами по себе они не могут помочь вам заслужить их доверие и создать настоящую дифференциацию, когда между поставщиками существует паритет ценностного предложения. Вот когда вам понадобится производственный контент-маркетинг, чтобы построить прочные отношения, основанные на заслуженном доверии. Так ваши клиенты начнут видеть в вас настоящего «партнера с добавленной стоимостью», а не просто еще одного поставщика.

Маркетологи в производственной сфере должны найти время, чтобы понять путь промышленного покупателя в его нынешнем виде, чтобы генерировать более качественных потенциальных клиентов, которые превращаются в возможности для продаж.