Смогут ли более мелкие бакалейщики выжить в игре электронной коммерции?

Несмотря на то, что электронная коммерция с годами захватила все большую долю розничных продаж, многие потребители продолжали делать покупки в обычных магазинах. Попытки амбициозных стартапов, таких как Webvan и Peapod, в раннюю эру доткомов продавать еду и другие продукты через Интернет потерпели неудачу. Но с приходом COVID-19 все изменилось.

Поскольку сообщества находятся в изоляции на протяжении большей части этого года, даже потребители, не склонные к технологиям, обнаружили, что их продукты удобно доставлять до двери или, по крайней мере, готовить к самовывозу на парковке магазина. Согласно оценкам, продажи продуктовых онлайн-магазинов в США вырастут почти на 53% в 2020 году, достигнув 89,2 миллиарда долларов, что почти на 30,9 миллиарда долларов больше, чем годом ранее. К 2023 году эта цифра, как ожидается, превысит 129 миллиардов долларов, что составит почти 10% от общего объема продаж продуктов питания.

Наряду с этим изменением покупательских привычек появился новый набор маркетинговых задач для онлайн-продавцов продуктов. Чтобы сохранить своих новых клиентов после того, как коронавирус утихнет, им нужно будет улучшить качество обслуживания клиентов в Интернете и найти творческие способы привлечь внимание непостоянных покупателей.

Как и в случае с традиционной розничной торговлей, будут доминировать крупнейшие игроки. Крупные гиганты, такие как Walmart и Target, готовы распространить свое господство на рынке кирпича и раствора на киберпространство, несмотря на вызов, брошенный бегемотом Amazon.com, занимающимся электронным хвостом. Бакалейщику небольшого и среднего размера остается мало воздуха, чтобы дышать.

Так как же этому маленькому животному выжить в давке электронной коммерции? По словам стратега по маркетингу Мэтта Воды, главного исполнительного директора OptiMine, прибыль достанется тем компаниям, которые делают необходимые инвестиции в технологии. Но разве это не избавляет от конкурентов более мелкие продуктовые интернет-магазины?

«Не обязательно», - говорит Вода. Основные каналы интернет-маркетинга создают «эффект ореола», который приносит пользу крупным и мелким продавцам. Платные кампании в социальных сетях могут существенно повлиять на продажи как в Интернете, так и в обычных магазинах. И в то время, когда личные устройства становятся незаменимыми инструментами покупок, продуктовые бренды могут стимулировать более активное мобильное взаимодействие с помощью рекламных акций и конверсии продаж в магазинах. «Очень важно, как продуктовый бренд выбирает взаимодействовать с конечным потребителем», - говорит Вода.

Есть одна область, в которой более мелкий бакалейщик уже имеет преимущество перед более крупными конкурентами:знакомство. Voda считает, что это может расширить концепцию магазина у дома до онлайн-продаж. По своей природе крупные розничные торговцы не всегда могут позволить себе адаптировать свои предложения к вкусам местного населения. «Есть варианты товаров, которые более крупные игроки находят менее интересными», - говорит он.

Мелкие бакалейные лавки также могут воспользоваться волной доставки продуктовых наборов. Многие игроки в настоящее время борются за господство в этой сфере, некоторые из них поддерживаются крупными корпорациями (как в случае недавнего приобретения Nestlé компании Freshly). Но Voda считает, что есть место для более мелких продуктовых брендов, особенно тех, которые могут выполнять заказы из существующей сети обычных магазинов. «Они могут приготовить заранее приготовленные блюда», - говорит он. «Крупные игроки не могут добиться этого в масштабе».

В конце концов, является ли рост электронной коммерции хорошим или плохим для более мелкого бакалейщика? «Это встречный ветер для того, у кого нет развитой электронной коммерции», - говорит Вода. «Это сложно собрать за одну ночь». Если они еще не сделали этого, более мелкие организации должны начать наращивать эту способность сейчас, исходя из предположения, что сдвиг в пользу онлайн-продаж будет постоянным. «Он здесь, чтобы остаться, - говорит он, - и за этим должны последовать инвестиции».

Еще один традиционный инструмент розничной торговли, который можно распространить на онлайн-продажи, особенно когда речь идет о концепции бакалейщика по соседству, - это программа лояльности. Технология, необходимая для его поддержки, становится все более доступной, отмечает Voda. Более того, «многие люди, совершающие покупки в продуктовом магазине, являются привычными и повторяющимися. Программы лояльности очень важны для активизации и удержания покупателей ».

Для небольших продуктовых брендов последняя часть головоломки - доставка покупателю - может стать самой большой проблемой, которую нужно решить. Voda рекомендует магазинам проверять свои возможности с помощью сторонней службы доставки, такой как Instacart. Однако в долгосрочной перспективе такая организация может оказаться обузой, учитывая, что она требует такой большой доли дохода от каждой транзакции. Для такого бизнеса, как продуктовый магазин, который в лучшие времена выживает на опасно тонкой марже, этот «партнер» может обернуться неудачей в долгосрочной перспективе. «В какой-то момент для бакалейщика может иметь смысл создать собственную систему доставки», - говорит Вода.

Voda не преуменьшает проблем маркетинга и продаж, с которыми сталкиваются мелкие бакалейные лавки в беспощадном мире электронной коммерции. Но, тем не менее, он верит, что те, у кого правильная стратегия и целевые инвестиции, выживут.

«Будет встряска», - говорит он. «Оставшиеся в живых будут более гибкими, новаторскими и будут лучше прислушиваться к своим клиентам. И они будут адаптироваться, как всегда ».