Как компании, производящие потребительские товары, тратят свои цифровые расходы

Цифровая трансформация в цепочке поставок идет полным ходом. Но компании, производящие потребительские товары, отстают от многих других отраслей в достижении этой цели.

Это согласно недавнему исследованию AlixPartners LLP, которое обнаружило, что большая часть инвестиций компаний, производящих потребительские товары, в цифровые инициативы «тратится впустую».

Неутешительные результаты особенно очевидны в отношении расходов на рекламу и торговлю, включая такие виды деятельности, как реклама в Facebook и YouTube, а также предложение цифровых купонов и скидок. Согласно исследованию AlixPartners, 60% денег, потраченных в этой области, или около 47 миллиардов долларов, «не принесли заметной положительной отдачи от инвестиций».

AlixPartners опросила 1110 руководителей в США, Великобритании, Китае, Франции, Германии и Индии, представляющих секторы продуктов питания и напитков, товаров для дома, здоровья и красоты. Все они «являются или принимали решения в отношении цифровой трансформации в компаниях, производящих потребительские товары», - сообщает компания, которая попросила респондентов оценить «цифровое мастерство» своей организации как ведущее, развивающееся или развивающееся.

Исследование выявило ряд препятствий на пути к оцифровке. К ним относятся отсутствие таланта (отметили 39% респондентов), отсутствие финансирования (35%) и нежелание экспериментировать (34%). Лица, находящиеся в окопе, - те, кто управляет функциональными областями бизнеса, - как правило, более пессимистично оценивали успехи своих компаний, чем высшее руководство.

Брайан Мейджор, управляющий директор AlixPartners по работе с потребительскими товарами, говорит, что в ходе исследования основное внимание уделялось цифровым инициативам, находящимся на «острие копья» - стратегиям выхода на рынок и потребительскому опыту - а не процессам вспомогательного офиса.

Это не вопрос бездействия. «Отстающие» вкладывают деньги в эти усилия, говорит Джош Хаббард, директор практики потребительских товаров, транспорта и логистики AlixPartners, но им не хватает убедительной рентабельности инвестиций. Это вопрос «боязни упустить» широко разрекламированную цифровую революцию, из-за которой компании бросаются в бой, не представив предварительно убедительного экономического обоснования. Более того, из-за того, что не отслеживаются результаты, плохие программы работают дольше, чем следовало бы.

«Вам необходимо сделать эти инвестиции», - говорит Мейджор. «Вопрос в том, как их повязать на более короткий поводок?» Каждая инициатива должна приносить уроки, которые помогут в следующем, сопровождаться вскрытием и подробным анализом рентабельности инвестиций на всем пути.

По словам Мейджора, очевидная нехватка талантов, необходимых для реализации цифровых инициатив, является результатом того, что маркетинговые организации по-прежнему полагаются на методы «старой школы». Им не удается сосредоточиться на детальном нацеливании на потребителей с помощью «микропрограммирования» и глубокого анализа данных.

В то же время, по словам Мейджора, цена талантов растет. Молодые сотрудники хотят быстрого карьерного роста, «а более устойчивые компании не могут решить, как это сделать».

По словам Хаббарда, устаревшие организации осознают необходимость перехода на цифровые технологии, но их ставит в тупик сложность модели цепочки поставок, направленной напрямую к потребителю. Индустрия переживает новую фазу, которая подчеркивает необходимость большего взаимодействия с потребителями, многоканальных стратегий, партизанского маркетинга и использования социальных сетей.

Ставки огромны. AlixPartners прогнозирует, что цифровые продажи потребительских товаров примерно удвоятся в период до 2023 года - с 218 миллиардов долларов до 440 миллиардов долларов. Эта тенденция открывает новые возможности для зрелых брендов, которые не получают стабильных доходов от традиционных каналов сбыта - при условии, что они сделают правильные инвестиции.

AlixPartners уже некоторое время играет в цифровой барабан. Ранее в этом году он опубликовал отчет, в котором было обнаружено, что большинство компаний, производящих потребительские товары, не в состоянии полностью справиться с возможностями и угрозами цифрового будущего. В разговорах с инвесторами за четырехмесячный период одна треть из 102 крупнейших публичных компаний в этом секторе не упомянула даже такие термины, как «электронная коммерция», «прямой доступ к потребителю», «онлайн» и «Амазонка». А компании среднего размера, которые, скорее всего, будут наиболее уязвимы к изменениям, вызванным цифровыми технологиями, реже всего говорили о соответствующих стратегиях.

Ключевые элементы, на которых компании, выпускающие потребительские товары, должны сегодня сосредоточиться, включают инновации продуктов, своевременную доставку, оптимизацию цепочки поставок и «конъюнктурные» слияния и поглощения (последнее как средство разработки цифровых возможностей), говорится в предыдущем отчете.

Развивающийся ландшафт электронной коммерции ставит компании перед дополнительными проблемами, поскольку они определяют, куда направить ограниченные маркетинговые доллары. Прямые продажи потребителю имеют решающее значение для выживания онлайн-ритейлеров, но они также могут подорвать продажи крупных обычных розничных торговцев, от которых зависят многие поставщики. Кроме того, существует угроза Amazon, у которой есть возможность обойти более мелких продавцов и бренды, которым трудно сохранить индивидуальную идентичность. По словам Мейджора, эффективная омниканальная стратегия должна тщательно сбалансировать потребности всех продавцов, чтобы избежать конфликта каналов.

Учитывая ужасный характер изменений, вызванных цифровой революцией, понятно, что компании, производящие потребительские товары, начнут вкладывать деньги в решение этой проблемы. Тем не менее, Мейджор подчеркивает, что «цифровые ради цифровых технологий никому не нужны. Со временем успеха можно достичь, используя более точные и целенаправленные методы, которые открывают больше возможностей для взаимодействия с потребителями и аналитики ».

Другими словами, двигайтесь быстро, но не паникуйте. «Те, кто отстают, должны наверстать упущенное и быстро, - предупреждает Мейджор, - поскольку сейчас время для быстрой трансформации в погоне за своей долей доступного приза».