Шринкфляция: почему упаковки уменьшаются, а цены растут

В недавних походах в супермаркеты покупатели могли заметить: размеры упаковок уменьшаются, а цены остаются прежними или растут. Это не в воображении — это реальность, которую эксперты называют «шринкфляцией» (shrinkflation).

Многие любимые бренды практикуют это. Mondelez International сократила упаковку Oreo почти на 10% — с 303 до 270 г. Quaker Oats убрала один батончик из коробки granola — теперь 5 вместо 6. Lay's, General Mills, Nutella, Tropicana — также участвуют в тренде.

Три драйвера шринкфляции

Первое — рост стоимости сырья из-за пожаров и засух в Северной Америке и России, наводнений в Европе, пожаров и заморозков в Бразилии — ключевых пищевых регионах. Второе — более высокие цены на топливо и заторы в цепочках поставок увеличивают транспортные издержки. Третье — рост затрат на труд: рабочие осознали большую торговаю способность после пандемии.

При изменении себестоимости у брендов четыре варианта. Первое — ничего не делать и поглотить затраты — ни один производитель не хочет этого. Второе — сменить ингредиенты, требуя переформулирования, переговоров с новыми поставщиками, переоборудования. Третье — поднять цены, что заметно потребителям, которые могут уйти к конкуренту. Четвертое — шринкфляция, менее заметная для покупателей. Но тренд стал настолько широким и резким, что 75% потребителей заявляют, что заметили шринкфляцию.

Шринкфляция в проходках — часть более широкого тренда роста пищевых цен, который может стоить средней семье из четырех человек до $700 в год — крупнейший рост за историю. Это меняет поведение потребителей. По исследованию Dalhousie, два из пяти канадцев изменили поведение для экономии на еде — покупают меньше мяса или переходят на частные лейблы.

Как ритейлеры могут реагировать

Умные ритейлеры встанут на сторону потребителей, находя новые способы помощи. По данным, почти половина покупателей считает, что ритейлеры не облегчают экономию. Это вызов и возможность.

Проницательные ритейлеры планируют помочь в четырех направлениях:

• Продвижение частных лейблов как альтернативы национальным брендам — похожие ингредиенты, но ниже цена, без «брендовой» наценки.
• Расширение акций «enjoy tonight» — товаров со скидкой по мере приближения даты «лучше до». Часть тренда food rescue и zero-waste.
• Партнерство с приложениями для экономии — агрегаторами купонов Flipp, RetailMeNot и приложениями «enjoy-tonight» вроде FlashFood.
• Прозрачность. Может показаться контринтуитивным, но главное — чтобы клиенты продолжали покупать у них. Конкретный бренд сока не так важен. Если ритейлеры не хотят рисковать репутацией соучастников сокрытой шринкфляции, им следует принять прозрачность — например, показывать цену за единицу на ярлыках, а не только общую цену.

Неясно, как долго шринкфляция останется, но ее влияние уже остро ощущается. Ритейлеры играют важную роль в снижении стресса покупателей через потребительско-ориентированные и нестандартные стратегии.

Стефан Рид — старший вице-президент по стратегии вовлечения и лидер практики в Jackman.