Максимизация прибыли и конкурентное преимущество через стратегическую обратную логистику

В все более конкурентной отрасли ритейлеры больше не могут полагаться на предоставление правильного продукта по правильной цене, когда сервис клиента занимает центральное место в битве за тяжело заработанные деньги потребителей.

Возвраты как вызов и возможность

Ритейлеры, которые хорошо выполнялись в последние годы, делали это за счет последовательного высокого уровня сервиса клиента, включая быструю, эффективную доставку вместе с простым процессом возвратов. Покупатели требуют опыт, предлагающий удобство в каждой точке контакта, что означает быть быстрее, лучше и дешевле конкурентов.

Пока праздники долгое время представляли вызов, новые события вроде Черной пятницы и Киберпонедельника еще больше усилили обратный поток товаров. Исследование Royal Mail UK в начале этого года предсказало, что первый рабочий день 2019 года увидит 75% возвратов одежды и 42% возвратов электротоваров. Всего онлайн-возвраты ожидались на уровне £5.6 млрд (US$7.28 млрд) в этот день, теперь известный как «Takeback Wednesday» (Среда возвратов).

Возвраты сейчас стоят ритейлерам более £60 млрд (US$78 млрд) в год; цифра, которая продолжит расти благодаря الناشющим трендам вроде «купить сейчас, заплатить позже». Введение «попробуй перед покупкой» также, вероятно, станет более распространенным; мы, вероятно, увидим растущее число ритейлеров, предлагающих сервис для обеспечения и продаж, и лояльности бренда. Потенциально генерируя большие объемы возвратов, интеллектуальная система обратной логистики необходима, если сервис должен работать эффективно и для ритейлера, и для клиента.

С интеллектуальной системой обратной логистики на месте, модели buy-now-pay-later и try-before-you-buy будут означать лучший сервис, больше продаж и увеличенную прибыль для ритейлеров.

Платные возвраты — рискованная тактика

Также предполагалось, что некоторые ритейлеры, предлагающие бесплатные возвраты, начнут взимать плату за сервис. Однако для большинства введение новых сборов — опасная тактика, на которую мало кто решится.

Потребители не фокусируются только на стоимости; бесплатный процесс возвратов провалится, если он не удобен, не эффективен и не соответствует ожиданиям. Действительно, недавнее исследование сообщило, что 60% онлайн-покупателей не будут пользоваться ритейлером снова, если их процесс возвратов окажется сложным.

Снижение возвратов через технологии

Нельзя уйти от факта, что возвраты представляют серьезный вызов для ритейлеров. Однако большинство знают, что у них есть некоторый контроль в управлении и снижении количества товаров, движущихся назад по цепочке поставок. К этому концу, проницательные ритейлеры продолжают инвестировать в все более изощренные технологии для помощи потребителям в поиске правильного продукта онлайн, включая обширные разделы Q&A на платформах электронной коммерции, виртуальные примерочные и онлайн-команды поддержки. Кроме того, искусственный интеллект (ИИ) и большие данные предлагают индивидуальные продуктовые решения, аналогичные услуге персонального шоппера.

Поскольку коэффициент возвратов товаров, купленных в магазине, значительно меньше, чем для онлайн-транзакций, предлагая эквивалентные советы и экспертизу, онлайн-ритейлеры надеются снизить возвраты. Недавние исследования поддерживают теорию: 52% потребителей, вернувших одежду или обувь, делали это потому, что она не подошла по размеру.

Причины возвратов за пределами соответствия товара

Однако, несмотря на постоянные усилия по снижению возвратов, важно отметить, что существует много причин высокого объема товаров, движущихся назад по цепочке поставок, многие из которых не имеют отношения к пригодности товаров или желанию их сохранить. Возьмем отзывы продуктов, а также продукты вроде крупной бытовой техники, которые должны обрабатываться осторожно по мере окончания их полезного срока. Учитывая проблемы с отходами и устойчивостью, созданные возвратами в этой категории, еще более жизненно важно, чтобы способ их обработки — манипулирование, транспортировка и место отдыха — был максимально эффективным.

При управлении возвратами, будь то перепродаваемые товары или продукты к утилизации, неэффективные процессы могут привести к тому, что товары не будут обработаны должным образом и перепроданы как следует. Это иногда приводит к тому, что товары, которые должны были быть проданы, попадают на свалку. Каждый год 2 млн тонн — эквивалент £4 млрд (US$5.2 млрд) возвращенных товаров — отправляются на свалку. Это не только способствует экологическим проблемам, но и не имеет финансового смысла.

Технологические решения для обратной логистики

Нельзя отрицать, что обратная цепочка поставок может быть сложным делом, но есть лучшие решения, помагаемые технологиями и их возможностями. Умное использование технологий необходимо для эффективной и прибыльной обработки обратной логистики, достижения этого тонкого баланса между снижением затрат с сохранением довольных клиентов и предотвращением ненужных отходов при максимизации прибыли.

Ритейлеры должны использовать цепочки поставок с полной видимостью, включая возвращенные товары. Продукты должны быть отсортированы, переупакованы, восстановлены и возвращены в основной склад. Там, где это невозможно, продукт должен быть подготовлен для перепродажи на альтернативных маркетплейсах.

Для ритейлеров любого размера инвентари и управление складом могут быть сложны для управления, балансируя коммерческие и потребительские требования. Видимость запасов в реальном времени часто является самым большим вызовом. Управление запасами по множеству распределительных центров, складов и магазинов, плюс возвраты в глобальном путешествии, требует тщательного планирования. Наличие правильного товара в правильном месте в правильное время фундаментально для защиты нижней линии.

Состояние возвращенных товаров — также серьезное препятствие для ритейлеров. Опять же, однако, есть решения, которые безболезненны для ритейлера и, возвращая ранее непригодные товары к их лучшему назначению, оставляют его с чистой прибылью.

Данные-богатые системы предлагают ритейлерам возможность добывать высокоценный бизнес-интеллект и анализ данных для принятия обоснованных и, в конечном счете, более эффективных коммерческих решений для максимизации остаточной стоимости от возвратов. Например, анализ потока товаров в и из бизнеса идентифицирует покупательские привычки потребителей, оснащая ритейлеров информацией для лучшего планирования будущих сезонов и трендов.

Давление на ритейл не ослабнет, с потребителями, ожидающими все более изощренный уровень сервиса, модель try-before-you-buy как пример. Однако, пока огромный объем возвратов продолжает расти, он также приносит возможность для тех ритейлеров, готовых инновировать, используя технологии и данные для доставки эффективной, упрощенной цепочки поставок, защищающей прибыль и создающей более устойчивый бизнес.

Бен Бальфур — коммерческий директор Advanced Supply Chain Group (ASCG).