Поднимите свой CX: выйдите за рамки оценок опросов к истинному пониманию клиента

Профессионалы клиентского опыта (CX) любят оценки опросов. В конце концов, что говорит вам больше о клиенте, чем его собственные слова? Оценки опросов предлагают числовые оценки, аналитику и тренды оценок во времени, все это делает их, надеемся, значимыми.

NPS и его ограничения

CX-профессионалы используют чистый индекс рекомендателей (NPS). Он основан на вопросе: «Рекомендовали бы вы этот продукт другу?» Ответ оценивается численно, от 0 (нет рекомендации) до 10 (сильная рекомендация). В мире NPS, оценка 9 или 10 — Промоутер; 7 или 8 — Нейтральный; 0 до 6 — Детрактор. Оценка рассчитывается как процент Промоутеров минус процент Детракторов. Поэтому 30% Промоутеров минус 10% Детракторов равно NPS 20. NPS может варьироваться от 100 (Apple, к примеру, обычно в высоких 80х), до минус-100, представляющего крайне нежелательный продукт или сервис.

Опросы захватили мир бизнес-исполнителей, потому что высокий NPS сильно связан с превосходными результатами. Компании хвастаются своими оценками на веб-сайтах, корпоративных отчетах и отчетах о доходах как мерой своей ценности для клиентов. Однако для исполнителей, пытающихся оценить CX, единственный фокус на высоких оценках опросов может быть вводящим в заблуждение. Даже если у компании высокий NPS, ее путь далеко не завершен.

Почему оценки опросов могут обманывать

Оценки клиентских опросов — индикатор доставленного клиентского опыта, но они потенциально сильно вводят в заблуждение. Если мало клиентов ответили на опрос, оценка может не отражать реальные мнения клиентов. NPS-опросы должны иметь высокий уровень отклика похожих сегментов клиентов во времени (шесть месяцев+) чтобы быть действительно значимыми. Оценки опросов также должны отражать полную широту сегментов клиентов, которых обслуживает организация. Если компания слышит много от одного сегмента и ничего от другого, то у нее слепое пятно в архитектуре опроса. NPS-опросы нуждаются в высоких и равных уровнях отклика от всех категорий клиентов, чтобы быть действительно значимыми.

Лояльность клиентов — более показательная метрика

Более показательная метрика для бизнес-профессионалов, чем NPS — лояльность клиентов. Метрика лояльности клиента проста, но показательна: сколько лет клиент был клиентом? Долгосрочные клиенты тратят больше, принимают больше новых продуктов, растут больше и предлагают лучшие советы о том, как вашему бизнесу нужно измениться. Отслеживание лояльности клиентов приведет бизнес по пути снижения оттока, удерживания клиентов от ухода и обеспечения того, что новые останутся. Нахождение клиентов, которые и лояльны, и имеют высокий NPS, даст критические инсайты в то, что компании нужно изменить, чтобы стать более эффективными.

Усилие взаимодействия с бизнесом

Другая оценка, сложная для квантификации через опросы — насколько сложно для клиента взаимодействовать с бизнесом. Вам нужно смотреть на коэффициенты брошенных форм, сброшенные звонки в службу поддержки, низкие коэффициенты возврата на веб-сайт и коэффициенты удаления мобильных приложений как ключевые индикаторы того, что компания может быть трудной для ведения бизнеса. Цель должна быть сделать взаимодействия быстрыми, эффективными и эффективными. Например, вы не хотите, чтобы клиент тратил много времени на вашем сайте — вы хотите, чтобы он выполнял свой бизнес быстро, а затем возвращался чаще для повторных покупок.

Проактивное обращение — будущее CX

Бизнесы любят мобильные приложения, дизайн веб-сайтов и другие фичи, позволяющие клиентам собирать и запрашивать информацию, находить контакты и покупать продукты. Однако будущее дизайна CX должно лежать в обращении к клиентам так, чтобы им не нужно было приходить на ваш сайт. Цифровое и физическое присутствие необходимо для удовлетворения потребностей клиентов, но бизнес, который проактивно контактирует текущих и будущих клиентов на основе проанализированных предпочтений, предлагает превосходный опыт, потому что это требует меньше усилий от клиента.

Например, я редко покупаю продукт у определенной outdoor-компании из-за ее высоких цен и никогда не посещаю ее веб-сайт в течение года. Два раза в год, однако, она контактирует меня со ссылкой на свою страницу ежегодной распродажи, и я почти всегда что-то покупаю со скидкой. Это должно быть будущим CX-взаимодействий — основанным на предпочтениях клиента, аналитике и проактивном обращении.

Ловушка текущей реальности

Потенциальная ловушка для бизнесов, стремящихся улучшить свой CX, в том, что они смотрят только на текущие реалии. Будущие дизайны CX должны включать бесшовный цифровой опыт, интегрированное человеческое вмешательство и передовые предиктивные аналитики. Это должно иметь способность рекомендовать специфические продукты, предупреждать клиентов об оплате счетов до штрафа за просрочку и встречать их на их мобильных, десктопах или других сетевых устройствах в точной точке, когда им нужен совет или совершение покупки.

Опросы — прекрасный способ оценить успех CX, но они лишь один из множества инструментов для улучшения клиентского опыта. Доставка отличного CX — это больше, чем вопрос высокой оценки опроса. Это о создании долгосрочных, повторных покупок и высоко удовлетворяющих клиентских отношений на сегодня и завтра.

Чад Сторли — отставший офицер Специальных сил США, автор и адъюнкт-профессор маркетинга в Университете Миннесота, Карльсонская школа менеджмента.