Как оставаться конкурентоспособным во время кризиса:шесть советов по электронной коммерции

Было бы преуменьшением сказать, что пандемия коронавируса перевернула индустрию розничной торговли. По данным McKinsey &Co., только в первом квартале 2020 года электронная коммерция в США продемонстрировала 10-летний рост.

Поскольку электронная коммерция продолжает быстро вытеснять физические каналы, возможно, для онлайн-продавцов настало время изучить свое положение и конкурентоспособность на рынке. Вот несколько полезных советов.

Укрепите свои позиции в Интернете. Если вы были в курсе последних тенденций в области электронной коммерции в течение последних нескольких месяцев, этот совет не станет для вас сюрпризом. Значительное число розничных продавцов были вынуждены перейти в онлайн из-за стремительного и уверенного роста цифровой экономики.

Тем не менее, многие ритейлеры, несмотря на открытие интернет-магазинов, рассчитывали на то, что в качестве основного канала сбыта они будут использовать обычные магазины. Недавний кризис показал, что офлайн-модель ведения бизнеса больше не работает. Тем не менее, это не означает, что достаточно предоставить клиентам веб-сайт, содержащий то же предложение, что и офлайн-магазин.

Первый шаг к тому, чтобы оставаться эффективными в сложных условиях для большинства цифровых магазинов, - это пересмотреть свое онлайн-позиционирование. В вашем распоряжении огромное количество стратегических и тактических инструментов, и какие из них использовать, будет зависеть от типа магазина и ваших целевых клиентов. Компоненты двигателя роста будут варьироваться в зависимости от того, является ли магазин мультибрендовой торговой площадкой, продающей товары для широких групп клиентов, или он ориентирован в основном на тех покупателей, которые ищут лучшую цену на рынке. Если магазин специализируется на товарах эксклюзивного ассортимента, инструменты также будут отличаться.

В любом случае должно быть ясно, что перемещение магазина в Интернет не означает, что вы станете успешным игроком в электронной коммерции. Но есть очень конкретные эффективные шаги, которые могут помочь разным продавцам оставаться эффективными. Что наиболее важно, эти шаги включают в себя такие вещи, как поиск настоящих конкурентов, оптимизация операционных и ценовых затрат, переход на ценообразование на основе портфеля и другие. Остановимся подробнее.

Обеспечьте единообразие. Рост электронной коммерции был одной из двух крупнейших отраслевых тенденций, доминирующих за последние десять лет. Другой - растущее значение персонализированного опыта покупок. Сложите все вместе, и вы обнаружите, что недостаточно просто предоставить востребованный продукт по лучшей цене. Впечатления, которые покупатель получает во время совершения покупок, действительно важны.

«Постоянный клиентский опыт» включает в себя весь цикл - от момента, когда покупатель начинает искать конкретный продукт, до момента, когда он оказывается в руках покупателя. Это означает, что интернет-магазины должны хранить нужное количество востребованных товаров и в то же время гарантировать, что покупки будут доставлены покупателям без проблем в самые лучшие сроки.

Хотя это может показаться простым, на самом деле это не так. Из-за недавней пандемии, полного цикла цепочки в отраслях, многие продавцы не могут предоставить своим покупателям необходимые продукты. Итак, как поддерживать постоянство клиентского опыта в данных обстоятельствах? Вот две вещи, которые могут помочь:

1. Расширьте свои каналы поставок, чтобы избежать нехватки запасов на случай, если у одного из поставщиков возникнут проблемы.
2. Работайте со службами доставки с хорошей репутацией, чтобы вашим клиентам не приходилось слишком долго ждать, чтобы получить свой товар.

Оптимизируйте цены . Если вам интересно, почему ценообразование является приоритетом, когда дело доходит до оптимизации затрат, вот информация, которая ответит на ваш вопрос:почти 30% всех ценовых решений, которые принимают компании, не обеспечивают наилучшей цены. И не следует забывать, что цена является основным фактором для покупателей при совершении покупок. Таким образом, снижение цен для повышения эффективности имеет основополагающее значение для выведения вашей конкурентоспособности в сфере электронной коммерции на более высокий уровень.

Многие розничные торговцы сначала подумают о мониторинге конкурентов, как только узнают о ценах. И это может быть правильным поступком, особенно если ваш магазин специализируется на продаже продуктов с гарантией лучшей цены (BPG). Но поскольку пандемия вынудила компании запускать свои интернет-магазины, мониторинг конкурентов стал более сложным и дорогостоящим. Итак, есть ли способ снизить затраты на мониторинг без снижения эффективности?

Для начала вы можете разделить своих конкурентов по разным товарным группам. Продавцы практически не конкурируют друг с другом в каждой товарной категории, поэтому бессмысленно отслеживать цены каждого конкурента на все товары.

Другой способ разделить частоту мониторинга основан на роли продукта. Например, нет причин отслеживать цены на эксклюзивные или долгосрочные продукты с той же периодичностью, что и на продукты типа "ключ-значение" или продукты BPG.

Вам следует усилить свои конкурентные затраты на мониторинг за счет комплексной автоматизации ценообразования. В настоящее время ценообразование, ориентированное на рынок, основанное на автоматизированных деревьях решений, все чаще используется многими розничными торговцами для обеспечения того, чтобы алгоритм вырабатывал лучшие цены на основе настраиваемой логики.

Определите своих настоящих конкурентов . В предыдущем совете мы уже указывали, как разделение конкурентов на различные группы может сэкономить вам значительную сумму денег. Но чтобы добиться от этого наилучших результатов, вы должны определить, какие розничные продавцы являются вашими настоящими конкурентами.

Статистика показывает, что средний диапазон пересечения ассортимента среди конкурирующих розничных продавцов не превышает 35%. Это подразумевает огромный риск неправильного обращения с остальными игроками как с теми, кто действительно конкурирует с вами в определенной категории.

Итак, как определить, за какими конкурентами нужно следить? Для этой задачи необходимо внедрение расширенного программного обеспечения для ценообразования. Алгоритмы, основанные на новейших технологиях искусственного интеллекта и машинного обучения, позволяют ценовым решениям третьей волны быстро и точно определять точное влияние каждого игрока на продажи конкретного продукта. Результаты получены путем анализа данных о конкурентных продажах и прошлых продаж.

Переключитесь на ценообразование на основе портфеля. Поскольку ценообразование является одним из наиболее важных факторов при каждой покупке, нам следует изучить цены на основе SKU и на уровне портфеля. Первый способ - это довольно рискованная стратегия, которая может навредить восприятию цен розничным продавцом и нанести ущерб лояльности покупателей.

Ценообразование на основе SKU указывает на то, что продавец стремится увеличить продажи продуктов, которые, кажется, приносят больше пользы, чем остальные. Хотя такой способ ценообразования может принести немедленную финансовую выгоду, на самом деле он не имеет ничего общего с действительно устойчивым ценообразованием. Эффект каннибализации - лишь одно из негативных последствий ценообразования на основе SKU для вашего бизнеса.

Но использование передовых технологий может помочь розничным продавцам сегментировать все продукты в портфеле по различным группам, например:

• Новые продукты
• Артикулы по промо или уценке
• Эксклюзивный ассортимент.
• Источники трафика и источники дохода.
• Получатели прибыли и генераторы денежных средств
• Длиннохвостый артикул

Сразу после определения роли каждого продукта алгоритм может предложить лучшую цену для каждой группы с учетом всех взаимозависимостей в портфеле. Это означает, что финансовые показатели и восприятие бренда продавца защищены. Ваша валовая прибыль может быть увеличена на 4,5% с помощью ценообразования на основе портфеля.

Инвестируйте в технологии. Мы не можем отрицать важность этого момента в посткризисном мире, поскольку это вытекает из всех советов, упомянутых выше. Многие отраслевые обозреватели заявили, что после глобального экономического спада 2009 года у розничных торговцев не было другого выбора, кроме как внедрять инновации или умереть. В наши дни это утверждение кажется даже более актуальным, чем 10 лет назад.

Рынок предлагает множество технических решений для интернет-магазинов, в которые можно инвестировать. Однако есть разумные основания рассматривать инвестирование в ценообразование в качестве главного приоритета. Объяснение этому состоит в том, что он может принести больше прибыли за короткий период времени сразу после первых инвестиций, не мешая клиентскому опыту или долгосрочным стратегическим целям.

Если вы действительно хотите добиться успеха в посткризисных продажах электронной коммерции, вам обязательно стоит подумать об использовании расширенного программного обеспечения для ценообразования. На рынке полно разных решений, более-менее сложных. Ваш выбор зависит от ваших потребностей, но вы получите более точные результаты с более сложным. В настоящее время просто наладить партнерские отношения со скребком цен не поможет, этого просто недостаточно.

Метод, который определенно работает, включает в себя разработку комплексного автоматизированного механизма ценообразования, благодаря которому собранные данные будут эффективно работать на вас.

Чтобы преодолеть недавние вызовы и противостоять давлению кризиса, необходимо укрепить онлайн-позицию, предоставить клиентам то, что они действительно хотят, оптимизировать операционные и ценовые затраты, определить настоящих конкурентов, перейти на ценообразование на основе портфеля. , и подумайте о том, чтобы вкладывать больше средств в передовые технические решения.

Юлия Береговая, архитектор ценовых решений Competera.