Влияние нового покупательского поведения в электронной коммерции

2020 год навсегда изменил мир электронной коммерции. Массовый переход от традиционных методов обычных покупок к большей онлайн-активности был неизбежен и уже происходит, но пандемия COVID-19 ускорила трансформацию. Этот огромный сдвиг был вызван как потребительским спросом, так и брендами или розничными торговцами, предлагающими новые способы совершения покупок.

Например, в секторе моды объем продаж увеличился на 50–80%, особенно в первые месяцы кризиса. В некоторых случаях эта активность превышала пик в рождественском бизнесе. Огромный рост подтверждается рыночными экспертами Digital Commerce 360, которые оценивают, что американские потребители потратят около 861 миллиарда долларов в Интернете в 2020 году. Это невероятный рост на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и самый высокий годовой рост электронной коммерции в США. минимум через два десятилетия. Эта тенденция переместила инициативы по всемирной электронной коммерции на невиданный ранее уровень.

Это новое поведение при совершении покупок в Интернете вынуждает бренды и розничных продавцов либо предлагать множество решений для многоканальных покупок, либо исчезнуть. Ограниченность производственных мощностей, вызванная пандемией, в сочетании с высоким спросом на омниканальность и электронную коммерцию заставляют розничных продавцов не отставать и выдвигать на первый план важность цепочек поставок.

При этом розничным торговцам и их поставщикам услуг необходимо сосредоточиться на совершенствовании пути к покупке в целом. Предлагая варианты, которые повышают качество покупок в офлайн-магазинах, бренды и розничные продавцы могут предоставить покупателям высокий уровень удобства, который они ищут, а также повышенное чувство безопасности. Одним из примеров такого взаимодействия с офлайн может быть клиент, заказывающий товар в Интернете, а затем забирающий его у тротуара в обычном магазине.

Изменение покупательского поведения потребителей поднимает вопрос о том, останутся ли онлайн-покупки новой нормой после того, как пандемия закончится, или люди будут возвращаться в обычные магазины с новым рвением. Покупатели всегда могут отдавать предпочтение человеческому взаимодействию, которое обычно используется при совершении покупок в магазинах и торговых центрах, но их многоканальное поведение, несомненно, продолжит развиваться.

Ответ розничных продавцов

Немало компаний уже отреагировали на этот вызов:Yahoo сообщает, что Ulta Beauty увеличила свои продажи в электронной коммерции на 200% во втором квартале 2020 года, и что скачок был поддержан предложением компанией вариантов для самовывоза у обочины или покупок в Интернете. и безопасно забрать из магазина. Розничный торговец использует такие технологии, как виртуальная реальность, чтобы предоставить покупателям новые возможности для знакомства с косметическими товарами. Используя искусственный интеллект и дополненную реальность для анализа кожи, Ulta Beauty смогла воспроизвести опыт обычных косметических средств.

Apple запустила двухчасовую доставку в сезон рождественских праздников 2020 года, используя свои магазины в качестве центров доставки. Доставка осуществлялась бесконтактно, полагаясь на устное подтверждение вместо подписей по запросу клиентов. Apple продолжает предлагать безопасные омниканальные решения в магазинах, обходные пути и экспресс-решения.

Nordstrom подчеркивает важность цепочек поставок для способности розничных продавцов обслуживать клиентов и поддерживать маржу. Магазин модной одежды расширил ассортимент товаров, доступных для двухдневной доставки и самовывоза на ведущих рынках. В рамках своей многоканальной стратегии компания сделала онлайн-доставку заказов доступной во всех магазинах Nordstrom и Nordstrom Rack в США.

Такие гиганты розничной торговли, как Walmart и Target, добились успеха в оптимизации ограниченных покупок с помощью своих приложений. Они позволяют покупателям предупреждать магазин о том, что они едут или когда они прибывают, предписывают персоналу магазина складывать купленные товары в машины и предлагают дополнительные усовершенствованные решения для клиентов. Многоканальные стратегии можно адаптировать к покупательским потребностям или поведению любого покупателя, независимо от вертикали отрасли.

Бренды замечают, что их клиенты покупают разные продукты в постпандемическом мире. Бизнес-профессионалы, которые раньше заходили в розничные магазины, чтобы подобрать офисную одежду, теперь заказывают удобную одежду для отдыха на веб-сайтах бренда или розничного продавца. Те же закономерности можно увидеть и в отношении расходов и деятельности, не связанных с бизнесом. Люди не так много тратят на прогулки по выходным, а вместо этого могут вкладывать средства в средства по уходу за кожей и рубашки, подчеркивающие черты лица, чтобы они могли четко выглядеть при звонках в Zoom.

Брендам необходимо изучить свои портфели продуктов и определить, подходят ли они к тому, что и как покупают клиенты. Бренды корректируют свои продажи, рекламу, маркетинг в социальных сетях и другие соответствующие методы, чтобы приспособиться к переходу потребителей в сторону онлайн-продаж. В связи с резким увеличением объема покупок в Интернете бренды и розничные торговцы должны иметь возможность соответствующим образом изменить свои логистические операции.

Социальные продажи, начатые много лет назад в Китае компанией Alibaba, превратились в многомиллиардный бизнес и с каждым днем ​​становятся все более прибыльными. По мере того как мир продолжает оправляться от пандемии COVID-19, розничным торговцам электронной коммерции по всему миру необходимо будет продолжать внедрять инновации в области цифровых каналов, чтобы поддерживать физическую и онлайн-торговлю.

Walmart недавно стал партнером платформы электронной коммерции Shopify, чтобы сосредоточиться на онлайн-продажах через собственный сторонний рынок. Бренд также выводит свои социальные продажи на новый уровень, сотрудничая с TikTok и позволяя пользователям этого социального гиганта делать покупки напрямую в модной одежде Walmart, не выходя из приложения. По словам Уильяма Уайта, директора по маркетингу Walmart в США, розничный торговец движется быстрее, чем когда-либо, в поисках новых и улучшенных способов обслуживания клиентов и встречи с ними там, где они есть.

Решения Omnichannel обеспечивают лучшее управление запасами и запасами по каналам, а также помогают сгладить ситуации отсутствия и избытка запасов. Для этого предприятиям необходимо централизованное и практически в реальном времени представление инвентаря с одновременным доступом к нескольким хранилищам с разных точек соприкосновения. Это становится еще более важным в мире, характеризующемся более широким спектром все более сложных каналов, таких как торговые площадки и платформы социальных сетей. Многие компании по-прежнему испытывают трудности с обеспечением централизованного пула данных инвентаризации из-за разрозненных устаревших систем, оставляя много денег на столе.

Необходимость интеграции каналов

Розничные продавцы электронной коммерции оптимизируют все, от торговых каналов до взаимодействия с клиентами. Они даже модифицируют окна возврата, чтобы учесть ограничения оператора связи. Интегрируя все каналы в свои логистические сайты, включая сайты брендов, торговых площадок и розничных продавцов, компании могут успешно реализовывать омниканальные стратегии. Благодаря правильному управлению логистикой все складские команды, работающие с конкретным каналом, могут планировать заранее, чтобы обеспечить правильное распределение места.

Когда клиент заказывает товар, он ожидает, что он будет доставлен в течение двух или трех дней (или на следующий день для многих товаров). T его ожидания становится все труднее оправдать, используя многоканальные логистические процессы. Заказанные товары могут быть отправлены со склада, доставлены из магазина или забраны в магазине. Ведущие бренды обнаруживают, что розничные торговцы настроены на выполнение заказов, но большинству из них не хватает видимости запасов, и они ищут партнерских отношений с поставщиками логистических услуг, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос.

Наличие определенных процессов возврата имеет решающее значение для любой многоканальной стратегии. И так же, как доставка заказов должна быть оптимизирована по всем каналам, процессы возврата должны быть полностью интегрированы, чтобы удовлетворить ожидания клиентов в отношении простого процесса возврата.

Текущее развитие рынка, ускоренное и усиленное пандемией COVID-19, показывает, что роль обычных розничных магазинов в будущем будет совершенно иной. Бренды и розничные торговцы, которые уже начали использовать омниканальные стратегии до пандемии, теперь лучше оснащены для того, чтобы справляться с новым покупательским поведением клиентов. Создав налаженные процессы, они смогли эффективно расширить и масштабировать свои мощности и удовлетворить растущий спрос.

Как упоминалось в приведенном выше примере Ulta Beauty, магазины будут все больше превращаться в выставочные залы и центры впечатлений. Акцент будет меньше на физическую продажу товаров в магазине, а на продвижение цифровых продаж. Необходимость переосмысления управления запасами в этих условиях неоспорима.

Константин Бомейер - вице-президент по потребительским товарам в Arvato Supply Chain Solutions в Северной Америке.