Почему знание аудитории критично: сила покупательских персон

Представьте инструктора техникума, который с первого занятия с новыми студентами начинает объяснять тонкости программирования 5-осевого станка с ЧПУ. Или спикера на семинаре для топ-менеджеров, который рассказывает базовые понятия балансового отчета. Ни тот, ни другой не произведут впечатление на аудиторию, и их выступления запомнятся только как негативный пример.

Оба провалились по одной причине: они не знали свою аудиторию и, следовательно, не могли ответить на её потребности.

Почему знание аудитории важно для успеха в промышленном маркетинге

Понимание аудитории — фундамент вашего сайта и маркетингового плана. Это выходит далеко за рамки простой ориентации на «промышленных закупщиков» или «менеджеров по закупкам». Глубокое понимание того, кто эти люди, позволяет адаптировать контент под их нужды и гарантировать, что ваши продукты и услуги решают их задачи — что ведет к качественным отношениям и росту продаж.

Независимо от того, запускаете ли вы новую маркетинговую кампанию, разрабатываете продукт или обновляете сервисные модели — ключевым фактором успеха станет время, потраченное на разработку нескольких покупательских персон, представляющих ключевые целевые аудитории. Помните: покупательская персона — это вымышленный, но детально проработанный образ. Нужно учитывать такие характеристики, как:

• Возраст
• Пол
• Должность
• Ежедневные обязанности

Плюс «внерабочие» факторы:

• Ценности
• Платформы, которые они читают в свободное время

Работа с образом целого человека помогает создавать максимально убедительный контент для решения их задач — и удерживать ваш бренд в поле их зрения.

Вам также может быть интересно: Как продавать промышленные продукты в B2C-среде

Когда базовая персона готова, пора копнуть глубже и учесть дополнительные факторы, влияющие на решения:

Как выглядит их цикл покупки?

Обращаетесь ли вы к лицу, принимающему окончательное решение? Или ваш контакт должен будет защищать выбор перед контролером или финансовым директором? В таком случае ему понадобится максимум информации о продукте и компании — обеспечьте её доступность на сайте. По недавнему опросу промышленных покупателей, 73% используют ваш сайт как важный фактор при поиске новых поставщиков. (Остальную статистику смотрите здесь.)

Если цель — конструкторские инженеры, общение, вероятно, будет техническим. Но углубляетесь ли вы в качественный контент и детали персон, которые действительно доносят суть?

Как они потребляют информацию?

Аудитория — это не просто должность. Подумайте о «типичном дне». Они на производстве? За компьютером? В дороге с планшетом? Обедают за столом? Ужинают за работой? Вопросы о питании могут показаться странными, но зная режим, вы поймете, как и когда доставить сообщение максимально эффективно.

Например, более 310 тысяч промышленных профессионалов читают ведущий отраслевой дайджест Thomas Industry Update, и более 60% из них работают в общем машиностроении. Процент вовлеченности в промышленный контент у них выше, чем у подписчиков общих B2B-рассылок.

Узнайте больше о способах продвижения продуктов и услуг в нашем email-дайджесте

Можно провести параллель с левым/правым полушарием. Для конструкторских инженеров контент лучше делать визуальным. Для топ-менеджмента и финансов — акцент на графиках, данных и статистике.

Каковы их боли при принятии решения о покупке?

Что обычно задерживает подписание заказа? Нужны сертификаты качества или документы по диверситетам? Требуются CAD-файлы для чертежей? Устраняя типичные барьеры, вы создадите плавный процесс.

Пример персоны: Иван, 48 лет, директор по закупкам, женат, двое детей, увлекается футболом и рыбалкой. Отвечает за снабжение и цепочки поставок, время делит между офисом и выездами на заводы по стране. Работает с конструкторами по спецификациям деталей, все заказы согласовывает с финансовым директором.

Ему нужен онлайн-каталог с полными данными для принятия решений:

• CAD-файлы
• Исполнительные чертежи
• Технические характеристики
• Конфигурации
• Комплектующие
• Цены

Факт Thomas: CAD-файлы конвертируют в 2,5 раза больше продаж, чем текстовый контент! Узнайте, как CAD-ассеты генерируют лиды, в нашей статье.

Так вы понимаете, какую продуктовую информацию подавать и как. Знаете, что Иван занят, часто в дороге и вряд ли читает длинные письма — значит, общение должно быть кратким и по делу. Скорее всего, он смотрит контент на мобильном (отсюда рекомендация: адаптивный сайт). Также вы чувствуете, как говорить с Иваном через маркетинговые каналы. 48-летний семьянин и 23-летний выпускник колледжа говорят на разных языках.

Хорошее правило: разработайте 3–5 покупательских персон. Больше — сообщение размыется, меньше — упустите ключевые сегменты. С чего начать? Просто мозговой штурм: кто ваши ключевые клиенты? Заполните персоны оттуда.

Узнайте больше о базовом таргетинге по персонам и 3 персонах, влияющих на промышленный процесс закупки.

Познайте аудиторию и превратите покупателей в продажи

Понимание людей на другом конце коммуникации и адаптация контента под их цели, потребности и интересы — критично для улучшения маркетинговых результатов и превышения отраслевых бенчмарков.

• Сайты на базе персон: +210% трафика, +97% лидов с сайта, +124% продаж с сайта (Marketing Sherpa)
• Персонализированные email: +14% CTR, +10% конверсия (HubSpot)
• Поведенчески таргетированная реклама в 2 раза эффективнее нетаргетированной (HIP B2B)

Хотите узнать, какие компании и покупатели прямо сейчас ищут ваши продукты? Запросите бесплатный отчет In-Market Buyer Report и увидьте новые возможности в воронке продаж.

Для дополнительных ресурсов о контенте, который лучше вовлекает промышленные персоны, перейдите по ссылкам ниже. Эксперты Thomas с 120-летним опытом связывают покупателей с поставщиками — есть решение для любого бюджета. Попросите бесплатный Digital Health Check, чтобы точно узнать, что нужно для вовлечения покупателей онлайн.

• 10 идей контент-маркетинга для производителей (с примерами)
• 5 примеров промышленных сайтов для компаний по ЧПУ-обработке
• 3 обязательных примера генерации лидов для сталелитейных компаний
• Бенчмарки промышленного маркетинга 2020 для производителей и дистрибьюторов
• Как небольшой производитель увеличил лиды на 285% с цифровым маркетингом