Мастеринг непредсказуемого рождественского сезона: экспертные стратегии

Основываясь на данных от 14 000 ритейлеров глобально, Criteo обнаружил, что онлайн-продажи в Америках были на 30% выше, а по миру — на 17% выше в течение двух недель с 15 по 28 июня, по сравнению с до пандемийным средним с 2 по 14 февраля. Цифры указывают, что потребители, вынужденные переключиться на e-commerce в пике локдауна, скорее всего будут проводить большинство пикового рождественского шопинга онлайн.

Бренды делают сезон Блэк Фрайди длиннее каждый год, особенно в e-commerce, и цепи поставок должны быть готовы для максимизации возможностей продаж. Продажи в физических магазинах будут затруднены в этом году из-за последствий пандемии и, вероятно, увидят меньшую выручку от привычных каналов, чем в прошлые годы.

Открытая коммуникация и планирование между поставщиками, ритейлерами, перевозчиками и логистическими партнерами о ограничениях мощности будут решающими в этом пиковом рождественском сезоне. Умные логистические провайдеры начали разговоры с брендами в июле. Обычные перевозчики уже полны, и e-commerce объемы только растут. Перевозчики будут высоко селективны в выборе партнеров, готовясь к ограничениям мощности и объемам, которые они не могут обработать. Для крупных грузовладельцев «императивно прогнозировать и действовать сейчас, чтобы зафиксировать грузоподъемность до конца года», — говорит Шон Стокс, директор транспорта и логистики в Arvato Supply Chain Solutions.

Финансовый директор UPS Брайан Ньюман недавно предложил, что стратегия перевозчика изменится. «Поскольку мы не гоняемся за любым объемом или любой посылкой по любой цене, мы думаем, что будем селективны в том, что проходит через сеть», — сказал он. Крупные перевозчики больше не будут действовать как коммунальные службы, предлагая больше мощности когда клиент нажимает выключатель.

Логистические команды должны быть инвестированы в успех перевозчиков и иметь множественные планы Б с дополнительными провайдерами. Они также должны быть готовы к неизбежным пиковым сборам, которые будут наложены на объемы. Измерение и мониторинг производительности перевозчиков — ключ к успеху пикового сезона.

Через коллаборативно определенные SLA и KPI как грузовладельцы, так и перевозчики могут управлять ожиданиями. Если основной провайдер не может выполнить обязательства, может понадобиться вторичный. Региональные перевозчики — одна альтернатива. В среднем 17% ритейл-объемов отправлялись через региональных перевозчиков в первые семь месяцев 2020 года, против 3.8% в 2019.

Брендам нужно подготовить цепи поставок к росту спроса и диверсифицировать омниканальные решения для драйва удовлетворенности клиентов. Вероятно, мы увидим исключительный рост онлайн-продаж в этом сезоне, особенно в регионах, жестоко пораженных пандемией. Statista сообщает, что e-tail продажи составили 14.1% ритейл-продаж глобально в 2019. Salesforce предсказывает, что до 30% глобальных ритейл-продаж будет через цифровые каналы в предстоящем рождественском сезоне.

Некоторые американские ритейлеры уже анонсировали, что не будут открыты в День благодарения. Магазины, остающиеся открытыми, будут предлагать омниканальные решения для соблюдения социальной дистанции и безопасности покупателей.

Это не значит, что традиционные ритейлеры بالضرورة пострадают. Наоборот: они расширяют рождественские сезоны и инвестируют больше в e-commerce. Salesforce предсказывает, что сайты с опцией самовывоза из магазина (curbside, внутри, drive-through) увидят 90% рост цифровых продаж над прошлым рождественским сезоном.

Традиционные ритейлеры с физическими магазинами должны развернуть новые стратегии: использование магазинов как центров исполнения заказов и создание новых процессов управления заказами. Партнерствуя с логистическим провайдером с продвинутыми технологиями для поддержания потока доставок, они могут удовлетворять растущие ожидания потребителей. Наличие логистического партнера с присутствием в крупных метрополиях позволяет бренду выполнять курьерскую доставку в день заказа, как крупнейшие e-commerce игроки. Дополнительные услуги 3PL и 4PL включают входящую и исходящую транспортировку, хранение, управление возвратами и поддержку колл-центра.

Ритейлеры и бренды могут столкнуться с трудностями обработки нахлынувшей волны возвратов в этом пиковом сезоне. С коэффициентом возвратов до 30% для покупок только в Блэк Фрайди, потеря выручки от возвратов составляет миллиарды долларов глобально. Не в силах инспектировать товар лично, e-commerce покупатели, вероятно, будут заказывать больше размеров или вариантов, чем им нужно, зная, что излишки легко вернуть. Цепи поставок должны быть готовы к объему возвратов, совпадающему с ожидаемым взрывом онлайн-продаж.

Императивно иметь цепи поставок в порядке, для доставки удовлетворенности клиентов и исполнения ожидаемого широкого спектра заказов и возвратов. 3PL провайдеры могут помочь, направляя отправки к тем перевозчикам, которые выполняют ожидания. Ритейлерам и брендам нужно начать подготовку цепей поставок сейчас, чтобы обеспечить успех в том, что обретает очертания самого деструктивного пикового рождественского сезона, который логистический мир когда-либо видел.

Константин Бомеер — вице-президент по потребительским продуктам в Arvato Supply Chain Solutions North America.