Современные технологии, такие как искусственный интеллект в маркетинге B2B, меняют реальность бизнеса. То, что всего десять лет назад считалось научной фантастикой, постепенно становится нормальным способом ведения бизнеса в технологически продвинутых сегментах экономики. Если в начале 2000-х или ранее автоматизация была основной тенденцией, то в 2020-х годах она постепенно выводится на новый уровень автоматизации роботизированных процессов (RPA) с использованием искусственного интеллекта и машинного обучения.

Революционные изменения охватывают все сегменты бизнеса, и ИИ на рынке маркетинга B2B уже стал реальностью. Согласно пятому выпуску «State of Marketing», обзора современных маркетинговых тенденций от Salesforce Research, внедрение искусственного интеллекта маркетологами выросло на 44% за год (2017–18). Введение надежных правил для сбора, хранения и обработки персональных данных - Общего регламента защиты данных (GDPR) - могло отрицательно повлиять на темп, но никогда не остановит полностью внедрение ИИ.

К настоящему времени маркетологи изучили новые способы уравновешивания персонализированного маркетинга с защитой конфиденциальности в соответствии с требованиями GDPR, хотя недавнее исследование Demandbase и Salesforce Pardot не предполагает ничего, кроме умеренных темпов внедрения в 2021 году, когда только одна из пяти компаний, ориентированных на B2B, будет использовать ИИ. Однако есть хорошие перспективы на будущее, учитывая, что, по крайней мере, две трети опрошенных компаний имеют надежные планы внедрения.

Откладывая внедрение передовых технологий, компании рискуют потерять свое конкурентное преимущество перед конкурентами, поэтому даже с ограниченными бюджетами все же лучше хотя бы быть в группе тех, кто планирует цифровую трансформацию. Но прежде чем углубляться в более подробный анализ ИИ в маркетинге B2B, важно отметить специфику того, что будет изучаться, в частности, что отличает маркетинг B2B от маркетинга B2C.

Почему ИИ в маркетинге B2B имеет смысл

Процесс привлечения клиентов - один из основных аспектов, лежащих в основе любой маркетинговой стратегии B2B. Отличие от B2C заключается в том, что при прямом маркетинге «бизнес-потребитель» компании обращают внимание на большой пул из миллионов обезличенных клиентов.

Для большинства розничных товаров, таких как смартфоны, достаточно попросить маркетинговую команду изучить текущие и возникающие потребности пользователей смартфонов в совокупности и представить новую модель как лучшую альтернативу другим в том же ценовом сегменте, но с расширенными функциональными возможностями. Первоначальный пул потенциальных клиентов может быть удвоен или даже утроен, в зависимости от эффективности маркетинговой кампании.

Однако при маркетинге B2B первоначальное лидерство более ограничено с самого начала и зависит от конкретных требований каждого клиента (в отличие от «совокупных» требований массового пользователя). Поскольку тот же продукт позиционируется как дифференцированное бизнес-решение, маркетинговая команда должна представить его с учетом бизнес-потребностей конкретного клиента, например, в форме поддерживаемых приложений или с помощью визуального контента.

Привлечение потенциальных клиентов и обогащение данных

Еще один крошечный нюанс, который отличает второй случай от других, - это то, как маркетологи ведут себя с потенциальными покупателями. Удивительный факт:по данным MarketingSherpa, 73% бизнес-лидов B2B на самом деле не «готовы к продажам», а это означает, что маркетологам нужна принципиально иная стратегия работы с такими клиентами, пока они «обрабатывают» их по воронке продаж (Осведомленность - Интерес - Рассмотрение - Намерение - Оценка - Покупка). Хороший совет для маркетинговых команд B2B:лучший способ продать что-либо - это не продавать, а зарабатывать признание, репутацию и доверие среди потенциальных покупателей!

Искусственный интеллект в маркетинге B2B открывает возможности, особенно для небольших компаний и стартапов, у которых просто нет достаточно больших команд для выполнения фундаментальных маркетинговых действий. Они могут использовать ИИ, например, для более сложного анализа данных, на который у них нет времени, в то же время значительно сокращая административную работу и уменьшая их зависимость от личных суждений, основанных на неполной информации.

Лидогенерация с помощью инструментов на основе искусственного интеллекта позволяет маркетологам B2B:

  • Оптимизировать процесс и ускорить его выполнение.
  • Выполняйте прогнозный анализ и планирование сценариев.
  • Отметьте перспективные направления и отклоните сомнительные.
  • Установите разные приоритеты в группе потенциальных клиентов.
  • Делайте все это с большей уверенностью, потому что данные, собранные роботами, определенно намного точнее, чем данные, собранные вручную.

Персонализированный опыт

Деловые и частные клиенты предъявляют разные требования к информации. Не особо требовательный студент, приобретающий новую модель смартфона, мог спросить менеджера по продажам, поддерживает ли он 5G, и порадоваться этому. С другой стороны, бизнес-организация - это система более высокого уровня, в которой есть несколько заинтересованных сторон с разными, иногда противоречащими друг другу требованиями.

Вот где «магия» ИИ действительно может помочь маркетологам B2B. Как известно, успешный В2В маркетинг во многом зависит от персонификации потенциального покупателя. Благодаря искусственному интеллекту на маркетинговом рынке, теперь это может быть достигнуто в больших масштабах. Существуют десятки решений, таких как Pathfinder, которые считывают сигналы, посылаемые потенциальными клиентами, интерпретируют их и соответственно адаптируют маркетинговые кампании.

Поисковая оптимизация

С наступлением эры Интернета поисковые системы стали доминирующим фактором в цифровом маркетинге и, во все большей степени, в маркетинге в целом.

Хотя SEO может быть очень ориентированным на продукт и продажи, особенно в контексте электронной коммерции, на самом деле SEO - это маркетинговый подход к повышению узнаваемости вашего бренда. Это важно, поскольку, как было сказано ранее, маркетинг B2B больше связан с укреплением репутации. Служба гостевых сообщений заставляет пользователей чаще просматривать веб-сайты. Качественные гостевые статьи, конечно, также могут служить презентацией продвигаемого продукта, даже если он не упоминается напрямую.

SEO с помощью наборов инструментов на базе искусственного интеллекта еще более эффективен, позволяя быстро получать нишевые обратные ссылки для SEO, которые в противном случае были бы получены с помощью трудоемких ручных процессов. Существуют различные платформы, позволяющие ускорить и упростить управление социальными сетями и контентом веб-сайтов, почти так же, как бухгалтерское программное обеспечение когда-то сделало подготовку финансовых отчетов быстрым и оптимизированным процессом.

Но разные отрасли имеют свою специфику. Даже при широко используемых подходах к ИИ в маркетинге B2B крайне важно учитывать специфику отрасли при планировании и реализации маркетинговой кампании B2B с использованием ИИ.

Что нужно знать об ИИ в маркетинге B2B

Подводя итоги, давайте еще раз подчеркнем ключевые моменты, которые следует запомнить. Номер один:ИИ в маркетинге - это новая тенденция, которая никуда не денется. Внедрение происходит медленно, но неуклонно, поэтому не рекомендуется откладывать его дальше, иначе есть риск потерять какое-либо конкурентное преимущество.

Во-вторых:маркетинг B2B во многом отличается от маркетинга B2C и требует более тонкого подхода для маркетологов, которые хотят сделать платежеспособных клиентов из своей целевой аудитории. Это не столько продажа, сколько создание хорошего долгосрочного впечатления.

Наконец, благодаря цифровизации ИИ в маркетинге B2B нашел широкое применение в поисковой оптимизации, которая является одним из основных каналов цифрового маркетинга.