Использование многоканального маркетинга для B2B

Сегодняшний мир маркетинга наполнен множеством терминов и модных словечек. От сокращений, таких как «KPI» и «CTR» до растущих отраслевых тенденций, таких как «большие данные» и «гиперлокальность», лидеры продаж и маркетинга в производственной сфере постоянно находят модные слова слева и справа. Поэтому, когда вы встретите слово «омниканальный», вы можете сразу его отбросить.

Это было бы ошибкой.

Что означает омниканальность?

«Омниканал» - это теперь гораздо больше, чем просто модное словечко, получившее 15-минутную славу. Первоначально это был многоканальный подход к онлайн-маркетингу в сфере B2C, но компании, работающие в сфере производства B2B, теперь применяют омниканальный подход, чтобы обеспечить покупателям полный цифровой опыт взаимодействия с клиентами, где бы ни находились продукты производителя.

В связи с тем, что омниканальный маркетинг выходит на промышленные рынки, производителям сложной промышленной продукции необходимо подумать о том, как они могут обеспечить положительный цифровой опыт клиентов - не только на своем собственном веб-сайте, но и на веб-ресурсах своих дистрибьюторов, отраслевых порталах и даже их агенты.

Идея омниканального маркетинга проста:предоставить вашим клиентам, как текущим, так и потенциальным, унифицированный опыт поиска и выбора продуктов, который является богатым и последовательным для нескольких каналов продаж. Каждый канал (агенты, дистрибьюторы, оптовые торговцы) должен поддерживать целостную и эффективную спецификацию и процесс покупки, от просмотра данных о продукте на мобильном устройстве до совершения покупки на веб-сайте дистрибьютора.

Для предприятий со сложными данными - особенно для промышленных компаний - этот беспрепятственный пользовательский интерфейс имеет решающее значение. Все покупатели теперь требуют «простого», «бесшовного» и «быстрого» как части их покупательского опыта. И промышленные покупатели не исключение. Посетители ожидают оцифрованных данных о товарах и электронного каталога для просмотра на любом устройстве - простых данных, которые доступны там, где они хотят, когда они захотят. Чтобы оставаться конкурентоспособным, ваша компания должна обеспечивать клиентский опыт, который им так необходим.

Но как? Ведущие производители, такие как Schneider Electric, и крупные дистрибьюторы, такие как MSC или Grainger, вкладывают сотни тысяч долларов в омниканальный маркетинг, чтобы обеспечить легкость спецификации и поиска поставщиков, отвечающих требованиям используемых ими инструментов и процессов. И они видят реальные результаты:в 2015 году MSC сообщила, что электронная коммерция, основанная на разнообразном контенте и электронном каталоге, составила более 50% их общего дохода.

---

Узнайте, как компания Colonial Tel Tek, поставщик телекоммуникационных услуг, улучшила качество продуктов для каналов продаж.

---

Читайте дальше, чтобы узнать больше о преимуществах, которые получают компании, инвестирующие в омниканальность, и о шагах, которые необходимо предпринять для обеспечения полного взаимодействия с клиентами в цифровом формате.

5 причин, по которым промышленные производители создают многоканальный опыт

Крупнейшие компании онлайн-торговли, а именно Amazon, выступили пионерами концепции «цифрового взаимодействия с клиентами».

Amazon произвела революцию в розничном процессе B2C, создав для потребителей цифровой клиентский опыт, который стал стандартом для всех остальных. Розничные клиенты, в том числе те, кто подрабатывает в сфере снабжения или инжиниринга, быстро привыкли к мощным способам обнаружения, сравнения и покупки продуктов в свободное время.

Эти промышленные профессионалы вскоре начали искать аналогичный опыт, исследуя и определяя детали и материалы в ходе своей работы. Чтобы приспособиться к этому, производственные предприятия начали имитировать эффективный поиск продуктов и информационный опыт Amazon, извлекая данные о продуктах из PDF-файлов и вставляя их в более динамичные таблицы цифровых данных, модели САПР и подробные спецификации. Теперь оцифрованные данные могут быть легко переданы другим каналам - дистрибьюторам, оптовикам и даже AmazonBusiness.

Этот шаг вызвал цепную реакцию внедрения омниканальности B2B на производственном рынке. В 2018 году в США было совершено онлайн-закупок на сумму 504,6 миллиарда долларов - по данным Statista, теперь ожидается, что к 2023 году это число вырастет до 735,4 миллиарда долларов.

Омниканальный маркетинг направлен на то, чтобы у ваших клиентов было лучше определять и покупать, и создает более широкие возможности продаж для вашего бизнеса в дополнение к лояльности клиентов. Сделав переход к обеспечению положительного цифрового опыта для клиентов, ваш бизнес сможет достичь следующих целей:

1. Чтобы упростить процесс покупки

По состоянию на 2019 год покупатели покупают в среднем 75% товаров в Интернете, а электронная коммерция является вторым по важности каналом покупок B2B после электронной почты. Среди покупателей B2B каждый третий изучает варианты своих продуктов по нескольким каналам или веб-сайтам, прежде чем оформить спецификацию или совершить покупку. Поставщики, оптовые торговцы и производители не удовлетворяют потребности своих клиентов в связи с их спросом на покупки в Интернете.

Омниканальный подход - идеальный метод для защиты таких типов продаж электронной коммерции. Модель создает интуитивно понятный, гибкий и простой в использовании процесс покупки - именно такой опыт, который ожидают покупатели B2B, - везде, где доступны ваши продукты. Фактически, каждый четвертый покупатель B2B предпочитает более простой и быстрый расчет, простой повторный заказ, более быструю доставку и улучшенное отслеживание.

2. Для развития конкурентного преимущества

Продавцы промышленных товаров уже осознают потребность в качественном цифровом контенте, чтобы удовлетворить не только потребности клиентов, но и выделить свой бренд и веб-сайт в рамках отрасли. Крупные дистрибьюторы, в том числе MSC и Grainger, инвестируют в разработку надежных онлайн-каталогов, чтобы помочь своим клиентам легко находить, настраивать и покупать продукты. Для этих компаний имитация опыта Amazon в B2B уже составляет до 50% от общего объема продаж.

Основная тема омниканальной модели заключается в ее названии:омниканальность, что означает, что все каналы продаж производителя обеспечивают одинаковый надежный опыт поиска цифровых продуктов. Это включает, пожалуй, самое главное, связное и последовательное представление деталей продукта по всем каналам дистрибьютора.

С помощью этой электронной книги узнайте, как использовать свой веб-сайт для увеличения числа потенциальных клиентов и продаж.

В исследовании, проведенном Thomas Network в 2014 году, было обнаружено, что производители и дистрибьюторы ежегодно теряют десятки тысяч долларов, когда у дистрибьюторов нет информации, необходимой для эффективного представления линейки продуктов. В частности, исследование показало, что автоматизированный стандартизованный формат технической информации о продуктах может значительно улучшить процесс подготовки данных и обмена ими.

3. Для укрепления отношений между поставщиком и дистрибьютором

Omni-channel предлагает упорядоченный обмен данными о продуктах между производителями и дистрибьюторами, что упрощает поиск, сравнение и выбор ваших продуктов с уверенностью, что информация актуальна. Такая уверенность способствует лучшему взаимодействию с клиентами, а обширные данные делают ваши проекты прозрачными на ранних этапах цикла разработки.

Хотя производители, дистрибьюторы и покупатели имеют разные цели, контент по каналам должен быть согласован, чтобы поддерживать взаимопонимание и доверие между всеми сторонами. В частности, с дистрибьютором, каждый человек должен быть на одной странице, потому что недопонимание информации о вашем продукте может привести к большой проблеме и подвергнуть партнерство риску полного развала. Или, что еще хуже, снизился доход ...

Узнайте больше о важности поддержания хороших отношений между поставщиком и дистрибьютором здесь.

4. Чтобы обратиться к меняющейся аудитории

Промышленные покупатели больше не просто надеются на качественный цифровой опыт - они ожидают и требуют его. Чтобы оставаться актуальными на растущем и развивающемся рынке, промышленные компании применяют омниканальный подход, основанный на B2C, для предоставления спецификаций и данных, которые необходимы клиентам, чтобы уверенно рекомендовать их продукты.

Миллениалы значительно выросли в бизнес-секторе B2B. Сегодня почти половина всех заказчиков и покупателей B2B - это представители поколения миллениума, а в период с 2012 по 2014 год эта демографическая группа выросла на огромные 70%. Thomasnet.com видит аналогичную тенденцию:40% пользователей сети составляют наибольшее поколение пользователей в возрасте от 18 до 34 лет!

Дополнительная информация:чему отраслевые маркетологи могут научиться у компаний B2C?

Миллениалы в большей степени, чем представители любой другой возрастной группы, осознают потребность в богатых цифровых технологиях, позволяющих повысить продуктивность своей работы. В промышленном секторе использование мобильных устройств для поиска информации о продуктах быстро растет. В 2015 году около 42% инженеров и специалистов по закупкам использовали мобильные устройства для исследования или покупки запчастей. Промышленные поставщики, которые не могут предложить отличный мобильный сервис, видят снижение результатов обычного поиска, посещаемость веб-сайтов и снижение продаж.

5. Быть найденным в Google

В многоканальном мире исследователи и менеджеры по закупкам и закупкам обычно выполняют трехэтапный процесс:

• Признать их нужды.
• Ищите в Интернете продукты, которые соответствуют вашим потребностям.
• Выберите продукт с правильными характеристиками, лучшими данными и подходящей ценой.

Предоставление обширного набора данных для каждого из ваших продуктов и обеспечение того, чтобы данные были одинаковыми для каждого из ваших активных каналов, помогает привлечь внимание к вашей компании и вашим продуктам. Что еще более важно, он привлекает больше, чем клиентов:высококачественные данные также привлекают Google и другие поисковые системы, повышая узнаваемость бренда и рейтинг.

Проиллюстрировав эту тенденцию, одно исследование Forrester Consulting показало, что 77% покупателей B2B считают доступность данных об уровне запасов в режиме реального времени «важной» или «очень важной» для их покупательского опыта. Размещение данных такого типа на веб-сайтах всех ваших каналов продаж обеспечивает единообразное взаимодействие с вашими клиентами.

6. Для повышения лояльности клиентов

Единая стратегия продаж и маркетинга, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в цифровых данных, становится новым определяющим фактором бренда. Создание простого и беспроблемного процесса поиска и поиска поставщиков для ваших клиентов - это способ вернуть клиентов на ваш веб-сайт и укрепить их лояльность к бренду. Когда вы - компания, с которой легко вести дела, у специалистов и покупателей появляется мотивация продолжать с вами дела и, что наиболее важно, рекомендовать ваш бренд другим.

Технические требования для промышленных предприятий B2B

При реализации подхода омниканального маркетинга многие промышленные B2B-компании сталкиваются с аналогичной проблемой:промышленные и строительные компоненты часто очень сложны. Даже продукты, которые на первый взгляд кажутся простыми, часто могут иметь тысячи доступных вариантов.

Немногие промышленные товары можно просто добавить в корзину, как книгу, альбом или пару джинсов. Напротив, промышленные закупки обусловлены рядом важных спецификаций, включая подробные характеристики продукта и материалов, двухмерные или трехмерные чертежи, различные размеры и сложные правила конфигурации.

Чтобы промышленный бизнес мог создавать простые и позитивные впечатления от цифровых технологий для клиентов, он должен хорошо разбираться в инструментах и ​​процессах, используемых для определения и поиска профессионалов на своих целевых рынках. Знание того, как потенциальные клиенты исследуют и открывают для себя продукты, сравнивают варианты и анализируют производительность, чтобы передать продукт в проект, - все это важные элементы знаний.

Чтобы убедиться, что ваша стратегия омниканального маркетинга оптимизирована для клиентов, которых вы хотите, и со сложностями, с которыми они сталкиваются на своем конкретном рынке, вы должны выполнить следующие шаги:

1. Незнание своей аудитории

Поймите специфику потребностей вашей аудитории в содержании. Чем лучше вы их поймете, тем точнее будет ваша стратегия, которая поможет им открыть для себя ваши продукты и получить контент, необходимый для их рабочего процесса.

2. Создание разнообразного плана содержания

Важно генерировать данные, которые нужны вашим целевым клиентам, но не менее важно гарантировать, чтобы эти данные оставались точными, организованными и легкодоступными в течение длительного времени. Обслуживание данных слишком часто упускается из виду, что приводит к ошибкам в спецификациях и недовольству клиентов.

3. Расширьте охват за пределами вашего веб-сайта

Ваш веб-сайт должен быть центральным элементом любой многоканальной стратегии, но это только один из многих каналов. Чтобы максимально увеличить охват и, следовательно, ваши потенциальные возможности продаж, вы должны обеспечить высокое качество обслуживания на каждом из ваших каналов, включая ваших дистрибьюторов, другие отраслевые порталы и т. Д.

4. Создайте план распространения своих данных

Дистрибьюторы являются основным источником бизнеса для многих производителей, и система распространения данных о продуктах может помочь преодолеть разрыв между ними. Система синдикации делает информацию о продукте доступной для легкого распространения по всем каналам продаж и может включать в себя технические характеристики, размерные данные, модели САПР, цены, доставку и другие типы информации в любом необходимом формате.

Поддерживать актуальность ваших огромных объемов данных о товарах в ряде онлайн-сервисов - это большая работа. Для этого требуются специальные инструменты, процессы и приверженность - эти вещи должны стать регулярной частью повседневных задач и операций вашей команды по продажам и маркетингу.

Омниканальная и цифровая трансформация

PDF-файлы великолепны, и у них есть свои применения, но данные о продуктах не являются одним из них. Они статичны и негибки, не говоря уже о громоздких для загрузки или доступа на мобильных устройствах или каналах распространения. Веб-сайта, заполненного в основном нединамическими статическими изображениями и документами, недостаточно для того, чтобы получить нужные характеристики и продажи.

Предоставляемые вами данные должны быть динамическими. Цифровые инструменты должны быть включены во все аспекты ваших многоканальных операций, чтобы обеспечить простую и гибкую доступность данных в реальном времени. Онлайн-каталоги являются идеальным примером - стандартные каталоги для печати часто устаревают еще до того, как они поступают в печать. Но если для создания онлайн-каталога используются правильные инструменты и он интегрирован с ресурсами по всем вашим каналам, обслуживание может быть простым и интуитивно понятным.

Знаете вы это или нет, но ваша аудитория требует динамичного онлайн-опыта, и вы должны предоставить им его, чтобы они могли вести свой бизнес, где бы они ни находили ваши продукты.

Специалисты Thomas's Product Data Solutions работают с вашими маркетинговыми и инженерными командами, чтобы найти, специфицировать и приобрести ваши продукты.

Наш набор тактик решений включает динамический электронный каталог, конфигуратор продуктов, динамический механизм САПР и BIM, а также инструменты интеллектуального моделирования Intergraph - все они объединяют и развивают информацию о ваших продуктах в обширную высококачественную базу данных. Эта легкодоступная база данных не только обеспечивает многоканальность ваших продуктов, но также сокращает время разработки и предоставляет наиболее точные данные в нужном формате.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как оцифровать свои активы, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.