Симбиоз электронной коммерции и кирпича и раствора

Трудно переоценить, насколько масштабным был 2020 год для электронной коммерции. Потребители потратили более 860 миллиардов долларов в Интернете с продавцами из США, что на 44% больше, чем в 2019 году. Это был самый большой рост электронной коммерции в годовом исчислении как минимум за двадцать лет, и с 2018 по 2019 год он почти утроил темпы роста в 15,1%.

Поскольку на электронную коммерцию в настоящее время приходится более 20% от общего объема розничных продаж в США, очевидно, что онлайн является важным каналом во всех отраслях промышленности. Однако это никоим образом не означает, что физические витрины закрываются.

В предпандемическую эпоху мы видели, как многие компании, которые начинали только с электронной коммерции, инвестировали в физические магазины, чтобы дополнить свой онлайн-бизнес. Вероятно, наиболее заметным брендом, сделавшим это, был Amazon, крупнейший в мире интернет-магазин.

Первый серьезный набег на розничную торговлю Amazon начался в 2017 году, когда гигант электронной коммерции приобрел сеть элитных продуктовых магазинов Whole Foods за сногсшибательные 13,7 миллиарда долларов. Этот шаг позволил Amazon немедленно выйти в офлайн-сеть из 460 магазинов в США, Великобритании и Канаде и вызвал шок по всей отрасли.

В следующем году Amazon открыла в Сиэтле первое место для Amazon Go, концептуального обычного магазина без кассиров. С тех пор компания открыла еще 26 магазинов в Вашингтоне, Калифорнии, Иллинойсе и Нью-Йорке. Чуть ранее в этом месяце в Лондоне открылся первый международный форпост Amazon Go.

Помимо Amazon Go, Amazon инвестировал в несколько других концепций витрин, включая Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up и Amazon Go Grocery.

Другие бренды, которые раньше были только онлайн-брендами, которые проникли на физические витрины, включают Warby Parker (очки по рецепту и солнцезащитные очки), Casper (матрасы), Peloton (персональный фитнес), Allbirds (обувь) и несколько розничных продавцов мужской одежды, таких как Bonobos, Indochino, и Untuckit

Так почему же все эти бренды электронной коммерции решили развивать свое присутствие в реальном мире? Краткий ответ:это имеет большой смысл для бизнеса как с точки зрения повышения привлекательности клиентов, так и как средство увеличения потенциальных расходов клиентов.

Даже в разгар пандемии во время прошлогоднего курортного сезона количество посетителей магазинов по-прежнему составляло около 40% от показателей предыдущего года. Очевидно, что, несмотря на продолжающуюся обеспокоенность по поводу пандемии, клиенты по-прежнему отдают предпочтение покупкам в физических местах, и, поскольку ограничения, связанные с COVID-19, начинают отменяться, мы ожидаем, что эта тенденция будет продолжать ускоряться.

Имейте в виду, что четыре из каждых пяти розничных долларов по-прежнему тратятся в магазине, а это означает, что, несмотря на взрывной рост электронной коммерции, большинству покупателей по-прежнему нравится иметь тактильный опыт покупок. Будь то примерка предмета одежды, лежание на матрасе, чтобы убедиться, что он достаточно твердый, или взаимодействие с электронным устройством, чтобы опробовать его функции, элементы процесса покупок в магазине не могут быть воспроизведены в Интернете с той же степенью осязаемости в реальном времени. На самом деле 82% покупателей говорят, что личное общение с продуктом повышает их вероятность покупки.

Личное обслуживание клиентов - еще одно преимущество покупок в обычном магазине. Хорошие продавцы могут ответить на вопросы о продуктах, объяснить особенности и дать рекомендации в более индивидуальной форме. И, конечно же, мы не можем сбрасывать со счетов значение мгновенного удовлетворения, когда покупатели могут принести домой свою покупку в тот же день и, в конечном итоге, сразу же насладиться своим товаром.

Наличие физической витрины также обеспечивает дополнительный уровень доверия для клиентов, которые в противном случае могли бы скептически относиться к совершению покупок в Интернете у бренда электронной коммерции. Потребители, особенно те, кто может быть не знаком с брендом, с большей вероятностью будут уверены в покупке, если они смогут сделать ее лично. Следует также отметить, что физическое присутствие, особенно в зоне с высокой посещаемостью, может значительно повысить узнаваемость бренда.

Исследования неизменно показывают, что потребители, как правило, тратят больше, совершая покупки лично, а не в Интернете. Одно исследование показало, что более 70% покупателей в магазинах тратят более 50 долларов, а более трети - более 100 долларов. Сравните это с 54% интернет-покупателей, которые тратят более 50 долларов, и сравнительно ничтожными 21%, которые тратят более 100 долларов.

В том же исследовании также сделан вывод о том, что импульсивные покупки также значительно выше для личных покупателей:на 11% больше мужчин и на 12% больше женщин заявили, что они с большей вероятностью будут делать спонтанные добавления в свои тележки для покупок, находясь в обычном магазине.

На самом деле, покупка онлайн или офлайн - это не предложение для потребителей. Учитывая, что 73% клиентов взаимодействовать с несколькими каналами, прежде чем совершить покупку или зайти в магазин, было бы точнее сказать, что онлайн и офлайн - это два пути на одном и том же сходящемся пути клиента.

Установив этот факт, продавцы должны начать рассматривать своих клиентов более целостным образом. Тем не менее, многие предприятия розничной торговли разделили свои продажи, маркетинг и даже операции на отдельные онлайн- и офлайн-команды. Проблема с этой структурой заключается в том, что она создает внутреннюю конкуренцию за одних и тех же клиентов, что создает неэффективный излом в вашей маркетинговой воронке.

Отрасль розничной торговли уже довольно давно движется к более многоканальному подходу. В то время как за последние 10 лет электронная коммерция пережила огромный рост, поскольку обычные предприятия перешли на витрины интернет-магазинов, мы наблюдаем и обратное:множество онлайн-компаний запускают обычные витрины.

По мере того, как потребители начинают все больше возвращаться в обычные магазины, а новые технологии позволяют розничным торговцам выявлять и отслеживать своих наиболее ценных клиентов в онлайн- и офлайн-режиме, мы, вероятно, увидим, что все больше розничных продавцов будут внедрять интегрированный подход к электронной коммерции и кирпичной торговле. часть своего бизнеса.

Джон Келли - генеральный директор Zenreach.