Сроки отсечки перевозчиков угрожают рождественским продажам — что ритейлерам нужно знать

Рождество на носу, и несмотря на лучшие попытки брендов и ритейлеров запустить сезонные промо-акции как можно раньше в этом году, терновый факт остается: у потребителей огромный аппетит к доставке в последнюю минуту — и большинство ритейлеров не смогут обеспечить ее за неделю до праздника. Это переводится примерно в неделю упущенных онлайн-продаж в самый критический период продаж всего года.

Рождественский сезон раньше был самым чудесным (и для ритейла, прибыльным) временем года. Когда и как это изменилось? Вина лежит на внезапном подъеме электронной коммерции и неспособности инфраструктур цепочек поставок адаптироваться к быстро меняющимся ожиданиям потребителей.

Праздники случаются раз в год, и в эпоху электронной коммерции это именно проблема. Рождественские продажи составляют около одной пятой годовых розничных продаж, говорит Национальная федерация ритейла, и для некоторых бизнесов это восьминедельное окно, которое может учитывать более половины годовых продаж ритейлера.

Этот внезапный скачок продаж раньше был beneficio для кирпично-цементных ритейлеров: потому что рождественские продажи приходили без значительного увеличения фиксированных затрат ведения бизнеса, они максимизировали прибыльность. Но все изменилось с тех пор, как онлайн-продажи взлетели с началом пандемии.

Пики ноторно сложны для управления операциями электронной коммерции. Это больше не вопрос продления часов работы магазина и более эффективного проталкивания клиентов через кассы; в эпоху электронной коммерции ритейлерам нужно навигировать сложную и дорогую паутину вызовов. Один последнемильный кусок угля, который далеко перевешивает все другие заботы? Ограничения перевозчиков.

Сезонные лимиты мощности

Отношения между ритейлерами и перевозчиками напряжены даже вне рождественского сезона. Подъем электронной коммерции поставил перевозчиков в позицию силы, давящих ритейлеров, которые в подавляющем большинстве полагаются на них. Оценивается, что титаны доставки United Parcel Service Inc., FedEx Corp. и Почта США контролируют около 95% последнемильной доставки посылок третьих сторон, и чтобы справиться с неожиданным объемом посылок, они наложили более высокие надбавки на жилые доставки круглый год.

Рождественский сезон представляет «пик на пике», и для управления объемом перевозчики навязывают два отдельных, но взаимосвязанных ограничения: лимиты мощности (сколько заказов перевозчик отправит за конкретный период времени) и даты отсечки (дата, к которой предметы должны быть отправлены, чтобы успеть к назначению вовремя).

98% опрошенных брендов сообщили, что навязанные перевозчиками даты отсечки заставляют их терять продажи в рождественский сезон. Главный драйвер этих потерь — факт, что большинство ритейлеров упускают целую неделю онлайн-продаж, предшествующих Рождеству.

51% брендов и ритейлеров вынуждены перестать обещать доставку своим клиентам за 4-7 дней до Рождества; 12% имеют более длинное окно отсечки 8-14 дней, и еще 13% прекращают принимать заказы за две недели до.

Это особенно больно, учитывая, что потребители продемонстрировали огромный аппетит к доставке в последнюю минуту. Данные Google Trends за прошлый год показывают, что поиски «доставка в тот же день» начали скакать 22 декабря и достигли пика популярности 24 декабря. Это согласуется с выводами Salesforce, что онлайн-продажи выросли в прошлом году примерно на 58% в пять дней, предшествующих Рождеству. Эти последнеминутные продажи непропорционально направляются к Amazon.com Inc., который может обеспечивать доставки, когда другие ритейлеры не могут, и потому что он договорился о предпочтительном отношении от перевозчиков и имеет свою собственную инфраструктуру цепочки поставок на месте.

Потери выручки могут быть значительными. Среди брендов и ритейлеров, опрошенных платформой электронной коммерции Fabric Inc., 20% сказали, что даты отсечки заставляют их терять до 50% продаж. Еще 5% сказали, они теряют более 50% продаж.

Стратегические решения

Ясно, что в пост-пандемийной реальности, где значительная доля онлайн-покупок сместилась в онлайн, ритейлерам нужно найти альтернативы их подавляющей зависимости от перевозчиков, чтобы захватить эти последнеминутные рождественские продажи.

Хотя большинство опрошенных ритейлеров и брендов имеют тактические обходные пути для преодоления дат отсечки — а именно, ранний запуск рождественских промо, продвижение «купи онлайн, забери в магазине» (BOPIS), и даже апгрейд до премиум-доставки за свой счет — это лишь временные меры, которые не решают основную проблему.

Большая проблема в том, что централизованная модель выполнения заказов, которая традиционно помогала брендам и ритейлерам снижать затраты на выполнение через экономию масштаба, больше не достаточна сама по себе. Огромное большинство опрошенных нами ритейлеров (95%, фактически) осознают это и работают над внедрением стратегии распределенного выполнения.

Распределенное выполнение — долгосрочная стратегия, которая переворачивает текущую хаб-спич модель выполнения с ног на голову, и позволяет брендам ритейлерам футур-пуффить свои бизнесы и максимизировать прибыль во время рождественских пиков, которые будут все больше смещаться в онлайн.

Выполнение заказов электронной коммерции из сети локальных микро-центров выполнения позволяет ритейлерам работать с множеством последнемильных провайдеров доставки в дополнение к национальным перевозчикам, будь то велосипедные курьеры или он-деманд компании быстрой доставки, облегчая дисбаланс власти, который так болезненно ограничивает их продажный потенциал. Критически, это также позволяет быстрые доставки, которые потребители пришли ждать при прибыльных единичных экономиках, даже если (особенно если!) это ночь перед Рождеством.

Колин Коггинс — главный коммерческий директор в Fabric.