Ваше секретное оружие: мастерство влияния на промышленных ЛПР

Промышленный процесс закупки может быть долгим и сложным, часто с вовлечением множества лиц, принимающих решения (ЛПР). Ограничения по времени и ресурсам усложняют процесс закупки. Это еще больше усугубляется стремлением снизить риски. Два недавних опроса Industrial Purchasing Barometer (IPB), проведенные Thomas Industrial Network, глубже погружаются в умы промышленных покупателей и ЛПР, давая инсайты о том, что поставщики могут сделать, чтобы лучше понять цикл закупки и закрыть больше сделок.

Размер заказа влияет на процесс покупки

Августовский опрос IPB 2011 года среди промышленных покупателей показывает: полномочия по закупке варьируются в зависимости от размера заказа. Почти 70% опрошенных покупателей заявляют, что уполномочены делать покупки до $10,000, но только 38% имеют решающий голос по заказам до $50,000. Это число падает до всего 23% для покупок свыше $250,000.

Та же закономерность прослеживается между стоимостью покупки и временем, необходимым для ее финализации. Заказы менее $10,000 обычно требуют менее 1 месяца (72%), тогда как покупки свыше $250,000 требуют минимум 7 месяцев (42%) и иногда более года для одобрения.

Причина более длинных циклов закупки — по мере роста инвестиций растет и количество лиц, вовлеченных в решения. На покупках свыше $250,000 45% опрошенных говорят, что 2-4 человека должны одобрить заказ, а 27% требуют подписи от 5 и более лиц.

Промышленный комитет по закупкам

Типичный «комитет» лиц, принимающих решения о закупке, состоит из людей, которых можно разделить на четыре категории:

Стражи ворот (Gatekeepers) — исполнительные ассистенты и другие, имеющие возможность предоставить или запретить доступ к более влиятельным членам комитета.

Сборщики информации — обращаются к вам о компании и продуктах/услугах, но имеют ограниченные или нулевые полномочия по закупке.

Влиятельные лица (Influencers) — консультанты, средние менеджеры или другие, не имеющие прямого права закупки, но оказывающие значительное влияние на решения.

Чемпионы (Champions) — обладающие окончательным правом закупки.

Подробная информация влияет на решения о покупке

При таком количестве «рук в казе» неудивительно, что промышленный процесс закупки может быть долгим и сложным. Многие лица в закупочном «комитете» занимают уникальные роли и, как таковые, могут искать разную информацию (см. боковую панель).

Сентябрьский опрос IPB 2011 года спросил промышленных покупателей, какая информация наиболее влияет на решения о покупке. Ответы, включающие всех членов «комитета», показывают: наиболее критична детальная информация о продукте и спецификациях (82%), а также полные каталоги и буклеты (54%). Для кастомных производителей наиболее влиятельна информация о специализациях и экспертизе (74%), за ней следуют применения и возможности (69%).

Это не единственные упомянутые данные. Бренды, номера деталей, списки оборудования, ISO и другие сертификаты — все ценны для принятия решений. Даже списки клиентов, история компании и кейсы попали в список.

Что это значит для вас?

Используя вышеуказанную информацию, промышленные поставщики могут влиять на процесс закупки и строить уверенность в бренде и компании в умах покупателей. Наиболее эффективный способ — всепроникающая онлайн-маркетинговая стратегия, в центре которой надежный и насыщенный контентом сайт, говорящий со всеми ролями организации покупателя — от инженеров до CEO, возможных членов закупочного «комитета».

Почему сайт? Потому что множественные опросы IPB показывают: 97% промышленных покупателей используют интернет для поиска новых поставщиков, и самое вероятное место, где они найдут информацию о вашей компании — ваш сайт. Надежный сайт, как часть комплексной онлайн-маркетинговой стратегии, — ваше секретное оружие для влияния на покупателей на всех этапах цикла закупки — до осознания потребности, во время исследования и принятия решения, и после покупки для укрепления бренд-мессиджинга и обеспечения повторных покупок.

Промышленные поставщики без онлайн-маркетинговой стратегии и детального сайта будут бороться за влияние на всех членов закупочного «комитета», особенно на протяжении длинных циклов закупки, и в конечном счете рискуют терять бизнес.