Ваше секретное оружие для влияния на лиц, принимающих решения, на протяжении всего процесса покупки

Процесс промышленных закупок может быть длительным и сложным, часто с участием множества лиц, принимающих решения. Ограничения во времени и ресурсах усложняют процесс покупки. Это еще больше усугубляется усилиями по снижению риска. Два недавних исследования «Барометр промышленных закупок» (IPB), проведенные Thomas Industrial Network, глубже проникают в умы промышленных покупателей и лиц, принимающих решения, и дают представление о том, что могут сделать поставщики, чтобы лучше понять цикл закупок и помочь увеличить объем продаж.

Размер заказа влияет на процесс покупки

Опрос промышленных покупателей, проведенный IPB в августе 2011 года, показывает, что покупательная способность зависит от размера заказа. Почти 70% ответивших покупателей заявляют, что они имеют право делать покупки на сумму менее 10 000 долларов, но только 38% имеют последнее слово по заказам на 50 000 долларов или меньше. Это число снижается до 23% для покупок на сумму более 250 000 долларов.

Такую же взаимосвязь можно найти между стоимостью покупки и продолжительностью времени, требуемым для завершения покупки. Для заказов на сумму менее 10 000 долларов обычно требуется менее 1 месяца (72%), тогда как для покупок на сумму более 250 000 долларов требуется не менее 7 месяцев (42%), а иногда и более года для утверждения.

Причина этих более длительных циклов покупки, по-видимому, заключается в том, что по мере увеличения инвестиций увеличивается и количество людей, участвующих в принятии решений о покупке. В отношении покупок на сумму более 250 000 долларов 45% респондентов утверждают, что заказ должны одобрить от 2 до 4 человек, а 27% требуют подписания от 5 или более человек.

Комитет по промышленным закупкам

Типичный «комитет» лиц, принимающих решения о закупках, состоит из людей, которых можно разделить на четыре группы:

Привратники , в том числе помощников руководителей и других лиц, которые могут предоставлять или запрещать доступ более влиятельным членам комитета.

Сборщики информации , которые расскажут вам о вашей компании и ее продуктах / услугах, но имеют ограниченные закупочные полномочия или не имеют их вообще.

Инфлюенсеры , в число которых могут входить консультанты, менеджеры среднего звена или другие лица, не имеющие прямых полномочий по закупкам, но имеющие существенный вклад в принятие решений.

Чемпионы , у которых есть высшие полномочия по закупкам.

Подробная информация влияет на решение о покупке

При таком большом количестве «рук в горшке» неудивительно, что процесс промышленных закупок может быть долгим и сложным. Многие люди в рамках данного закупочного «комитета» будут играть уникальные роли в процессе покупки и, как таковые, могут искать другую информацию (см. Врезку).

В ходе опроса IPB в сентябре 2011 г. промышленным покупателям было предложено выяснить, какая информация имеет наибольшее влияние при принятии решения о покупке. Ответы, которые включают всех членов закупочного «комитета», показывают, что наиболее важная информация, которую может предоставить производитель продукта, - это подробная информация о продукте и его спецификации (82%), а также полные каталоги продуктов и брошюры (54%). Для нестандартных производителей наиболее важной информацией являются сведения о специализации и опыте (74%), за которыми следуют приложения и возможности (69%).

Это были не единственные сведения, о которых было упомянуто. Торговые марки, номера деталей, списки оборудования, сертификаты ISO и другие сертификаты - все это оказалось ценным при принятии решения о покупке. В список вошли даже списки клиентов, история компании и тематические исследования.

Что это значит для вас?

Используя указанную выше информацию, промышленные поставщики могут влиять на процесс покупки и укреплять доверие покупателей к своему бренду и компании. Самый эффективный способ использовать эту информацию - использовать всеобъемлющую стратегию онлайн-маркетинга, в центре которой находится надежный и насыщенный контентом веб-сайт, который обращается ко всем ролям организации покупателя - от инженеров до генеральных директоров - возможных участников покупки " комитет ".

Почему сайт? Поскольку многочисленные опросы IPB показали, что 97% промышленных покупателей используют Интернет для поиска потенциальных новых поставщиков, и наиболее вероятное место, где они пойдут за информацией о вашей компании, - это ваш веб-сайт. Надежный веб-сайт, если он включен в комплексную маркетинговую стратегию в Интернете, является вашим секретным оружием для воздействия на покупателей на всех этапах цикла покупки - до того, как покупатель узнает об их потребностях, на этапе исследования и принятия решения и после покупка, чтобы усилить узнаваемость бренда и гарантировать повторные покупки.

Промышленные поставщики, у которых нет стратегии онлайн-маркетинга и подробного веб-сайта, будут изо всех сил пытаться повлиять на всех членов закупочного «комитета», особенно на протяжении длинных циклов закупок, и в конечном итоге рискуют потерять бизнес.