Максимизация B2B-успеха со стратегическим омниканальным маркетингом

Современный маркетинговый мир полон терминов и баззвордов. От акронимов вроде «KPI» и «CTR» до растущих отраслевых трендов вроде «big data» и «hyperlocal», лидеры продаж и маркетинга в производственном пространстве постоянно находят баззворды направо и налево. Так что когда вы натыкаетесь на слово «омниканал», вы можете быстро отмахнуться.

Это была бы ошибка.

Что означает омниканал?

«Омниканал» теперь гораздо больше, чем просто последний баззворд, получающий 15 минут славы. Изначально мультиканальный подход к онлайн-маркетингу в B2C, компании в B2B производственном пространстве теперь принимают омниканальный подход для предоставления полного цифрового клиентского опыта покупателям, где бы ни обнаруживались продукты производителя.

С омниканальным маркетингом, вступающим в промышленные рынки, производителям сложных промышленных продуктов нужно учитывать, как они могут предоставить позитивный цифровой клиентский опыт — не только на собственном сайте, но и на веб-свойствах дистрибьюторов, отраслевых порталов и даже агентов.

Идея за омниканальным маркетингом проста: предоставьте клиентам, текущим и потенциальным, унифицированный опыт обнаружения и выбора продукта, богатый и последовательный через множество продажных каналов. Каждый канал (агенты, дистрибьюторы, оптовики) должен поддерживать бесшовный и мощный опыт спецификации и покупки, от просмотра данных продукта на мобильном устройстве до покупки на сайте дистрибьютора.

Для бизнеса с комплексными данными — промышленных компаний, особенно — этот бесшовный пользовательский опыт критичен. Все покупатели теперь требуют «легко», «бесшовно» и «быстро» как часть покупательского опыта. И промышленные покупатели — не исключение. Ваши посетители ожидают оцифрованные данные продукта и eCatalog, просматриваемый на любом устройстве — простые данные, доступные там, где они хотят, когда хотят. Чтобы оставаться конкурентоспособными, ваш бизнес должен обеспечивать этот клиентский опыт, который они ищут.

Но как? Ведущие производители, такие как Schneider Electric и крупные дистрибьюторы вроде MSC или Grainger, инвестируют сотни тысячи долларов в омниканальный маркетинг, чтобы обеспечить путь спецификации и сорсинга клиентов легким и соответствующим требованиям инструментов и процессов, которые они используют. И они видят реальные результаты: в 2015 году MSC сообщил, что eCommerce, движимый богатым контентом и eCatalog, составил более 50% их общей выручки.

---

Узнайте, как Colonial Tel Tek, телеком-поставщик, улучшил продуктовый опыт для своих продажных каналов.

---

Читайте дальше, чтобы узнать больше о выгодах, которые видят компании, инвестирующие в омниканал, и шагах для достижения полного цифрового клиентского опыта для ваших клиентов.

5 причин, почему промышленные производители создают омниканальный опыт

Онлайн-ритейл великаны — а именно, Amazon — пионеры концепции «цифрового клиентского опыта».

Amazon революционизировал B2C ритейл процесс, создав цифровой клиентский опыт для потребителей, ставший стандартом для всех остальных. Ритейл клиенты, включая тех с дневными работами в закупках или инженерии, быстро привыкли к мощным способам, которыми они могли обнаруживать, сравнивать и покупать продукты в свободное время.

Эти промышленные профессионалы вскоре начали искать похожие опыты, пока исследовали и специфицировали детали и материалы в ходе работы. Для приспособления, производственные бизнесы начали имитировать эффективный опыт обнаружения продукта и информации Amazon, вытягивая данные продукта из PDF и встраивая в более динамичные цифровые таблицы данных, CAD-модели и детальные спецификации. Теперь оцифрованные, эти данные могли легко делиться с другими каналами — дистрибьюторами, оптовиками и даже AmazonBusiness.

Этот шаг вызвал цепную реакцию в B2B омниканальных внедрениях в производственном рынке. В 2018 году $504,6 млрд закупок США было сделано онлайн — это число теперь ожидается расти до $735,4 млрд к 2023 году, по Statista.

1. Доставка более легких покупательских опытов

На 2019 год покупатели покупают в среднем 75% продуктов онлайн, и ecommerce — второй по важности B2B покупательный канал после email. Среди B2B покупателей, один из трех исследует опции продукта на множественных каналах или веб-пунктах назначения перед завершением спецификации или покупки. Поставщики, оптовики и производители не удовлетворяют потребности клиентов в их спросе на покупку онлайн.

Омниканальный подход — идеальный метод для помощи в обеспечении таких ecommerce продаж. Модель создает покупательный процесс, интуитивный, гибкий и легкий в навигации — именно тот опыт, который B2B покупатели ожидают — где бы ни были доступны ваши продукты. Фактически, один из четырех B2B покупателей хочет более легкий и быстрый чекаут, легкое повторное заказ, быструю доставку и улучшенное трекинг как приоритет.

2. Развитие конкурентного преимущества

Продавцы промышленных продуктов уже улавливают потребность в качестве, оцифрованном контенте для встречи не только потребностей клиентов, но и дифференциации бренда и сайта в отрасли. Крупные дистрибьюторы, включая MSC и Grainger, инвестировали в разработку надежных онлайн-каталогов для помощи клиентам находить, специфицировать и покупать продукты легко. Для этих компаний, эмуляция Amazon опыта в B2B уже составляет до 50% общих продаж.

Основная тема омниканальной модели в её названии: омниканал, означающее, что все продажные каналы производителя доставляют похожий, надежный цифровой опыт обнаружения продукта. Это включает, возможно, самое важное, сплошное и последовательное представление деталей продукта по всем дистрибьюторским каналам.

Узнайте, как использовать сайт для драйва квалифицированных лидов и продаж с этой электронной книгой.

В исследовании 2014 года Thomas Network обнаружил, что производители и дистрибьюторы теряют десятки тысяч долларов каждый год, когда дистрибьюторы не имеют информации, нужной для эффективного представления линейки продуктов. Конкретно, исследование раскрыло, что автоматизированный, стандартизированный формат для технической информации о продукте драматически улучшит процесс подготовки и обмена данными.

3. Укрепление отношений поставщик-дистрибьютор

Омниканал предлагает облегченный обмен данными продукта между производителями и дистрибьюторами, делая легче находить, сравнивать и выбирать продукты с уверенностью, что информация актуальна. Эта уверенность доставляет лучший клиентский опыт, и богатые данные приносят видимость проектам рано в цикле дизайна.

Хотя производители, дистрибьюторы и покупатели все имеют разные цели в уме, контент по каналам должен быть выровнен для поддержания раппорта и доверия среди всех сторон. Конкретно с дистрибьютором, каждый должен быть на одной странице, потому что когда есть мискоммуникация над информацией о продукте, это может привести к большой проблеме и поставить партнерство под риск развала полностью. Или хуже, сниженная выручка…

Узнайте больше о важности поддержания хороших отношений поставщик-дистрибьютор здесь.

4. Апелляция к меняющимся аудиториям

Промышленные покупатели больше не просто надеются на качественный цифровой опыт — они ожидают и требуют его. Для оставания релевантными в растущем и эволюционирующем маркетплейсе, промышленные компании принимают B2C-заземленный омниканальный подход для доставки спецификаций и данных, которые клиенты нуждаются для уверенной рекомендации продуктов.

Миллениалы выросли темендо в B2B бизнес-секторе. Сегодня почти половина всех B2B спецификаторов и покупателей — миллениалы, и между 2012 и 2014 годами эта демография выросла на огромные 70%. Thomasnet.com видит похожий тренд с 40% пользователей сети в возрасте 18-34 лет — крупнейшее поколение пользователей!

Больше инфо: Чему B2B промышленные маркетологи могут научиться у B2C компаний?

Больше чем любой другой возрастной диапазон, миллениалы вязаны в потребность богатого цифрового опыта для большей продуктивности в работе. В промышленном секторе использование мобильных устройств для поиска информации о продукте переживает отличный рост. В 2015 году оцениваемые 42% инженеров и закупочных профессионалов использовали мобильное устройство для исследования или покупки деталей. Промышленные поставщики, не предлагающие отличный мобильный опыт, видят снижение в органических поисковых ранках, трафике сайта и продажах.

5. Быть найденным на Google

В омниканальном мире исследователи и закупочные менеджеры обычно следуют трехшаговому процессу:

• Признают свою потребность
• Ищут онлайн продукты, встречающие эту потребность
• Выбирают продукт с правильными спецификациями, лучшими данными и правильной ценой

Предоставление богатого набора данных для каждого продукта и обеспечение, что данные те же по каждому активному каналу, помогает поставить яркий прожектор на компанию и продукты. Что важнее, это привлекает больше клиентов: высококачественные данные апеллируют к Google и другим поисковикам, улучшая бренд-осведомленность и ранки.

Иллюстрируя этот тренд, одно исследование Forrester Consulting обнаружило, что 77% B2B покупателей считают доступность реального времени данных об уровне инвентаря «важной» или «очень важной» для покупательского опыта. Предоставление этого типа данных на сайтах всех продажных каналов обеспечивает последовательный опыт для клиентов.

6. Увеличение лояльности клиентов

Единая продажная и маркетинговая стратегия, фокусирующаяся на встрече цифровых данных потребностей клиентов, становится новым дефинителем бренда. Создание легкого, безболезненного исследования и сорсингового опыта для клиентов — способ вернуть клиентов на сайт и закрепить их бренд-лояльность. Когда вы компания, с которой легко делать бизнес, спецификаторы и покупатели мотивированы продолжать бизнес с вами и, самое важное, рекомендовать бренд другим.

Вызов спецификации для промышленных B2B

При внедрении омниканального маркетингового подхода, многие промышленные B2B компании сталкиваются с похожим вызовом: промышленные и строительные компоненты часто очень сложны. Даже продукты, казающиеся простыми на поверхности, часто имеют тысячи доступных вариантов.

Мало промышленных продуктов можно просто добавить в корзину покупок как книгу, альбом или джинсы. Вместо этого промышленные покупки движимы рядом важных спецификаций, включая детальные характеристики продукта и материала, 2D или 3D чертежи, вариативные размеры и сложные правила конфигурации.

Для того, чтобы промышленный бизнес создал простой и позитивный цифровой клиентский опыт, он должен иметь тщательное понимание инструментов и процессов, используемых специфицирующими и сорсящими профессионалами в целевых рынках. Знание того, как потенциальные клиенты исследуют и обнаруживают продукты, сравнивают опции и анализируют производительность для коммита продукта в проект — все критические кусочки знаний.

Для обеспечения того, что ваша омниканальная маркетинговая стратегия оптимизирована для клиентов, которых вы хотите, и сложностей, с которыми они сталкиваются в их специфическом рынке, следуйте этим шагам:

1. Незнание аудитории

Понимайте специфики контентных нужд аудитории. Чем лучше вы их понимаете, тем лучше стратегия поможет им обнаружить продукты и получить контент, нужный для их воркфлоу.

2. Создание диверсифицированного контент-плана

Важно генерировать данные, нужные целевым клиентам, но так же важно обеспечить, что данные остаются точными, организованными и легкодоступными долгосрочно. Обслуживание данных слишком часто упускается и приводит к ошибкам спецификации и недовольным клиентам.

3. Расширьте охват за пределы сайта

Ваш сайт должен быть центральным элементом любой омниканальной стратегии, но он только один из многих каналов. Для максимизации охвата и, следовательно, потенциальных продажных возможностей, вы должны предоставлять высококачественный опыт в каждом канале, включая дистрибьюторов, другие отраслевые порталы и так далее.

4. Создайте план синдикации для данных

Дистрибьюторы — 주요 источник бизнеса для многих производителей, и система синдикации данных продукта может помочь перемостить разрыв между ними. Система синдикации делает информацию о продукте доступной для легкого распространения по всем продажным каналам и может включать технические спецификации, размерные данные, CAD-модели, цены, доставку и другие типы информации в любом требуемом формате.

Поддержание огромных объемов данных продукта обновленными и актуальными в числе онлайн-дестинаций — большая работа. Она требует специальных инструментов, процессов и коммита — эти вещи должны стать регулярной частью ежедневного мандата и операций вашей продажной и маркетинговой команды.

Омниканал и цифровая трансформация

PDF отличны и имеют свои использования, но данные продукта — не одно из них. Они статичны и негибки, не говоря уже о том, что громоздки для скачивания или доступа на мобильных устройствах или дистрибьюторских каналах. Сайт, населенный преимущественно нединамичными статичными изображениями и документами, не достаточно, ни на йоту, для получения спеков и продаж, которые вы ищете.

Данные, которые вы предоставляете, должны быть динамичными. Цифровые инструменты должны быть переплетены через все аспекты омниканальных операций для разрешения легкой, плавной, реального времени доступности данных. Онлайн-каталоги — идеальный пример — стандартные принт-каталоги часто устаревают до того, как идут в печать. Но если правильные инструменты используются для построения онлайн-каталога и он интегрирован с ресурсами по всем каналам, обслуживание может быть легким и интуитивным.

Знаете ли вы это или нет, ваши аудитории требуют динамичный онлайн-опыт — и вы должны предоставить его им, чтобы завоевать их бизнес, где бы они ни обнаружили ваши продукты.

Эксперты Thomas по Product Data Solutions работают с вашими маркетинговыми и инженерными командами, чтобы ваши продукты были найдены, специфицированы и приобретены.

Наш набор тактик решения включает динамичный eCatalog, продуктовый конфигуратор, динамичный CAD и BIM движок и инструменты Intergraph smart modeling — все консолидируют и развивают информацию о продукте в богатую, высококачественную базу данных. Эта легко доступная база данных не только делает продукты омниканал-готовыми, но также сокращает инженерные часы и доставляет самые точные данные в правильном формате.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как оцифровать активы для получения больше качественных лидов.