BOPIS: Трансформация розничной логистики для более быстрой и клиентоориентированной доставки

В современном, никогда не бывавшем «нормальном» мире розничного выполнения заказов, традиционная бинарная модель потока товаров от производителя к распределительному центру, а затем в магазин, была заменена парадигмой «покупай где угодно, получай где угодно, от кого угодно». Хотя пандемия ускорила эту миграцию, фундаментальный сдвиг в потребительских привычках был очевиден задолго до того, как «социальная дистанция» стала нарицательным понятием.

Компании, которые будут лидировать в будущем — это те, кто признает необратимость изменений, вызванных COVID-19, и разрабатывает долгосрочные стратегии цепочек поставок для снижения рисков и гарантии товаров и услуг конечному клиенту.

Бум моделей «купи онлайн, забери в магазине» (BOPIS) и тесно связанной с ней «купи онлайн, забери у бордюра» (BOPAC) не собирается утихать. В 2020 году BOPIS действительно стал спасательным кругом для ритейлеров, боравшихся за сохранение связей с клиентами, внезапно начавшими опасаться заходить в магазины. Однако BOPIS не является ни новым, ни новаторским. Пять лет назад модным словом был омниканал; BOPIS — лишь одна из его граней. Тем не менее, скорость, с которой растущий электронная коммерция изменила правила игры, застала врасплох даже опытных профессионалов.

Когда BOPIS работает на репутацию

Стратегия BOPIS укрепляет брендовый капитал поставщика, последовательно удовлетворяя потребности ритейлера в пополнении запасов. Ритейлеры получают дополнительный уровень удобства для клиентов и дополнительные продажи от онлайн-покупателей, которые могут купить больше товаров, приехав в магазин. Затраты на последнюю милю доставки, которые сегодня составляют до 20% от общих расходов на доставку товара, снижаются, потому что клиент идет к товару, а не наоборот. Оптимальный опыт покупок как в магазине, так и онлайн формирует лояльность к бренду и укрепляет связи между поставщиками, ритейлерами и их общими клиентами.

Когда BOPIS идет не так

Одна ошибка в процессе BOPIS может привести к убыточному результату для поставщика и ритейлера, а что еще хуже — к негативному опыту для конечного клиента. Неудачная транзакция BOPIS оставляет клиентов разочарованными и преданными. Веб-сайт ритейлера подтверждал, что товар в наличии и будет готов к приезду клиента. Когда этого не происходит, теряется драгоценное время и усилия потребителя взять ситуацию под контроль. Самое важное — нарушен договор доверия с ритейлером, а значит, и с поставщиком. Единственный негативный опыт может превратить клиента в «никогда больше» клиента.

Когда BOPIS работает правильно

При грамотном выполнении BOPIS приносит лояльность к бренду, снижение затрат и прибыльные возможности для увеличения доли рынка. Это создает ситуацию «выигрыш-выигрыш» для клиента и поставщика. Экономится на решающем последнем этапе доставки и открываются возможности для дополнительных продаж. С BOPIS клиентов привлекают в магазин и получают шанс продемонстрировать дополнительные товары или предложить стимулы к покупке. Яркий пример: покупатели получают купон на скидку при получении заказов от Amazon.com Inc. в магазинах Kohl's Corp., что мотивирует их купить товары Kohl's в тот же день.

Пионеры вроде Walmart Inc. давно ведут в сфере BOPIS, но это не только для крупных игроков. Не каждый ритейлер имеет средства для поддержки BOPIS, но сегодня это применимо к гораздо большему числу ритейлеров, чем год назад. Большинство экспертов сходятся во мнении, что даже сети, включающие всего 40 магазинов, могут извлечь выгоду из BOPIS. Ушли времена, когда BOPIS был зарезервирован для крупногабаритных товаров вроде мебели. Сегодня BOPIS предлагается для всего — от носков до автозапчастей. BOPIS — сфера, где ритейлеры могут конкурировать с Amazon и побеждать.

Дьявол кроется в деталях исполнения

Обеспечение высокого клиентского опыта опирается на мастерство множества переменных, составляющих успешную программу BOPIS. Необходимо учесть множество подвижных частей. К ним относятся:

• Видимость ритейлера в производстве поставщика и потоке пополнения
• Управление запасами для поддержки выполнения заказов тогда и там, когда приезжает клиент
• Управление затратами для согласования уровней сервиса, ожиданий клиентов и финансовых целей

Для выполнения эффективной стратегии BOPIS поставщики должны понимать две главные цели ритейлеров:

1. Обеспечить бесшовный клиентский опыт независимо от точки контакта с заказом.
2. Поддерживать адекватные запасы в магазине, расширяя возможности цифровых покупок.

Целостный подход

Компании диверсифицируют свои источники поставок. Будь то оншоринг, ниршоринг или просто добавление альтернативных регионов к существующей базе. Это не быстрый процесс. Поставщиков нужно найти, сертифицировать и протестировать. Необходимо установить модели заказов и внедрить политики управления запасами. Все это требует данных, аналитиков и времени. Возможно, самая сложная часть — управление изменениями.

Будь вы производителем, дистрибьютором или ритейлером, вы должны уметь поддерживать больше прямых потребительских каналов, чем это было принято традиционно. Это требует лучшего сотрудничества, управления запасами и альтернативных вариантов выполнения заказов и транспортировки.

Контроль достигается через гибкость планов резервирования на основе тенденций цепочек поставок 2020 года и сценарийного моделирования на грядущий год. Достичь контроля, однако, непросто, особенно в то время, когда спрос на анализ и отчетность по цепочкам поставок может превышать возможности не только вашего бизнеса, но и всего рынка в целом.

Аналитическая поддержка, инструменты и технологии продуктивны лишь настолько, насколько компетентны люди, ими управляющие. Опытные специалисты по сторонней логистике (3PL) знают, как спроектировать и внедрить последовательно успешную программу BOPIS, используя стоимоеffective автоматизацию. Они широко работали со всеми заинтересованными сторонами и могут быстро скорректировать процессы вывода на рынок для оптимизации результатов и предотвращения дорогостоящих ошибок.

Экспертный партнер знает, как развивать ваше решение для повышения удовлетворенности конечного клиента, устранения неэффективностей последней мили и позиционирования на будущие возможности. Освоение стратегии BOPIS требует не просто изучения транспортировки; это требует целостного подхода.

Детальные метрики, играющие роль в разработке эффективной стратегии BOPIS, могут быть пугающими, особенно если логистика не является основной компетенцией вашей компании. Для разработки соответствующей стратегии BOPIS вы должны получить контроль над своими данными, чтобы понять:

• Влияние изменений сети на общие транспортные расходы
• Историю времени в пути через предиктивное моделирование на основе зоновых данных перевозчиков
• Анализ фрахтовых расходов в проценте от стоимости обслуживания
• Влияние на маржу по моделям продуктов
• Потребительская география и изменения в доплатах
• Детали перекрывающихся отгрузок
• Тренды рентабельности на уровне магазинов
• Измеримые и обязательные SLA. Постоянное измерение производительности — единственный способ узнать, соответствуют ли снижение затрат качеству сервиса и надежности.
• Тренды процента разделенных заказов для адаптации к изменениям в запасах, разных местах отгрузки, деятельности по пополнению и множественным потребностям в упаковке
• Гибкость в переговорах о модификациях контрактов с перевозчиками
• Правильное использование системы управления транспортом (TMS) для повышения эффективности исполнения
• Настоящие метрики клиентского опыта
• Комплексный анализ потребительского поведения
• Решение для обратной логистики, гарантирующее наличие запасов рядом с клиентом — даже если это восстановленные товары. Оно также должно подтверждать нормализацию различий между вариантами возврата для онлайн- и офлайн-покупок.

Итоговая цель

В конечном счете, все сводится к последней миле. Конечная цель любой стратегии BOPIS — сократить расстояние между точкой хранения запасов и потребителем. Для поддержки этой цели поставщикам и ритейлерам необходимо иметь ключевую информацию и операционные элементы на месте до запуска любой программы.

Последняя миля — самая сложная часть электронного коммерции. Это также самая важная. Последняя миля делает или ломает все, что шло до нее. Представьте гольфиста с отличным драйвом и игрой на фейвее, но ужасной игрой на грине. Когда ваша отгрузка попадает на грин, ваш клиент запомнит ваш бренд по тому, насколько хорошо вы финишируете. Стратегия BOPIS — лишь одно из нескольких предложений последней мили, которые от поставщиков и ритейлеров ожидают доставку. Выполненная правильно, она принесет лояльность к бренду, снижение затрат и прибыльные возможности для доли рынка, которых не было раньше. Но это требует специализированного уровня ресурсов и знаний. А также навыков и бдительности для обеспечения безупречного исполнения.

Лори Блейни — вице-президент по клиентским решениям в Transportation Insight.