Привлеките идеальных клиентов в 2024: Руководство производителя по Account-Based Marketing

Создать по-настоящему эффективный B2B-маркетинговый план сегодня сложно: цифровой ландшафт меняется стремительно. Много компонентов в стратегии цифровой генерации лидов, привычки покупателей меняются быстро, технологии ускоряются — как растущему производителю начать?

Что такое Account-Based Marketing (ABM)?

Рассмотрите таргетированный подход — аккаунт-базированный маркетинг (ABM). Суть: идентифицируете конкретные компании, с которыми хотите работать, и создаете кампанию, полностью адаптированную под каждую целевую аудиторию. У каждого проспекта свои боли, цели, потребности — ваша задача апеллировать к ним индивидуально, контентом, говорящим напрямую с ними.

Идея: четко определите желаемых клиентов, затем запустите тейлор-мейд кампании вместо широких сообщений. Звучит как больше работы, но ABM — это цифровые усилия: вы видите, куда идут ресурсы, и измеряете эффективность продвинутыми аналитиками. Вы делаете действенные шаги к точной аудитории — эффективность подружает любому маркетинговому бюджету.

Исследования показывают: ABM дает выше ROI, чем другие маркетинговые инициативы. По BCG, бренды, создающие персонализированный опыт через интеграцию передовых цифровых технологий, видят рост выручки на 6–10%.

Узнайте больше: 10 способов, как производители тратят маркетинговый бюджет

Создайте маркетинговый план и поставьте цели

Перед любым новым маркетинговым усилием нужен четкий план с осязаемыми, реалистичными целями, за которые может работать вся команда.

Без продуманной цели или плана сложно анализировать данные и определять, сработала ли стратегия. Планируйте внимательно, ставьте реалистичные цели, документируйте. Регулярный мониторинг метрик покажет, что работает, а что нет — и подскажет, что менять.

Сравните свои текущие усилия с отраслевыми — посмотрите бенчмарки промышленного маркетинга 2020.

B2B-привычки покупки меняются часто — важно держать руку на пульсе последней статистики и сорсинговой активности, чтобы корректировать усилия. Топовые сорсинговые продукты и услуги за прошлый квартал — в отчете 2020 Q4 Sourcing Activity Snapshot.

Исследуйте высокоценные аккаунты

Где-то, на бумажке или в голове, есть список компаний-мечты, которых хотите завоевать как клиентов. Время достать список и работать. При выборе приоритетных аккаунтов учитывайте потенциал выручки, но также — потенциал повторного бизнеса.

Исследуйте таргетированных клиентов, глубоко поймите их рыночную позицию. Каковы их цели? С какими проблемами сталкиваются ежедневно и как ваши продукты/услуги могут помочь? Кто управляет? Кто начальник отдела, с кем будете общаться чаще? Кто гейткипер? Какова их личность? Сформулируйте представление и создайте сообщения, бьющие в их потребности.

Поняв целевую аудиторию, создадите полезный, вовлекающий контент, говорящий напрямую с ними — и побуждающий к бизнесу с вами.

Нужен список аккаунтов для таргетинга? Thomas WebTrax™ — бесплатный онлайн-инструмент для производителей и промышленников: показывает точные компании, ищущие ваше предложение, как они взаимодействуют с вашим онлайн-присутствием и на каком этапе покупательского пути.

«Thomas WebTrax™ — отличный инструмент для идентификации посещающих компаний и вовлечения продажами на фазе исследования, что ведет к перспективным отношениям», — Рон Фладвуд, корпоративный маркетинг Trace-A-Matic. «Тестировал 7–10 «лучших» софтов для идентификации посетителей сайта — WebTrax обогнал всех по количеству и точности идентифицированных компаний».

Запросите аккаунт Thomas WebTrax™ и начните идентифицировать лиды

Сможете использовать демографические и фирмографические фильтры: отрасль, география, размер компании, диапазон выручки, название.

Создайте персонализированный контент для каждого аккаунта

К этому моменту у вас должно быть полное понимание проблем, целей и потребностей покупателей — можно приступать к ценным решениям. Точное знание аудиторий упрощает создание контента, который они ищут. После идентификации компаний и подходов — зафиксируйте находки в маркетинговом плане. Поскольку сообщения сверхперсонализированы, таргетированные клиенты — уже высококвалифицированные лиды. Идеальная комбинация для производителей, чтобы получить больше новых клиентов.

Нужно больше инсайтов по сбору ключевых характеристик покупателей? Читайте «Persona Targeting: The Three Most Influential Buyers Of The Buying Process».

Учитывайте их производственные цели, четко описывайте, как помочь их реализовать — и увеличить их прибыль. Разрабатывайте контент, напрямую привлекательный, информативный и релевантный целевым компаниям. Персонализированные сообщения должны быть релевантными, экспертными, вовлекающими — чтобы выделиться среди конкурентов. Сильные заголовки: с цифрой, сильными прилагательными, четким описанием пользы. Контент-офферы: eBooks, уайтпейперы, видео, инфографики — ядро inbound-генерации лидов.

Многие производители импульсивно таргетируют покупателей в конце пути, дают покупательную информацию и просят связаться с продажами.

Покупательский путь — процесс с началом, серединой и концом. Проблема такого подхода (кроме того, что он популярен) — игнорирование начала и середины. Если клиент-мечта заходит на сайт в начале пути, когда ищет обучающий контент, а находит только корпоративную инфу (контент для конца пути) — уйдет к конкурентам.

Чтобы ловить качественные лиды (включая клиентов-мечту) в любой точке пути — нужен диверсифицированный набор офферов для всех стадий.

Идеи контента для верха воронки (Top of Funnel):

• Образовательные блог-посты
• eBooks уровня 101 (вводные)
• Общие отраслевые новости и инсайты
• Видео-туры по заводу

Идеи для середины воронки (Middle of Funnel):

• Сравнительные гайды по продуктам
• Кейсы
• Покупательские гайды

Идеи для низа воронки (Bottom of Funnel):

• Продуктовые видео
• Спецификации и брошюры
• Калькуляторы цен

Дополнительное руководство по контент-маркетингу:

• 10 идей контент-маркетинга (с примерами)
• Как новый сайт и контент-маркетинг увеличили лиды CJWinter на 60%

Запустите кампанию и продвигайте контент

План ясен, контент готов — следующим шагом: доставка в правильные каналы для максимального импакта: соцсети, PPC, email-нёрчиринг и др. Нужно быть везде, где ваши таргетированные покупатели.

Многие производители видят успех от рекламы в Thomas Network: 1,1 млн+ зарегистрированных пользователей, включая покупателей из 93% Fortune 1000. Они сорсят продукты и услуги на платформе ежедневно, но не могут связаться, если вы не листингованы.

«Квалифицированные лиды идут к нам сами, и поскольку проспекты легко находят наши возможности и квалификацию (на Thomasnet.com), те, кто контактирует — более склонны к бизнесу с нами». — Билл Бойер, CEO, Boyer Machine & Tool Co., Inc.

Производитель промышленных клеев Toagosei America Inc. получил 73K+ показов сайта от промышленных ЛПР за одну спонсорскую рассылку в TIU. Их контент-рекламная стратегия напрямую дала рост бренд-осведомленности и квалифицированного трафика.

Дополнительная отчетность по newsletter-рекламе в TIU показала высокие CTR от профессионалов пластиковой сборки — отрасли, которую они не таргетировали ранее. Благодаря цифровому маркетингу Toagosei теперь имеет инсайты для входа в новую отрасль и роста бизнеса.

Узнайте больше о продвижении контента к таргетированным B2B-покупателям в TIU

Отслеживайте маркетинговые усилия

Наконец, обеспечьте эффективный способ трекинга и измерения усилий — и успехов. Результаты будут смешанными, поэтому критично настроить метод оценки эффективности тактик. На основе данных скорректируете усилия вперед — у вас будут данные для обоснования изменений, чтобы кампания (и бизнес) продолжали расти. Маркетинг — не разовый подход. Много текущих компонентов стратегии генерации лидов успешны только если выстроены и адаптированы под нужды проспектов. По Corporate Visions, 74% покупателей выбирают репа, который первым добавил ценность и инсайт.

Хотите узнать, как таргетировать клиентов-мечту правильным контентом? Обратитесь к экспертам промышленного маркетинга Thomas — обсудим, как помочь. Мы связываем B2B-покупателей и поставщиков 122+ года. Наша промышленная команда — маркетинговые эксперты и инженеры с дипломом, как вы, понимающие сложности вашего бизнеса.

«У меня нет команды продаж на улице. У меня есть Thomasnet.com. Эффективный способ получать квалифицированные лиды, и моя программа окупается каждый год». — Джим Холланд, президент Moore Addison

Thomas предлагает бесплатный Digital Health Check — увидьте, как улучшить онлайн-усилия для большего количества качественных лидов и продаж.

Для дополнительной информации по вовлечению клиентов-мечты:

• Как крупные компании выбирают новых поставщиков
• The 2020 Ultimate Guide To Marketing For Manufacturers
• Как удовлетворить потребности B2B-покупателей сегодня
• Пошаговое руководство производителя по конвертации анонимного трафика в лиды