Мастерство онлайн-коммерции по запросу: 3 ключевые стратегии успеха

Бренды и ритейлеры последние годы активно инновируют, чтобы предложить клиентам настоящий омниканальный опыт покупок. От Planning Studio IKEA до приложения Nike+ — бренды внедряют всё более изощренные способы вовлечения. Пандемия лишь ускорила темпы: впечатляющее число брендов предложило курьерскую доставку в день заказа по всей сети магазинов.

Пока бренды вносят впечатляющие изменения, потребители продолжают ждать лучшего и более быстрого сервиса, не давая брендам время на отдых, пока они смотрят на следующую фрукт омниканала: доставку в день заказа.

Для оценки масштаба сдвига: в 2020 г. 24% покупателей веб-только ритейлеров и 14% онлайн-клиентов магазинных ритейлеров выбрали доставку в день заказа. К началу 2021 г. эти цифры выросли до 36% и 26% соответственно.

Не ждите, что покупатели откажутся от удобства эффективной электронной коммерции после пандемии. Будущее ритейла — в конкуренции, выживание требует быстрого исполнения онлайн-заказов при сохранении прибыльности. Но как ритейлерам и брендам без ресурсов гигантов индустрии конкурировать?

Хорошая новость: это вполне реально. Во-первых, брендам нужна правильная инфраструктура исполнения, децентрализованные запасы, мгновенное исполнение и высокоэффективные операции, чтобы удовлетворить спрос на быстрое исполнение без ущерба для прибыли. Не менее важно понимание локальной сортировки, аллокации и спроса, потому что без товара в нужном месте в нужное время доставка в день заказа невозможна.

Автоматизированное исполнение

Пандемия COVID-19 сыграла решающую роль в взрыве электронной коммерции и ускорила ожидания клиентов по быстрой и дешевой доставке. Сегодня 60% онлайн-покупателей готовы уйти к другому ритейлеру, если тот предлагает лучшие варианты доставки и исполнения.

С быстрой доставкой, ставшей нормой, стоимость её обеспечения угрожает съесть уже тонкие маржи электронной коммерции. Это потому, что для скорости бренды либо полагаются на дорогой ручной труд для исполнения заказов из ближайших магазинов, либо платят за дальние зоны и высокую стоимость доставки.

Локализованные и высокоэффективные системы исполнения помогают ритейлерам получать выгоды от близости запасов к клиентам без проблем ручной сборки в магазинах. Именно локальная автоматизированная исполнение — ключ к успеху в электронной коммерции.

Децентрализованные запасы

Децентрализованная модель исполнения разрывает традиционную модель, вращающуюся вокруг централизованных объектов. Эти крупные хабы, иногда до 1 млн кв. футов, позволяют использовать экономию масштаба, но часто находятся в сельских или пригородных зонах, далеко от большинства клиентов. Это делает высокоскоростную доставку нереалистичной, увеличивает затраты и делает цепочки поставок уязвимыми для последней мили и других сбоев.

Напротив, децентрализованная сеть микро-центров исполнения (MFC), размещенных в неиспользуемой недвижимости в городских зонах или свободном пространстве существующих магазинов — модель, оптимизированная для эры по запросу. MFC ближе к клиентам, что означает и более быструю доставку, и более низкие затраты.

Кроме того, с большим числом центров исполнения по мегаполисам ритейлеры могут обходить региональные сбои или дефициты, используя другие центры сети для балансировки нагрузки.

Экономия плотности

Хотя локальное исполнение сокращает время доставки, переход к локальному по сути означает переход к микро, что идет против традиционных представлений о цепочках поставок и экономии масштаба. Чем больше консолидация, тем более централизованны операции, тем больше эффективностей можно выжать. С существующими моделями и технологиями локализация лишь ухудшает юнит-экономику.

Пока принцип экономии масштаба сохраняется, ключевые тренды сдвигают отрасль к новой операционной модели, делая акцент на быстрой доставке. Во-первых, постоянный рост проникновения электронной коммерции повышает локальную плотность спроса и снижает выгоды от консолидации исполнения. Второе — необходимость разместить исполнение ближе к конечным клиентам для скорости и решения проблем последней мили. Третье — технологии открывают двери для более локальных, быстрых и эффективных моделей исполнения. Эти тренды подсвечивают сдвиг в ближайшие годы от фокуса на экономии масштаба к экономии плотности.

Для экономической реализации ритейлерам нужна модель цепочки поставок, использующая недорогую внутригородскую недвижимость, дающая высокую пропускную способность на малых площадях и гораздо более эффективную по операционным затратам. Благодаря слиянию технологических достижений микро-исполнение стало новой моделью, основанной на принципиально новой архитектуре и стеке технологий. Роботизация дает высокую пропускную способность на кв. фут и переход от трудоемких операций, позволяя брендам достичь ранее невозможного сочетания скорости и эффективности.

Для успеха в экономике по запросу не нужны ресурсы гигантов. Микро-исполнение позволяет брендам думать и тестировать локально, расширять присутствие в районах, где живут их клиенты, и процветать в масштабе.

Элрам Горен — сооснователь и CEO Fabric.