Как сдвиг к e-commerce переформирует выигрышные маркетинговые стратегии

Экономическая неопределенность за прошлый год заставила бизнесы всех размеров корректировать свои маркетинговые стратегии. Новые тренды, увеличенное онлайн-потребление и новые потребительские привычки формируют то, как бизнесы оперируют. С меняющимися онлайн-поведениями, важно переоценить ваш media mix и как вы определяете успех для вашей цифровой стратегии.

Поддержание шага с меняющимися поведениями требует тщательного анализа вашего подхода от начала до конца, вместе с оставанием agile как рынок продолжает испытывать ongoing флуктуации. Путь к покупке, и что раньше считалось успехом на основе key performance indicators (KPIs), выглядит иначе сейчас. Критично быть осведомленным об этих изменениях и корректировать ваши цифровые усилия соответственно. Быть более намеренным с вашими маркетинговыми тактиками может увеличить результаты и максимизировать бюджеты по цифровым платформам.

Последствия COVID-19

Последствия COVID-19 были широко распространены. Боясь серьезного экономического спада, нормальная таймлайн покупки потребителей пережила радикальный сдвиг по вертикалям. Универсальное влияние на покупательское поведение и его каскадные эффекты на активные цифровые рекламные кампании было ощущено немедленно. По мере прохождения времени и стабилизации онлайн-активности, привычки покупок могут быть проанализированы для оценки как рекламодатели могут измерять успех в этой новой динамичной рынке.

В течение прошлого года потребители адаптировались к мерам безопасности пандемии и переоценили приоритеты. В процессе бренд-лояльности были быстро нарушены. Многие покупатели были больше заинтересованы в нахождении продуктов, которые им нужны, над бренд-аффилиацией, в то же время рассматривая более эмпатичные сообщения. Для рекламодателей это представило возможность скорректировать то, как они принимают онлайн клиентский опыт, особенно для тех, что переместили усилия от очного, brick-and-mortar магазина к продаже строго онлайн.

Всё процесс принятия решения был изменен в рекордное время. Покупатели теперь фокусируются на доставке и curbside pickup, с акцентом на скорость и точность. Это стало приоритетом над брендом, ценой или промо. Маркетологи должны передумать какие продукты подсвечиваются, адресовать заботы через мессиджинг и направлять пользователей к этим ключевым областям на сайте для упрощения навигации. Бренды должны оценивать производительность основанную на новых привычках и поведениях, и какие платформы имеют сильнейшее влияние.

Переопределение успеха

Важно определить как приспособиться к поведениям клиентов и измерять успех кампании против тех бенчмарков. Например, pre-pandemic ритейлеры могли приоритизировать in-store трафик основанный на мобильном трекинге. Однако с покупками, делаемыми преимущественно онлайн, путешествие выглядит гораздо иначе сегодня. Сильнее фокус на пользователях, просмотревших страницы продуктов, или тех, что добавили предметы в корзину, может быть более точным представлением эффективности кампании. Пока их таймлайн к покупке может выглядеть иначе, эти могут быть индикации что они заинтересованы, и сильная ретаргетинг кампания могла бы толкнуть их к конверсии.

Новый ландшафт e-commerce опирается на гибких маркетологов готовых курировать их цифровые кампании к публике, все еще dealing с мерами безопасности пандемии и процедурами. Один способ, которым маркетологи переопределяют успех — social listening. С людьми дома, они черпают информацию, которую они находят в социальных медиа для понимания и измерения потребительского сентимента. Они могут присоединиться к разговору в то время как ganando инсайт для информирования цифровых маркетинговых стратегий. Некоторые из паттернов, которые появились имеют потенциал быть перманентными, давая брендам roadmap для будущих цифровых усилий.

Изменения в привычках покупок клиентов, средних длинах цикла покупки и даже бренд-преференциях по почти каждой отрасли превратили многие ранее well-performing кампании в проекты нуждающиеся в серьезной рекалибровки. Вместо дисконтирования производительности, мудро изменить окно измерения кампании.

Никто не хочет тратить драгоценные ad доллары на тактики, которые не конвертят. Атрибуция — самый четкий способ показывать точно куда ваши маркетинговые доллары идут и какое влияние они имеют на конверсии. Это не только помогает точно присваивать бюджеты, но также использует данные для обоснования маркетинговых расходов.

Как вы присваиваете кампейн бюджеты и определяете бизнес-приоритеты, атрибуция может помочь вам fine-tune ваши маркетинговые стратегии для максимизации влияния. Атрибуция может варьироваться между брендами или даже продуктами от той же компании. Каждая модель имеет аспекты которые лучше подходят для разных клиентских путешествий. Оценка этих деталей близко может помочь вам передумать цели производительности и media mix движусь вперед.

Когда речь идет об атрибуции, важно взять время для анализа что вы считали успешным до пандемии через инструменты такие как Google Analytics и сравнить те данные против кампейн производительности и конверсий за прошлый год. Как только у вас есть базлайн откуда начать, вы можете погрузиться глубже в каждую платформу для оптимизации улучшения производительности.

Разные платформы имеют свои модели и дефолтные окна измерения, которые могут казаться вызывать данные discrepancies по платформам. Точность и видимый успех или провал конверсий кампании может меняться в зависимости от того какое атрибуционное окно эти платформы настроены использовать.

Удлинение окна для предстоящей top-of-funnel awareness кампании нацеленной на таргетинг новых клиентов может дать вашему бизнесу более четкую идею post-pandemic среднего времени к покупке, и даже среднего количества touchpoints нужных. Если пандемия изменила путешествие вашего среднего потребителя к конверсии каким-то образом в прошлом году, ваш старый кампейн дефолтный look-back окно мог быть failing репортить большинство новой клиентской активности. Корректировка практик измерения под ваших клиентов в новом рынке ключ к получению точного чтения на ваших кампаниях.

Потребительское путешествие может было измениться, но для маркетологов сдвиг к увеличенному онлайн-шопингу значит больше данных readily available. Пока это может изменить вашу идею успеха, это также предлагает возможность лучше понять что драйвит потребительские решения и как они могут быть инфлюенцированы. Способность continually refine процессы с data-driven decision making сильно бенефитит потребительскую лояльность как и силу ваших ad долларов.

Мария Коулман — marketing content manager с Adtaxi.