Как новые поведения в e-commerce переформируют ритейл

2020 год навсегда изменил мир e-commerce. Массовое движение от традиционных офлайн-покупок к онлайн-активности было неизбежным и уже шло, но пандемия COVID-19 ускорила трансформацию. Этот огромный сдвиг был движим и потребительским спросом, и брендами или ритейлерами, предлагающими новые способы покупок.

Модный сектор, например, увидел рост объёмов на 50–80%, особенно в первые месяцы кризиса. В некоторых случаях эта активность превышала пики рождественского бизнеса. Огромный рост подтверждают эксперты Digital Commerce 360, оценивающие расходы американских потребителей онлайн в 2020 году около $861 млрд. Это невероятные 44% год-к-году и самый высокий ежегодный рост e-commerce в США минимум за два десятилетия. Тренд поднял инициативы глобальных e-commerce-операций на беспрецедентные уровни.

Эти новые поведения онлайн-покупок заставляют бренды и ритейлеры либо предлагать множество омниканальных решений, либо исчезнуть. Пандемийные ограничения мощностей, в сочетании с высоким спросом на омниканал и e-commerce, заставляют ритейлеры не отставать и выдвигают важность цепочек поставок на первый план.

Делая это, ритейлеры и их провайдеры выполнения заказов должны фокусироваться на доведении до совершенства общего пути клиента. Предлагая опции, улучшающие офлайн-опыт покупок, бренды и ритейлеры могут дать клиентам высокий уровень удобства, который они ищут, а также повышенное чувство безопасности. Пример такого офлайн-опыта — заказ товара онлайн с последующим получением на парковке офлайн-магазина (curbside pickup).

Изменение потребительского поведения поднимает вопрос: будет ли онлайн-шоппинг оставаться новой нормой после пандемии, или люди бросятся обратно в офлайн-магазины с обновлённым рвением. Клиенты могут всегда предпочесть человеческое взаимодействие традиционного шопинга в магазинах и ТЦ, но их омниканальное поведение бесспорно продолжит эволюционировать.

Ответ ритейлеров

Довольно много компаний уже ответили на этот вызов: Yahoo сообщает, что Ulta Beauty увеличила e-commerce-продажи на 200% во втором квартале 2020 года, и скачок был поддержан предложением опций curbside pickup или покупки онлайн с безопасным получением в магазине. Ритейлер использует технологии вроде виртуальной реальности для предоставления клиентам новых способов открытия косметических продуктов. Применяя ИИ и дополненную реальность для анализа кожи, Ulta Beauty смогла реплицировать опыт офлайн-бьюти-каунтера.

Apple запустила двухчасовый вариант доставки в рождественский сезон 2020 года, используя свои магазины как хабы отгрузки. Доставка осуществлялась без контакта, с верификацией по устному подтверждению вместо подписей по просьбе клиентов. Apple продолжает предлагать безопасные в-магазин, curbside и экспресс омниканальные решения.

Nordstrom подчёркивает важность цепочек поставок для способности ритейлеров обслуживать клиентов и сохранять маржи. Модный ритейлер расширил ассортимент товаров, доступных для двухдневной доставки и завтрашнего получения в топ-рынках. В рамках омниканальной стратегии компания сделала получение онлайн-заказов доступным во всех магазинах Nordstrom и Nordstrom Rack в США.

Ритейл-гиганты вроде Walmart и Target успешно оптимизировали curbside-шоппинг через свои приложения. Они позволяют клиентам уведомлять магазин, когда они в пути или приехали, направляют персонал класть покупки в машины клиентов и предлагают дополнительные улучшенные клиентские решения. Омниканальные стратегии могут адаптироваться под любую потребность или поведение покупателя, независимо от вертикали отрасли.

Бренды замечают, что их клиенты покупают другие продукты в постпандемийном мире. Бизнес-профессионалы, которые раньше ходили в ритейл для подбора делового гардероба, теперь заказывают удобную домашнюю одежду с сайта бренда или ритейлера. Те же паттерны видны и для небизнесовых расходов и активностей. Люди меньше тратят на выходы в выходные, но вместо этого могут инвестировать в уход за кожей и рубашки, акцентирующие черты лица, чтобы выглядеть остро на Zoom-звонках.

Брендам нужно посмотреть на свои портфолио продуктов и определить, соответствуют ли они тому, что и как покупают клиенты. Бренды корректируют продажи, рекламу, SMM и другие релевантные техники для адаптации к потребительскому сдвигу к онлайн-продажам. С драматическим ростом объёмов онлайн-шоппинга брендам и ритейлерам нужно уметь сдвигать свои логистические операции соответственно.

Социальная коммерция, начатая годами назад в Китае Alibaba, превратилась в мультимиллиардный бизнес и становится всё более прибыльной. Пока мир продолжает восстанавливаться после пандемии, e-commerce ритейлерам по всему миру придётся продолжать придумывать инновации в цифровых каналах для поддержки физической и онлайн-коммерции.

Walmart недавно партнёрился с e-commerce платформой Shopify для фокуса на онлайн-продажах через свой собственный сторонний маркетплейс. Бренд также доводит свою социальную коммерцию до нового уровня, партнеря с TikTok и позволяя пользователям этого соцгиганта покупать моду Walmart напрямую в приложении. По словам Уильяма Уайта, CMO Walmart в США, ритейлер движется быстрее чем когда-либо для поиска новых и улучшенных способов обслуживания клиентов и встречи с ними там, где они есть.

Омниканальные решения обеспечивают лучшее управление запасами и складскими остатками по каналам, помогая сглаживать ситуации дефицита и перезапаса. Для этого бизнесу нужен централизованный и почти реально-временной взгляд на инвентарь с одновременным доступом к множественным локациям хранения из разных точек касания. Это становится ещё более критичным в мире, характеризующемся более широким спектром всё более сложных каналов вроде маркетплейсов и соцмедиа-платформ. Многие бизнесы всё ещё борются за обеспечение централизованного пула данных инвентаря из-за своих изолированных legacy-систем, оставляя много денег на столе.

Необходимость интеграции каналов

E-commerce ритейлеры оптимизируют всё: от маркетплейс-каналов до коммуникаций с клиентами. Они даже модифицируют окна возвратов для адаптации к ограничениям перевозчиков. Интегрируя все каналы в свои логистические сайты — включая сайты брендов, маркетплейсы и ритейлеров — компании могут сделать омниканальные стратегии успешными. Через правильное логистическое управление все канало-специфичные складские команды могут планировать вперёд, чтобы пространство было корректно аллоцировано.

Когда клиент заказывает товар, он ожидает увидеть его доставленным за 2–3 дня максимум (или на следующий день для многих товаров). Это ожидание становится всё более трудным для выполнения с омниканальными логистическими процессами. Заказанные товары могут отгружаться со склада, отгружаться из магазина или получаться в магазине. Топ-бренды обнаруживают, что ритейлеры настроены на выполнение заказов, но большинство не имеют видимости инвентаря и ищут партнёрство с логистическими провайдерами для удовлетворения роста спроса.

Наличие определённых процессов возвратов критично для любой омниканальной стратегии. И так же, как доставка заказов должна быть оптимизирована по всем каналам, процессы возвратов должны быть полностью интегрированы, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов лёгкого процесса возврата.

Текущие рыночные разработки, ускоренные и интенсифицированные пандемией COVID-19, показывают, что роль офлайн-ритейл-магазинов в будущем будет полностью иной. Бренды и ритейлеры, уже начавшие использовать омниканальные стратегии до удара пандемии, теперь лучше оборудованы для работы с новыми потребительскими поведениями. Имея установленные процессы, они смогли эффективно расширить и масштабировать мощности и удержаться на волне высшего спроса.

Как намекалось в примере Ulta Beauty выше, магазины всё чаще будут трансформироваться в шоурумы и опытные центры. Фокус будет меньше на физической продаже товаров в магазине, и больше — на стимулировании цифровых продаж. Необходимость переосмысления управления инвентарём при этих условиях неоспорима.

Константин Бёмер — вице-президент по потребительским продуктам в Arvato Supply Chain Solutions North America.