Покупатели онлайн-продуктов заплатят за скорость — но только до определенного предела

Привычное представление о онлайн-покупателях: они хотят всё сейчас и бесплатно. Но новое исследование опровергает это предположение, по крайней мере частично.

Capgemini недавно опросила почти 3000 потребителей и 500 исполнителей цепочек поставок крупных компаний потребительских товаров и ритейла, с фокусом на сегмент еды и продуктов. Оно обнаружило, что 38% американских покупателей уже заказывают продукты онлайн раз в неделю или чаще, с ожиданием роста до 52% к 2021 году.

Рост онлайн-коммерции ожидаем, но быстрый рост продуктов питания стал чем-то вроде сюрприза, по словам Синди Фулк Лаго, вице-президента по потребительским продуктам и распределению в Capgemini. «В ритейле это [растет] 20 лет. Для продуктов это случилось буквально за ночь».

Толчок к активности онлайн идет от отрасли с исторически тонкими маржами и интенсивной конкуренцией. Все чаще, говорит Лаго, продуктовые ритейлеры приходят к пониманию e-commerce как «table stakes» (необходимого вложения).

Как и во всех онлайн-продажах, встает вопрос: сколько потребители готовы платить за ускоренную или last-mile доставку. Многие общие e-tailers вынуждены были поглотить дополнительные затраты, предлагая бесплатную доставку заказов выше определенной суммы.

Amazon пробил эту формулу, введя Prime membership, теперь $119 в год, включающий «бесплатную» двухдневную доставку для многих товаров. Шаг сигнализировал о начале попыток e-tailers «переобучить» потребителей, привыкших платить ноль за ускоренную доставку.

Для потребителей скорость остается критическим фактором выбора места онлайн-покупок. Половина опрошенных Capgemini сказала, что сменит ритейлера, если конкурент предложит более быстрый сервис.

Что они готовы платить за скорость — другой вопрос. Опрос обнаружил всего 14%, говорящих, что заплатят больше за двухчасовую доставку.

Этого недостаточно для покрытия стоимости сервиса. «Потребительские потребности удовлетворяются за счет прибыльности», — говорит исследование Capgemini, отмечая, что last-mile доставка составляет 41% от общих затрат цепочки поставок. В то время как e-tailers взимают только 80% этих расходов.

Респонденты опроса были готовы платить между 10 и 15% от общей цены покупки, отмечает Лаго. Но это число теряет значение, когда применяется к малым заказам. И средний «размер корзины» не почти так велик для онлайн-заказов, как для покупок в физическом магазине.

С ожидаемым ростом онлайн-продаж продуктов ритейлерам нужны новые стратегии для закрытия стоимостного разрыва. Одна — дать курьеру доступ к дому покупателя в какой-то момент дня через безопасный код. Это позволяет мерчанту пулить доставки во всем районе, вместо привязки к двухчасовым окнам для каждого индивидуального заказа.

Другое возможное решение — использование «dark stores» — розничных локаций, которые на деле являются распределительными центрами и поэтому имеют более низкие затраты на труд. Или ритейлер может выделить секцию магазина для автоматизированных операций подбора, черпая с полок вместо отгрузки с более далеких складов. (В бизнесе продуктов ряд товаров поставляется вендорами прямо в магазин.)

Продавец может извлечь дополнительный доход от креативных сервисов вроде домашних дегустаций вина, за которые клиенты ожидают платить. «Ритейлерам нужно смотреть на большую картину — не отдельные транзакции — чтобы вовлечь клиента», — говорит Лаго.

Ничего нового в ведении прибыльного ритейла с быстрой доставкой к порогу. Пиццерии и флористы делают это десятилетиями. Большинство встраивают стоимость доставки в цену продукта. Но нет единого ответа на проблему покрытия этого расхода, говорит Лаго. Ритейлеры должны учитывать множественные факторы: характеристики данного района, близость магазинов и распределительных центров к покупателям, и какой тип сервиса они готовы принять. Только тогда они могут определить, какие операции исполнения наиболее экономичны.

Автоматизация — ключ к долгосрочной прибыльности онлайн-продуктового бизнеса. Бэкрум-системы в розничных магазинах растут в изощренности, делая прямое исполнение более feasibly. По исследованию Capgemini, бэкрум-автоматизация может повысить маржи прибыли на 14%. Кроме того, половина опрошенных потребителей сказала, что открыта для инноваций вроде умных замков, позволяющих доставку, когда никто не дома.

Могут ли продуктовые ритейлеры полностью закрыть разрыв между стоимостью last-mile сервиса и доходом от сборов за доставку — остается неопределенным. Но толчок к инновационным стратегиям продолжается. Говорит Лаго: «Они не стоят на месте».