Баланс скорости и безопасности: не жертвуйте безопасностью ради более быстрой доставки

В сфере онлайн-ритейла гиганты вроде Amazon и Walmart устанавливают стандарты, которых ждут потребители в плане сервиса, удобства использования, выполнения заказов, доставки и многого другого.

Amazon недавно объявил о бесплатной доставке за один день для участников программы Prime, и сервис уже запущен для избранных товаров. С более чем 100 миллионами подписчиков Prime в США покупатели теперь будут воспринимать бесплатную доставку за один день как планку, которую нужно перепрыгнуть, чтобы конкурировать с гигантом. В ответ Walmart предлагает бесплатную доставку за один день при покупках от $35.

Но как быть мелким онлайн-ритейлерам? Как им сохранить конкурентоспособность в таких условиях?

Быстрая и надежная доставка и выполнение заказов — ключевое конкурентное преимущество на рынке электронной коммерции. По данным National Retail Federation, 40% потребителей хотят получать заказы бесплатно и в течение двух дней после покупки. Почти 30% опрошенных покупателей заявили, что отказались от оформления заказа, узнав, что доставка за два дня недоступна.

Сохранить такой уровень ожиданий клиентов непросто. Обеспечение быстрой, дешевой доставки при одновременном соблюдении безопасных, упорядоченных и эффективных процессов выполнения заказов — невероятно сложная задача. Продавцы также должны поддерживать надежные меры кибербезопасности и безопасности платежей, что может превратить выполнение заказов в настоящий кошмар.

Под таким давлением ритейлеров возникает соблазн ослабить стандарты безопасности, чтобы удержать как можно больше покупателей. Однако экономия на проверках и других лучших практиках — грубая ошибка.

Выполнение заказов против верификации

Правда в том, что проверки безопасности представляют собой точки трения в жизненном цикле транзакции. Они не только замедляют выполнение заказов, но и могут повысить риск отказа от корзины. Онлайн-продавцы уже теряют семь из десяти потенциальных продаж из-за брошенных корзин. Риск отказа от корзины заставляет многих ритейлеров рассматривать трение как нечто, что следует устранить везде, где только возможно.

Кроме того, более быстрая доставка может снизить уровень чарджбэков. Практика, известная как «дружественный мошенничество» — когда покупатель совершает покупку, а затем оформляет чарджбэк без достаточных оснований — является дорогой и быстро растущей проблемой. В 2018 году считается, что продавцы потеряли более $20 млрд из-за дружественного мошенничества, или $2,94 выручки на каждый $1 суммы транзакции.

Заявления клиентов о том, что они никогда не получали заказанные товары, — одна из частых причин чарджбэков. Таким образом, обеспечение быстрой доставки с отслеживанием и подтверждением может фактически минимизировать риск чарджбэков.

Однако минимизация трения не должна идти за счет безопасности, иначе вы рискуете столкнуться с ростом преступного мошенничества. Как же найти правильный баланс? Различая то, что мы называем «позитивным» и «негативным» трением.

Не всё трение вредно

Некоторая степень трения в процессе взаимодействия с клиентом и выполнения заказов может быть полезной. Ключ — в различии между точками трения, которые помогают, и теми, что вредят вашим операциям.

Позитивное трение — это то, что помогает предотвратить мошенническую активность и другие злоупотребления, практически не влияя на клиентский опыт. Примеры таких полезных точек трения включают:

• Создание учетной записи необязательно, а не обязательно перед оформлением заказа.
• Требование сложных, уникальных паролей для учетных записей пользователей.
• Предложение технологии 3-D Secure как опциональной услуги.
• Просьба к покупателям подтвердить заказ перед завершением.
• Запрос CVV-кода при оформлении заказа.
• Внедрение внутренних антифрод-технологий: геолокация, AVS и IP-верификация.

Все эти практики минимально влияют на клиентский опыт, но значительно помогают снизить риск мошенничества, чарджбэков или других ошибок при выполнении заказов. Например, верификация личности покупателей — критически важная часть процесса. Запрос чего-то простого, как CVV-кода, добавляет трение, но предлагаемая безопасность в намного большей степени перевешивает дополнительные неудобства. Негативное трение, с другой стороны, создает ненужные препятствия между продавцами и потребителями. Примеры могут включать:

• Сложную или неработающую навигацию по сайту.
• Избыточные, избыточные поля при оформлении заказа.
• Принуждение клиентов регистрировать дополнительные учетные записи перед покупкой.
• Отсутствие информации о доставке на страницах товаров и при оформлении заказа.
• Ограниченные способы оплаты.

Экономьте время и деньги в других местах

Ваша цепочка поставок содержит множество точек как позитивного, так и негативного трения. Научившись отличать их, вы сможете перейти к более быстрому выполнению заказов, сохраняя меры безопасности.

Подумайте о своей странице оформления заказа. Вы можете настроить автозаполнение некоторых полей, например, города и штата на основе почтового индекса, или бренда карты на основе банковского идентификационного номера. Однако вы все равно должны просить пользователей указать CVV при оформлении заказа и подтвердить заказ перед финализацией. Таким образом, вы получаете преимущества ключевых мер безопасности, одновременно делая процесс оформления заказа более плавным для покупателей.

Эту идею можно применить и к другим этапам процесса выполнения заказов. С доставкой, например, предоставление подтверждения доставки — отличный способ успокоить покупателей относительно своих товаров и создать доказательную базу в случае спора по транзакции. И, как уже упоминалось, быстрая и бесплатная доставка положительно влияет на общее количество чарджбэков. Это можно сделать более реалистичным за счет:

• Включения части расходов на доставку в цены товаров.
• Повышения конверсии и среднего чека.
• Хранения запасов и выполнения заказов из стратегических точек в разных регионах.
• Интеграции программ лояльности клиентов.
• Рекламы быстрой и бесплатной доставки как конкурентного преимущества.
• Регулярного аудита материалов и процессов для выявления неэффективности и рисков.

Ожидания клиентов в отношении удобства и скорости не ослабнут. Со временем они станут только выше. Однако с правильными стратегиями вы сможете поспевать за Amazon и Walmart этого мира.

Моника Итон-Кардоне — эксперт по управлению рисками и предотвращению мошенничества, сооснователь и директор по операциям Chargebacks911, глобальной компании по митигации чарджбэков.