Могут ли маленькие продуктовые магазины выжить при экспансии e-commerce?

Даже когда e-commerce захватывал постепенно больший кусок ритейл-продаж годами, многие потребители продолжали покупать продукты в физических магазинах. Попытки в ранней эпохе dotcom продавать еду и другие продукты питания через интернет, амбициозными стартапами вроде Webvan и Peapod, провалились. Но с приходом COVID-19 все изменилось.

С сообществами в локдауне на большую часть этого года, даже технологически-неприверженные потребители открыли удобство получения продуктов к двери, или по крайней мере готовых к забору на парковке магазина. Онлайн-продажи продуктов в США оценивались в росте почти на 53% в 2020 году, достигая $89,2 млрд, увеличение почти на $30,9 млрд за год до этого. К 2023 году число ожидается превысить $129 млрд, составляя почти 10% от общих продаж продуктов.

Наряду со сдвигом в привычках покупок пришел новый набор маркетинговых вызовов для онлайн-продавцов продуктов. Чтобы удержать своих вновь обретенных клиентов после того, как коронавирус утихнет, им нужно улучшить онлайн-клиентский опыт и найти креативные способы апеллировать к капризным покупателям.

Как и в традиционном ритейле, крупнейшие игроки будут доминировать. Гиганты big-box вроде Walmart и Target готовы расширить свое доминирование в кирпич и бетон на киберпространство, невзирая на вызов со стороны гиганта e-tailing Amazon.com. Для малого и среднего продуктового магазина остается мало воздуха для дыхания.

Так как это меньшее животное может выжить в станине e-commerce? По словам маркетингового стратега Мэтта Воды, CEO OptiMine, добыча достанется тем компаниям, которые делают необходимые инвестиции в технологии. Но не ставит ли это меньших онлайн-продуктовиков вне игры?

Не обязательно, говорит Вода. Крупные онлайн-маркетинговые каналы создают «эффект ореола», который выгоден продавцам и крупным, и малым. Платные кампании в соцсетях могут иметь значительное влияние на продажи как онлайн, так и в физических магазинах. И в то время, когда личные устройства становятся незаменимыми инструментами шопинга, продуктовые бренды могут стимулировать большее мобильное вовлечение через промо и конвертацию in-store продаж. «Как продуктовый бренд выбирает вовлекаться с конечным потребителем — действительно имеет значение», говорит Вода.

Есть одна сфера, в которой меньший продуктовик уже имеет преимущество над более крупной конкуренцией: знакомство. Вода считает, что можно расширить концепцию районного магазина на онлайн-продажи. По своей природе крупные ритейлеры не всегда могут позволить себе адаптировать свои предложения под вкусы местного населения. «Есть merchandise опции, которые крупные игроки находят менее интересными», говорит он.

Меньшие продуктовики также могут воспользоваться волной доставки наборов для еды. Множество игроков сейчас борются за доминирование в этом пространстве, некоторые поддерживаемые крупными корпорациями (как в случае недавнего приобретения Freshly Nestlé). Но Вода верит, что есть место для меньших продуктовых брендов, особенно тех, которые могут исполнять заказы из существующей сети физических магазинов. «Они могут собирать готовые блюда», говорит он. «Крупные игроки не могут делать это в масштабе».

В конце концов, является ли скачок e-commerce хорошим или плохим для меньшего продуктовика? «Это встречный ветер для того, у кого нет изысканного e-commerce присутствия», говорит Вода. «Это трудно собрать за ночь». Если они еще не сделали это, меньшим сущностям нужно начать строить эту способность сейчас, на предположении, что сдвиг в пользу онлайн-продаж — постоянный. «Он здесь чтобы остаться», говорит он, «и инвестиции должны следовать за этим».

Еще один традиционный ритейл-инструмент, который может быть расширен на онлайн-продажи, особенно когда речь идет о концепции районного продуктовика, — программа лояльности. Технология, необходимая для ее поддержки, становится более доступной, отмечает Вода. Что более, «много поведения покупок продуктов привычно и повторяется. Программы лояльности имеют большой смысл в активации и удержании покупателей».

Для меньших продуктовых брендов последняя деталь пазла — доставка клиенту — может быть самым большим вызовом для преодоления. Вода рекомендует магазинам тестировать свою способность с помощью стороннего сервиса доставки вроде Instacart. В более долгую перспективу, однако, такая сущность может оказаться ответственностью, учитывая, что она требует такой большой доли выручки от каждой транзакции. Для бизнеса вроде продуктов, выживающего на peligро тонких маржах в лучшие времена, этот «партнер» может означать провал в долгосрочной перспективе. «В какой-то момент может иметь смысл для продуктовика построить свою собственную доставку», говорит Вода.

Вода не принижает маркетинговые и продажные вызовы, с которыми сталкиваются меньшие продуктовики в безжалостном мире e-commerce. Но он тем не менее верит, что те, у кого правильная стратегия и целевые инвестиции, выживут.

«Будет отсев. Выжившие будут более гибкими, инновационными и сделают лучшую работу слушая своих клиентов. И они адаптируются, как они всегда делали». — Мэтт Вода