Цифровые ритейлеры: выигрышные стратегии для успешного праздничного сезона

Как ритейлеры могут предвидеть, какие праздничные подарки будут «обязательны» — и, что наиболее важно, управлять увеличенной активностью соответственно?

Модные тренды всегда были сложны для прогнозирования ритейлерами, и ландшафт стал еще более каменистым с быстрым ростом инфлюенсер-маркетинга, быстрой моды и соцшопинга. То, что в тренде сегодня, может легко выйти из моды завтра. Это представляет серьезный инвентарный вызов для брендов и ритейлеров, особенно в пиковый розничный сезон.

Общие препятствия пикового сезона включают масштабирование операций выполнения заказов для удовлетворения увеличенного спроса, исполнение правильного управления запасами во время всплесков заказов и удовлетворение ожиданий потребителей вокруг сервиса и возвратов. Для крупных игроков в ритейле, у которых есть большие каналы выполнения и распределения, эти вызовы пикового сезона поддерживаются командами с обширным опытом и сложными системами. Цифровые ритейлеры, с другой стороны, испытывают большую вариативность спроса. Чтобы подготовиться к самому большому сезону шопинга, они должны партнериться с компаниями, имеющими гибкость для масштабирования и предоставления бесшовного шопинг-опыта потребителям.

Вот о чем цифровые ритейлеры должны думать, глядя на шопинг-всплески в ноябре и декабре.

Влияние социальных медиа

Социальные медиа родили новую эру для брендов и ритейлеров. В сфере быстрой моды конкретно, 72% пользователей Instagram сказали, что совершили покупку, связанную с модой, красотой или стилем, после просмотра постов о определенных продуктах на платформе. Новые функции, такие как «Checkout на Instagram», добавление Instagram «Shopping Tags» и динамические рекламные опции Facebook — все разработаны, чтобы сделать покупку прямо из социальных платформ легче чем когда-либо. Пользователям просто нужно кликнуть, чтобы купить, делая вероятно, что 2019 праздничный сезон увидит больше тракции из социальных медиа, чем в прошлые годы. Это особенно важно для цифровых ритейлеров, которые должны сильно готовиться к всплескам заказов, чтобы воспользоваться праздничным наплывом.

Представьте запуск социальной кампании для нового свитера. После стабильной промоции инфлюенсерами Instagram и модами иконами, свитер становится одним из «must-have» сезона. С простым кликом кнопки, пост продукта быстро делится, лайкается, комментируется и тегается тысячами, и неостановимый наплыв заказов начинается литься. Это вызов, с которым многие цифровые ритейлеры столкнутся в этом сезоне. С увеличенным влиянием социальных медиа, большинство обнаружат, что их бэкенд-системы заказов и управления запасами не могут масштабироваться. Они столкнутся с реальной угрозой обновления своего присутствия в социальных медиа уведомлениями «извините, нет в наличии».

Им нужно определить, сколько запасов нужно, какие регионы в высоком спросе, какие шопинг-тренды возникли прошлый сезон и что, вероятно, всплывет в этом году. Часто это требует инвестиций в динамическую омниканальную технологию, которая может поддерживать быстрые изменения в управлении запасами. Это включает приоритизацию распределенного управления заказами, так чтобы заказы выполнялись из лучших и самых прибыльных локаций, используя корпоративный вид запасов. Если у цифровых ритейлеров есть какие-либо физические кирпичные и моритные магазины, они должны рассмотреть использование этих активов для захвата больших продаж, предлагая отгрузку из магазина или самовывоз в магазине. Ритейлеры также должны смотреть на приоритизацию омниканальной технологии, предлагающей глубокие данные прогнозирования от похожих клиентов и платежных транзакций, которые могут помочь в предсказании привычек покупателей.

Масштабирование выполнения заказов

Цифровые ритейлеры, имевшие стабильные объемы заказов на протяжении года, вероятно, войдут в пиковый праздничный сезон с ложным чувством уверенности. Вернемся к сценарию со свитером. С десятками тысяч размещенных заказов, теперь время доставить эти заказы из центра выполнения к клиенту. Но цифровые ритейлеры часто имеют очень маленькие команды выполнения, привыкшие к выполнению сотен заказов. Столкновение с таким серьезным наплывом заказов представляет серьезный затор в этом участке пути заказа. Каскадные последствия на логистику цепочек поставок, а также поддерживающую клиентскую службу, могут стать огромным вызовом перед праздничным сезоном.

Для некоторых ритейлеров изменение объема заказов может быть настолько велико в Q4, что вызывает необходимость увеличить рабочую силу выполнения во много раз от текущего размера просто чтобы поспевать. Простая правда в том, что не у каждого ритейлера есть роскошь иметь большие сети выполнения как Amazon и Walmart, которые могут быстро адаптироваться к меняющимся объемам заказов. Тем временем, с 64% потребителей, ожидающих бесплатную доставку, и Amazon, устанавливающим планку на все время высоком с обещаниями доставки за один день, цифровые ритейлеры обнаружат, что масштабирование операций выполнения без жертвы своей итоговой строкой — тонкая грань.

Количество работы, необходимого для разгона операций выполнения и обучения сезонных сотрудников — не путь, который нужно проходить в одиночку. Включая логистического партнера в уравнение, бренды и ритейлеры могут использовать существующий опыт и отношения когда речь идет о сетях цепочек поставок, и они также могут поддерживать набор и сокращение сезонной рабочей силы в соответствующие моменты. Многоклиентские объекты могут переключать труд между клиентами и обеспечивать большую масштабируемость. Ритейлеры также должны исследовать варианты выполнения, такие как Seller-Fulfilled Prime, чтобы воспользоваться большими продажами, предлагая опыт клиента Amazon Prime через свои собственные каналы распределения. Для тех цифровых ритейлеров, переживающих быстрый рост, выполнение — ключевой компонент для поддержки расширения.

Коммуникация и прозрачность

Покупатели сегодня на основе «нужно знать» со своими онлайн-заказами, с 43,8% потребителей, выражающих предпочтение проактивным коммуникациям на протяжении всего процесса доставки. Во время праздников это принуждение к обновлениям и срокам доставки работает на пике: Придет ли платье до праздничной вечеринки? Придет ли подарок мамы перед Рождеством? В таких случаях прозрачность — ключ. Ритейлеры должны использовать омниканальную технологию для получения полной видимости цепочки поставок для отслеживания и распределения в-транзит запасов, используя единый надежный корпоративный вид, который может быть синтезирован и затем поделен с клиентами. Держа линии коммуникации открытыми и предоставляя визуальные обновления доставки на протяжении всего процесса, мелкие ритейлеры могут предоставить опыт, к которому потребители привыкли у крупных онлайн-ритейлеров.

Возвраты и обмены

Другая область, где ожидания потребителей выросли — бесшовный опыт возвратов и обменов. Возвраты — неизбежная часть пикового сезона, но они также критически важны для итоговой строки компании. Фактически, 51% американцев и 49,3% канадцев избегают покупок у онлайн-ритейлеров, которые не предлагают бесплатные возвраты. Кроме того, примерно половина всех потребителей чувствует, что физическая отправка возвратов — единственная наибольшая проблема при возврате онлайн-товаров. Наличие политики возвратов укрепляет отношения с клиентами и строит лояльность бренда, но в конкурентном пространстве омниканального ритейла способность обработать возврат стала сложной. Для цифровых ритейлеров может быть трудно масштабироваться для приспособления к объему возвратов, предоставляя удовлетворительный опыт для покупателей социальных медиа.

Возвраты — возможность продемонстрировать отличный клиентский сервис. Щедрые политики доставки и возвратов идут далеко к обеспечению продаж в будущем. Безхлопотные возвраты могут быть достигнуты предоставлением клиентам предоплаченных этикеток для отправки и обработкой возвратов максимально быстро. Ритейлеры должны принять, что возвраты неизбежны, и смотреть на внедрение максимально возможных вариантов и каналов для потребителей, чтобы они могли легко вернуть продукт и получить справедливый возврат.

В цифровом и мобильном коммерческом веке, в котором мы живем, многие ритейлеры могут производить убедительный контент, выделяющий продукты для привлечения внимания потребителя. Но если они не могут доставить, когда речь идет о наличии запасов на складе и доставке продуктов к дверям потребителей быстро, потребители повернутся к конкуренции. Цифровые ритейлеры должны присмотреться в этом месяце к тому, как они могут укрепить управление запасами, увеличить рабочую силу выполнения, улучшить политики возвратов и опираться на то, что делает их особенными в глазах своих потребителей, чтобы выиграть этот праздничный сезон. Подготовка к пиковому сезону — не легкая задача, но с правильными инструментами и задатком ритейлеры могут предоставить исключительный опыт, оставляющий своих клиентов уверенными перед праздниками.

Тим Хинкли — главный коммерческий директор в Radial.