Является ли account-based marketing (ABM) выходом из того, как некомфортно стала генерация лидов? Давайте признаем: мы все знаем, когда нас помечают как лид. Это начинается со сценария, где нас просят предоставить имя, email и, возможно, еще кусок информации, чтобы прочитать технический документ, посмотреть инфографику или использовать калькулятор. Мы думаем, как скоро кто-то начнет «продавать нам» по телефону или по email, даже если мы нигде не близки к этой стадии в пути покупки.

Генерация лидов — это мир, в котором многие из нас живут. Но большинство из нас не любит, когда им продают. Теперь, если компания может помочь нам, когда нам нужна помощь, тогда вы доставляете ценность. Игра меняется.

Вкратце, это и есть account-based marketing (ABM). ABM — это воспитание аккаунтов, а не просто лидов. Это о правильных точках контакта и персонализации на конкретных точках в пути покупателя. Это о чувствительности к тому, где люди находятся в их пути покупки.

Больше того, мы живем в мире технологий, которые могут связывать и использовать точки данных через контакты и клиентов способами, невиданными раньше. Понимание полного спектра закупочного решения, процесса и личностей внутри целевых аккаунтов позволит вашим командам продаж и маркетинга знать, каким контактам нужно отправлять маркетинговые активы по email, а каким контактам требуется личный звонок (или персонализированный подарочный набор, отправленный в их офис) для наиболее эффективного закрытия сделок, и автоматизировать большую часть этого, используя уже доступные инструменты.

С account-based marketing вы не «продаете», пока аккаунт не проявит какой-то тип закупочного намерения. Но разобраться, когда клиент или потенциальный клиент готов купить, не так просто. Как мы знаем, промышленный путь покупки вытянут и нелинеен, именно поэтому account-based marketing может доставлять крупные победы от ключевых аккаунтов.

В последнем выпуске подкаста Industrial Marketer Джоу и Нелс смотрят на пять способов начать с ABM.

1. Синхронизируйте продажи и маркетинг по целям

Когда маркетинг и продажи смотрят на одни и те же данные и согласованы по тому, что продажам нужно от маркетинга, это может быть мощно. Например, вот пять примеров целей, но тактики могут отличаться для каждой цели:

  • Увеличить воронку и пред-воронку продаж
  • Увеличить размер сделки
  • Ускорить скорость сделки (deal velocity)
  • Повысить конверсию (close rates)
  • Расширить размер и ценность существующей клиентской базы

Если маркетинговые и продажные люди согласны о том, что приоритизировать, когда вы подходите к ключевым аккаунтам и идеальным клиентам, вы делаете хороший старт.

2. Установите цели для фокусировки ваших ресурсов

Найдите аккаунты, которые могут двинуть ваш бизнес. У большинства из нас ограниченные ресурсы, поэтому преследование правильных целей — критично. Джон Миллер из Demandbase резюмирует этот этап акронимом FIRE:

  • Fit (Соответствие) – Они хороши для вас, и наоборот?
  • Intent (Намерение) – Показывают ли они интерес к вам или вашим конкурентам?
  • Relationship (Отношения) – Как вы их знаете, и как можете это использовать?
  • Engagement (Вовлеченность) – Проводят ли они время с вами? Как вы будете проводить время с ними?

Говоря о Джоне Миллере, подкаст Industrial Strength Marketing имеет отличный эпизод об Account Based Experience с его участием.

3. Соберите информацию для обогащения ваших данных

Этот шаг — о построении фундамента данных вашего аккаунта максимально полным. Это не просто email-адреса, названия компаний и должности, а включение записи посещений веб-сайта и любого типа информации, которая может быть персонализирована. Многие CRM-системы имеют возможности account-based marketing, так что копайте туда, чтобы увидеть, что вы можете сделать. Во многих случаях вы можете дополнить данные своих клиентов сторонними данными.

Соединяя точки контактной информации в вашем технологическом стеке (любая CRM или система маркетинговой автоматизации, которую вы используете), вы можете связать вместе множественные контакты и точки данных продаж по аккаунту, понимая лучшие способы связаться с каждым аккаунтом и на какой фазе.

4. Сопоставьте пути аккаунтов

Путь аккаунта — это то, как процесс покупки работает в конкретной компании. Промышленный путь покупки часто включает инженера, кого-то из финансов, возможно, менеджера активов и C-suite. Ваша «карта» может быть самым ручным шагом из всех этих, но это может быть большой помощью, если вы знаете, кто инфлюенсеры, а кто лица, принимающие решения.

Это окупается, когда вы взаимодействуете с этими стейкхолдерами координированным образом с релевантными, персонализированными взаимодействими через различные каналы (например, реклама, прямая почта, исполнительский аутрич, события).

Конечно, вы не можете иметь гипер-персональный подход с огромным числом аккаунтов. Один способ рассмотреть распределение ресурсов — через размер сделки. Например: 1-к-1 для 7-значных сделок, 1-к-нескольким для 6-значных сделок, и 1-ко-многим для 5-значных сделок.

5. Создайте недостающие активы

Сопоставляя пути аккаунтов, будет легче выявить пробелы для каждой точки контакта. Возможно, вы можете последовать за вводящим звонком с техническим материалом, или на другой стадии вы можете отправить финансовому человеку отзыв о ROI.

Измерение прогресса вашего аккаунта также поможет выявить возможности. Традиционная генерация лидов фокусируется на количестве — количестве лидов, посетителей событий или показов. Метрики account-based marketing должны фокусироваться на качестве. Пришли ли правильные люди на событие? Взаимодействовали ли они, когда были там? Какие активы вы можете создать, чтобы использовать эти отношения?

Account Based Marketing помогает найти пересечение предложения и намерения

Несколько сделок могут пойти далеко для многих мелких производителей. Только это уже аргумент за преследование account-based marketing. Вы можете начать с пилотного проекта. Выберите область с парой ключевых аккаунтов, чтобы следовать нашим пяти шагам. Вы можете начать с некоторой таргетированной рекламы и учиться по ходу дела.

Если покупатель не проявляет интереса, не идите за ними за встречей по продажам. Потенциальные клиенты в конечном счете сформируют мнение о вас и ваших продуктах. Account-based marketing помогает вам выйти на связь в правильное время.

Послушайте подкаст для большего об Account Based Marketing

Для больших инсайтов о том, как сделать переход от генерации лидов к account-based marketing, послушайте Эпизод 22 подкаста Industrial Marketer.

Подпишитесь на подкаст Industrial Marketer

Подкаст Industrial Marketer выходит дважды в месяц. Чтобы подписаться, посетите нашу страницу на Buzzsprout и выберите вашу платформу для подкастов.

И если у вас есть идеи для тем, которые вы хотели бы, чтобы мы рассмотрели в подкасте — или здесь на сайте Industrial Marketer — напишите нам в Facebook или Twitter и дайте знать!