Своевременная доставка: бренды против ритейлеров в новой гонке цепи поставок

Пандемия COVID-19 изменила то, как мы живем, работаем и, наиболее заметно для производителей товаров народного потребления, как мы покупаем. И она заставила бренды и ритейлеров адаптировать свои бизнес-модели и практики цепи поставок.

Покупатели показали, что они в основном готовы переключиться на онлайн-покупки товаров повседневного спроса (CPG) прошлой весной. Исследование McKinsey & Company обнаружило, что большинство категорий потребительских продуктов увидели 10% рост своей онлайн-клиентской базы, без признаков отступления после рассеяния пандемии.

Даже цифрово отсталые секторы вроде продуктов расширили свое онлайн-присутствие для покупателей. Отрасль ранее сообщала, что примерно 3% транзакций происходили онлайн до пандемии, но увидела массивный рост 76,2% в 2020 году.

Ритейлеры получили это сообщение. Крупнейшие магазины пространства начали твердить впечатляющие омниканальные варианты, встречая конечных клиентов через их предпочтительный метод покупки. Будь то click-and-collect варианты, прямая доставка клиенту или строго магазинные покупки, наиболее forward-thinking ритейлеры определены иметь продукт под рукой, как бы их клиенты ни выбрали покупать.

Для поддержки этих целей розничные точки увеличили свои ожидания от поставщиков. Чарджбэки не расслабились в 2020 году, и в некоторых случаях были затянуты. В результате стратегии цепи поставок, которые стимулировали рост для CPG-брендов, больше не обеспечат ту же поддержку выручки, что когда-то.

Дефициты поднимают ставки

Движущим мотивом за изменением ожиданий поставщиков по выполнению заказов является надежное устранение дефицитов (out-of-stocks). Феномен исторически колебался вокруг 8% и стоил ритейлерам где-то в окрестностях $1 трлн в год в потерянной выручке. И хотя не было никакого крупномасштабного исследования в последние пару лет, мы можем с уверенностью предположить, что эти цифры только увеличились во время COVID-19.

Ритейлеры стремятся снизить риск дефицитов, переводя бремя выполнения на своих партнеров-поставщиков CPG, через штрафы за пропущенные временные слоты или недопоставки. Но поставщики также чувствуют давление от дефицитов во время COVID-19. Организации в этом секторе теперь замечают, что это проблема, заслуживающая решения.

Consumer Brands Association, в союзе с Council of Supply Chain Management Professionals и Iowa State University, выпустили отчет, фокусирующийся на вызовах, влияющих на CPG цепь поставок. Среди других проблем, он обнаружил, что грузовик-перевозки составляют наибольшую долю вариативности цикла заказа, напрямую влияя на уровни инвентаря, затраты дефицитов и своевременную доставку. Авторы этого отчета заключают, что меняющаяся природа коммерции требует строгого внимания к дефицитам и их эффектам на клиентов.

Борьба за полку кипела в CPG секторе лучшую часть последнего десятилетия, с дирапторами, постоянно появляющимися, и интересом венчурного капитала, подталкивающим новичков на передний план. Опять же, пандемия только усугубила этот тренд.

Ритейлеры продолжают ужесточать SKU-каунты, чтобы обеспечить, что самые популярные продукты остаются в наличии, еще больше сужая конкурентное окно для поставщиков. И по мере того как больше потребителей смещаются к онлайн-вариантам, ритейлеры сигнализируют, что они не намерены терять выручку на транзакциях, делая подмену продуктов обычным делом. Эти обмены продуктов создают среду, в которой в любое время, когда продукт CPG-бренда не в наличии, он может быть заменен на продукт конкурента.

Важность своевременной доставки

Комбинация многочисленных факторов, таких как внимание к дефицитам и все более интенсивная отраслевая конкуренция, драматически подняла ставки для CPG-брендов, работающих с ритейл-клиентами. Своевременная доставка больше не просто стремление; это необходимость для роста в сегодняшнем мире коммерции. Не только своевременная доставка устраняет штрафы за несоответствующие доставки, такие как штраф Walmart в 3% от себестоимости проданных товаров, но она также стала четким дифференциатором для CPG-брендов.

Компании могут получить серьезное преимущество над конкурентами просто будучи в наличии и на полке. Доставка заказов вовремя спасает итоговую линию поставщиков от дорогостоящих заменяющих транзакций и строит брендовую лояльность от конечных клиентов. Но, возможно, еще важнее, она настраивает бренды на успех в их ритейл-отношениях.

Ритейлеры продемонстрировали, что хотят работать с надежными брендами. В мире, где дефициты вошли в мейнстрим-разговор, крупные бокс-ритейлеры не хотят работать с компаниями, которые не эффективно управляют своей ритейл-логистической функцией.

В опросе ритейл-покупателей 100% респондентов заявили, что способность поставщика доставлять продукты вовремя влияла на их готовность работать с ними. Более того, 73% респондентов в том же опросе объяснили, что они прекратили отношения из-за проблем с доставкой.

Как упоминалось ранее, транспорт представляет непропорциональную долю причины поздней доставки. Он также составляет наибольшую отдельную долю затрат цепи поставок, примерно 40%.

Это расход, который будет частью бюджетов вечно, поэтому время для всех вовлеченных сторон начать смотреть на это иначе. Если организация стремится к успеху в секторе товаров народного потребления, логистику следует рассматривать как инвестицию, а не просто как расход. В конце концов, она может быть использована как стратегический дифференциатор, отделяющий бренд от его самых яростных конкурентов, выплачивая дивиденды в будущем.

Ритейл-доставка — сложное предприятие, с жесткими временными слотами и жесткими часами приемки. Доверие ваших самых ценных отгрузок просто любому перевозчику — не выигрышная формула для следования за вашими самыми важными клиентами. С таким большим на кону для CPG-брендов, они должны оптимизировать свою функцию цепи поставок для удовлетворения потребностей своих ритейл-партнеров.

Эндрю Линч — сооснователь и президент Zipline Logistics.