Создание мощных аудиторных персон для B2B производственного успеха

Успешные маркетинговые кампании таргетируют правильных людей в правильное время с правильным сообщением. Они резонируют с конкретной группой людей, которые затем с большей вероятностью движутся вниз по воронке продаж.

Не зная, кого вы таргетите, ваши кампании, вероятно, упадут флатом и не достигнут людей, которых вы хотите.

Старая поговорка все еще стоит: «если вы пытаетесь угодить всем, в итоге вы не угодно никому». Именно поэтому аудиторные персоны так важны в производственной отрасли. Те, кто вовлечен в процесс принятия решений в производственном мире, включают производственных менеджеров, инженеров и покупателей, у каждого из которых очень разный набор потребностей и покупательских соображений.

Знание того, чего хочет и нужно каждый тип клиента, помогает вам докопаться до сути их болевых точек и предоставить им контент, который им нужен в точно нужный момент. Это в конечном счете обеспечит больше лидов и продаж.

Как только вы создали коллекцию конкретных покупательских персон, вы можете кастомизировать свой контент под их нужды — И вы будете опережать конкуренцию тоже. Фактически, исследования показывают, что менее половины B2B-маркетологов используют покупательские персоны, так что есть огромная возможность захватить лидерство.

Что такое B2B аудиторная персона?

Аудиторные персоны (или покупательские персоны) — это по сути профили похожих групп покупателей. Они описывают желания, потребности и вызовы конкретного набора покупателей, чтобы вы могли создавать ценный контент, который им помогает. В результате вы резонируете с большим числом людей, проявляете свою экспертизу и конвертируете больше лидов.

Как B2B производители могут создавать покупательские персоны

Создание B2B персоны отличается от создания B2C персоны, потому что покупки часто связаны с работой, а не с образом жизни. Это значит, что на самом базовом уровне вы копаете в потенциальных работах покупателей, включая их цели, мотивации и борьбу.

Подумайте о том, как они подходят к покупательскому процессу и рассмотрите способы, которыми вы можете лучше всего помочь им в их позиции.

Вот несколько ключевых способов сделать это.

Исследуйте ваших текущих клиентов

Ваши текущие клиенты могут дать вам отличный инсайт в то, кто покупает у вас и что они покупают. Эта информация даст вам реальные кусочки о рабочих ролях этих людей, их крупнейших болевых точках и как вы можете помочь им двигаться вперед.

В производственной отрасли топ B2B персоны, влияющие на покупательский процесс, включают дизайн-инженеров, закупочных менеджеров и MRO-менеджеров. Хотя все они играют критически важную роль, их потребности очень разные.

Например, дизайн-инженеры задаются с решением функциональных продуктовых проблем, в то время как закупочные менеджеры более сфокусированы на поиске стоимостно-эффективных, высококачественных решений.

Покупательское поведение каждой из этих персон сильно варьируется. Дизайн-инженеры имеют сильное влияние в процессе принятия решений, но они должны быть очень уверены в продуктах и услугах, в которые инвестируют. С другой стороны, закупочные менеджеры работают рядом с инженерами для идентификации и поиска правильных поставщиков. Они затем передают эту информацию необходимым отделам, которые примут окончательное решение.

Как вы видите, каждая персона играет разную роль в покупательском процессе, и вам может понадобиться таргетировать и взаимодействовать с обеими, чтобы обеспечить покупку. Это значит, что вам понадобится глубокое понимание роли, которую каждая персона играет в процессе принятия решения, и определение того, какая информация им нужна для перехода к следующему этапу.

Используйте доступные данные, чтобы начать маппинг, кто ваши лучшие клиенты и некоторые ключевые детали о них, такие как:

• Их рабочая роль
• Почему им нужен был продукт как ваш в первую очередь
• Что они купили у вас
• Use case для вашего продукта

Источник

Проводите клиентские интервью

Если у вас недостаточно прошлых данных от клиентов, вы можете зоомировать на нескольких ваших лучших клиентов и посмотреть, согласятся ли они на интервью с вами. Это даст вам инсайдерское знание в актуальные болевые точки и борьбу, которую люди имеют, когда приходят к вам за решением.

Идентифицируйте 2-3 ваших самых лояльных покупателей и попросите их прыгнуть на звонок с вами. Альтернативно, вы можете разослать анкету или опрос выбранной группе людей для определения:

• Чего они хотят и нужно от вас
• Почему они выбрали вашу компанию в первую очередь
• Чем фокусируется их работа
• Какие бизнес-вызовы у них есть
• Что они планируют делать для преодоления этих вызовов
• Их покупательское поведение или паттерны
• Где они сейчас исследуют, у кого покупать

Проводите отраслевое исследование

Узнавание об отрасли, которой вы служите — отличный способ лучше понять людей, которым вы служите. Даже быстрый онлайн-поиск может вернуть ценные инсайты, которые помогут вам открыть желания и потребности ваших ключевых покупателей.

Вы можете проверить отраслевые публикации, популярные сайты и блоги, и посмотреть, что трендится в вашей отрасли.

Конкретно, посмотрите, какие разговоры происходят и кто в них вовлечен. Это может дать ключевую информацию о темах, которые ваши покупатели могут захотеть читать, и может помочь заправить вашу контент-стратегию.

Например, если вы производите автозапчасти для производственных линий, вам нужно понять уникальные желания и потребности людей, вовлеченных в эти производственные линии. Чтение статей из публикаций, которые они читают, может быть бесценным для гleaning осколков информации об их интересах.

Начните строить ваши B2B персоны

Теперь вы провели свое исследование и вооружились множеством информации о ваших покупателях и потенциальных покупателях, вы можете начать создавать свои персоны. Как общее правило, вы хотите придерживаться 2-3 для начала (3-4 персоны обычно охватывают более 90% продаж компании), но вы можете ветвиться в будущем, как только установите свои начальные персоны и создали кампании, которые реально работают для них.

Затем вы можете использовать эти персоны для придумывания идей контента, создания значимых ассетов и построения кампаний, высокотаргетированных на уникальные болевые точки, борьбу и потребности этих конкретных персон.

Связанные статьи:

B2B Производители: Вот как создать более сильные отношения с клиентами

3 урока, которые производители могут извлечь у B2C-маркетологов

Как производителям использовать рекрутинговый маркетинг для привлечения талантов