Является ли маркетинг на основе аккаунтов выходом из того, насколько неудобным стало лидогенерация? Посмотрим правде в глаза:все мы знаем, когда нас отмечают как потенциальных клиентов. Он начинается со сценария, в котором нас просят указать свое имя, адрес электронной почты и, возможно, другую информацию, чтобы прочитать официальный документ, просмотреть инфографику или использовать калькулятор. Мы думаем, как скоро кто-то начнет «продавать нас» по телефону или по электронной почте, даже если мы еще далеко не подошли к этому этапу пути к покупке.

Лидогенерация - это мир, в котором многие из нас живут. Но большинство из нас не любит, когда нас продают. Теперь, если компания может помочь нам, когда нам нужна помощь, значит, вы приносите пользу. Игра меняется.

В общем, это и есть маркетинг на основе учетных записей (ABM). ABM - это забота о клиентах, а не только о потенциальных клиентах. Речь идет о правильных точках взаимодействия и персонализации на определенных этапах пути к покупке. Речь идет о том, чтобы понять, где находятся люди в их покупка путешествия.

Более того, мы живем в мире технологий, которые могут связывать и использовать точки данных между контактами и клиентами способами, о которых раньше не слышали. Понимание всего спектра решения о покупке, процесса и личностей в целевых учетных записях позволит вашим отделам продаж и маркетинга узнать, какие контакты нуждаются в маркетинговых активах, отправленных им по электронной почте, а какие контакты требуют личного телефонного звонка (или отправки персонального подарочного пакета в их офис ), чтобы наиболее эффективно закрыть продажи и автоматизировать большую часть этого с помощью уже имеющихся инструментов.

При маркетинге на основе учетной записи вы не «продаете», пока в учетной записи не появится какое-либо намерение покупки. Но определить, когда покупатель или потенциальный клиент готов к покупке, не так-то просто. Как мы знаем, промышленный покупательский путь протяжен и нелинейен, поэтому маркетинг на основе учетных записей может обеспечить большую прибыль для ключевых клиентов.

В последнем выпуске журнала Industrial Marketer подкаст, Джои и Нельс рассматривают пять способов начать работу с ABM.

1. Согласование продаж и маркетинга в соответствии с целями

Когда маркетинг и продажи смотрят на одни и те же данные и согласовывают потребности продаж от маркетинга, это может иметь большое значение. Например, вот пять примеров целей, но тактика может различаться для каждой цели:

  • Увеличить воронку продаж и предварительную продажу.
  • Увеличить размер сделки
  • Увеличьте скорость сделки
  • Повышение коэффициента закрытия
  • Увеличьте размер и ценность вашей существующей клиентской базы.

Если специалисты по маркетингу и продажам согласны с тем, что делать в первую очередь при подходе к ключевым клиентам и идеальным клиентам, у вас хорошее начало.

2. Ставьте цели, чтобы сосредоточить свои ресурсы

Найдите аккаунты, которые помогут вашему бизнесу. У большинства из нас ограниченные ресурсы, поэтому очень важно добиваться правильных целей. Джон Миллер из Demandbase резюмирует этот этап с помощью аббревиатуры FIRE:

  • Подходит - Подходят ли они вам, и наоборот?
  • Намерение - Проявляют ли они интерес к вам или вашим конкурентам?
  • Отношения - Откуда вы их знаете и как это можно использовать?
  • Взаимодействие - Они проводят с вами время? Как вы проведете с ними время?

Говоря о Джоне Миллере, в подкасте Industrial Strength Marketing есть отличный эпизод об опыте на основе учетной записи, в котором он представлен.

3. Собирайте информацию для обогащения ваших данных

Этот шаг направлен на создание максимально возможной основы данных вашей учетной записи. Это не просто адреса электронной почты, названия компаний и должности, но и учет посещений веб-сайтов и любой тип информации, который можно персонализировать. Многие CRM-системы имеют маркетинговые возможности на основе учетных записей, так что копайтесь в них, чтобы узнать, что вы можете сделать. Во многих случаях вы можете дополнить данные о клиентах сторонними данными.

Соединив точки на контактной информации в своем технологическом стеке (какую бы CRM или систему автоматизации маркетинга вы не использовали), вы можете связать вместе несколько контактов и точек данных о продажах по учетной записи, понимая, как лучше всего связаться с каждой учетной записью и на каком этапе.

4. Карта путешествий по аккаунту

Путешествие по аккаунту - это то, как процесс покупки работает в конкретной компании. В процессе покупки промышленного предприятия часто участвует инженер, специалист из финансового отдела, возможно, в качестве управляющего активами и высшего руководства. Ваша «карта» может быть самым ручным шагом из всех перечисленных, но она может оказаться большим подспорьем, если вы знаете, кто является влиятельным лицом, а кто принимает решения.

Это окупается, когда вы взаимодействуете с этими заинтересованными сторонами скоординированным образом с помощью соответствующих, персонализированных взаимодействий по различным каналам (например, реклама, прямая рассылка, контакты с руководителями, мероприятия).

Конечно, с огромным количеством аккаунтов нельзя применять гипер-персональный подход. Один из способов учитывать распределение ресурсов - это размер сделки. Например:1 к 1 для сделок с 7 числами, 1 к нескольким для сделок с 6 числами и 1 ко многим для сделок с 5 числами.

5. Создать недостающие активы

Составив карту путей использования учетной записи, будет легче выявить пробелы для каждой точки контакта. Возможно, вы можете дополнить вступительный звонок технической частью, или на другом этапе вы можете отправить финансовому специалисту отзыв о рентабельности инвестиций.

Измерение прогресса вашей учетной записи также поможет определить возможности. Традиционная генерация лидов фокусируется на количестве - количестве лидов, участников мероприятия или впечатлений. Маркетинговые показатели на основе аккаунта должны быть ориентированы на качество. Правильные ли люди пришли на мероприятие? Они вступили в бой, когда были там? Какие активы вы можете создать, чтобы использовать эти отношения?

Маркетинг на основе учетной записи помогает найти пересечение предложения и намерения

Небольшие сделки могут иметь большое значение для многих мелких производителей. Уже одно это является аргументом в пользу маркетинга на основе учетных записей. Вы можете приступить к работе с пилотным проектом. Выберите область с несколькими ключевыми учетными записями, чтобы выполнить наши пять шагов. Вы можете начать с целевой рекламы и учиться по ходу дела.

Если покупатель не проявляет интереса, не отправляйтесь за ним на торговую встречу. В конечном итоге потенциальные клиенты сформируют мнение о вас и ваших продуктах. Маркетинг на основе аккаунта поможет вам обратиться в нужное время.

Слушайте подкаст, чтобы узнать больше о маркетинге на основе аккаунтов

Чтобы узнать больше о том, как перейти от лидогенерации к маркетингу на основе аккаунтов, смотрите серию 22 журнала Industrial Marketer подкаст.

Подпишитесь на подкаст для промышленных маркетологов

Промышленный маркетолог подкаст выходит два раза в месяц. Чтобы подписаться, посетите нашу страницу шоу Buzzsprout и выберите желаемую платформу для подкастов.

А если у вас есть идеи по темам, которые вы хотели бы, чтобы мы осветили в подкасте, или здесь, на странице Industrial Marketer веб-сайт - напишите нам в Facebook или Twitter и дайте нам знать!