Ритейлерам нужно адаптироваться: навигация в смене трендов онлайн и in-store шопинга

То, что многие экономисты видят как растущий разрыв между богатыми и бедными в Америке, отражается в трендах онлайн-ритейла.

Точно так же, как средний класс находит свои удачи угасающими, заставляя членов двигаться либо вверх, либо вниз по экономической шкале, традиционные мид-тир департмент-стора вроде Sears и J.C. Penney борются за выживание. Что остается — это продавцы люксовых товаров и дисконтные цепочки.

Подобная динамика возникает онлайн. И премиальные, и бюджетные магазины усиливают свое интернет-присутствие, по словам Хосе Мендоцы, ассистента профессора маркетинга в Sacred Heart University.

Высококлассные мерчандайзеры продают в интернете, но сохраняют физические магазины как место для демонстрации своих товаров. «Что они делают — используют свои магазины как шоурум — способ для вас попробовать перед покупкой и получить определенный опыт», — говорит Мендоца. Примеры включают электромобили Tesla, велотренажеры Peloton, матрасы Casper и одежду Canada Goose. В случае последнего, холодные комнаты позволяют покупателям протестировать комфорт и эффективность курток перед покупкой онлайн.

Идея — сделать физический магазин максимально малым — достаточно большим, чтобы дать покупателю hands-on доступ к продукту. Те же локации могут также служить пунктами самовывоза для онлайн-покупок, позволяя продавцам минимизировать инвестиции в дорогую ритейл-недвижимость.

Присутствие дисконтеров в интернете растет, хотя проблематично. Проблема — стоимость доставки, которая составляет большой процент от общей цены покупки (и в некоторых случаях может превышать её). Amazon, например, стремится снизить стоимость доставки низкомаржинальных товаров, развивая свой собственный флот доставки. Другое возможное решение — введение годовых членских взносов, дающих покупателям более низкую цену доставки. Кроме того, говорит Мендоца, третьи стороны могут предложить возможность доставки дешевле на основе экономии объема, если они смогут выжать маржу для своих сервисов.

Настоящий кризис в ритейлинге, однако, происходит среди мейнстрим, среднеценовых цепочек. Потребители покидают традиционные департмент-стора в пользу специализированных дисконтеров вроде Marshalls и T.J. Maxx. Также продолжают процветать (хотя под тяжелым конкурентным давлением от Amazon и других e-tailеров) гиганты big-box вроде Walmart и Costco.

Покупатели хотят комбинацию физических магазинов и онлайн-присутствия. «Если они не получают удобство, то цена станет определяющим фактором», — говорит Мендоца. «[Ритейлеры] в середине не имеют огромного фуутпринта».

По мере расширения экономического неравенства в США, есть ли место для мид-тир ритейлера? Мендоца верит, что эта сущность должна принять драматические действия, чтобы остаться релевантной.

Первый шаг — базировать локацию и фуутпринт каждого магазина строго на его степени рентабельности. Относительно сильные магазины не могут позволить себе субсидировать более слабые, говорит Мендоца.

Кроме того, ритейлеры должны подчеркивать «экспериеншнл» шопинг. Мендоца цитирует пример Nordstrom, чей Trunk Club дает покупателям виртуальный опыт продукта. Он также парирует их со стилистами, которые могут консультировать покупателей на основе их личных потребностей.

Ключевой тренд современного ритейлинга — размывание границы между онлайн и физическими магазинами, отмечает Мендоца. Обычные магазины могут опираться на инструменты вроде распознавания образов и Интернета вещей для соответствия разнообразию и новизне онлайн-предложений. Насколько касается ритейлера, «неважно, где покупатель покупает, пока это от этой компании».

Ритейлеры также должны быть осведомлены о более широком тренде: конце большого шопинг-молла как социального нексуса. Младшее поколение не видит моллы как места для общения. Они предпочитают таргетить конкретные магазины и покупки или делать шопинг онлайн. В результате большие «якорные» магазины закрываются в быстром темпе, обрекая концепцию молла. Спрашивает Мендоца: «Если у тебя нет пешеходного трафика, как ты оправдываешь магазины?»

Мендоца видит продолжающуюся возможность для дисконт-ритейлеров и рекомендует продавцам еды и продуктов адаптировать формат физических магазинов IKEA, сочетающий широкий выбор с низкими ценами.

«Онлайн здесь, чтобы остаться», — говорит он, «но мы люди. Мы хотим выходить наружу. И некоторые продукты нужно попробовать перед покупкой. Так что есть возможность стать экспериеншнл-магазином».