Интернет-магазины ищут мудрость толпы

С распространением омниканальности приходит идея, что потребители не просто говорят розничным продавцам что продать их, но как чтобы продать и им.

Онлайн-транзакция - это нечто большее, чем обмен товаров на деньги. Продавец должен взвесить соображения цены, скорости доставки, политики возврата и общего опыта покупок на своем веб-сайте. Каждый из этих элементов необходимо настроить, чтобы добиться оптимального баланса прибыли и удовлетворенности клиентов.

Некоторые говорят, что лучший ответ можно найти в краудсорсинге. Сантьяго Галлино, профессор школы Wharton при Пенсильванском университете, курировал опрос менеджеров по розничной торговле, чтобы оценить, чего на самом деле хотят их клиенты от онлайн-продавцов. Результаты могут помочь интернет-магазинам найти правильный компромисс между стоимостью и обслуживанием.

Галлино описал это упражнение на недавнем семинаре в Сан-Франциско, спонсируемом Penn Wharton Entrepreneurship и Jay H. Baker Retailing Center. В исследовании рассматривались пять элементов, характеризующих онлайн-продажу:выполнение заказа, политика возврата, цена, объем информации о продукте и брендинг (для продукта или продавца).

Простой серый пиджак иллюстрирует сложность уравнения. Опрос описал пять вариантов доставки:бесплатная доставка в течение двух или пяти рабочих дней, 20 долларов США за два рабочих дня, 10 долларов США за пять рабочих дней и бесплатная доставка куртки в магазине.

Цена на куртку поднялась со 110 до 150 долларов с шагом 10 долларов. Возможен бесплатный возврат по почте или в магазине, а также плата от 6 до 12 долларов за возврат по почте. Информация о продукте варьировалась от полной до трехмерной визуализации и виртуального общения с представителем заказчика. Что касается брендинга, в эксперименте участвовали пять крупных розничных продавцов:Amazon.com, The North Face, Macy’s, Dick’s Sporting Goods и Nordstrom.

Исследователи выдвинули аналогичные гипотезы в отношении книг, электроники и посуды. По сути, вопросы, которые часто были связаны с дизайном продукта, теперь задавались на стороне услуг.

Очевидно, что не существует единой идеальной формулы, справедливой для всех розничных продавцов и категорий товаров. Тем не менее, исследователи смогли по-новому взглянуть на настроения онлайн-клиентов. Они обнаружили, что 30 процентов решения о покупке продукта было вызвано политикой доставки розничного продавца, 30 процентов - ценой, а оставшиеся 40 процентов были разделены между политикой возврата, информацией о продукте и идентификацией продавца.

Галлино называет это «мудростью управленческой толпы». В целом исследователи собрали информацию от более чем 400 бренд-менеджеров, которые сильно различались по глубине знаний, разнообразию и независимому статусу. Он утверждал, что результат был намного более точным, чем можно было бы получить от одного эксперта.

Сколько менеджеров составляют «мудрую» толпу? Четыреста можно считать чрезмерными. Исследователи экспериментировали с различными размерами выборок. Их вывод:«Как только вы наберете 10 менеджеров, вы уже довольно хорошо», - сказал Галлино. «Когда тебе 20, тебе почти столько же, сколько и 50».

Краудсорсинг дает возможность взглянуть сверху, но не менее важно понимать опыт омниканального ритейлера на первом уровне. На семинаре Wharton также участвовали представители двух молодых интернет-магазинов.

Bloomwell позиционирует себя как прямой продавец стильной одежды для беременных, которую «действительно хочется носить». Соучредители Мириам Блум Уильямс и Тара Элвелл Хеннинг - ветераны розничной торговли, которые познакомились в Louis Vuitton десять лет назад. Уильямс сказал, что задача компании - приспособиться к быстро меняющимся потребностям женщин, носящих ее продукцию. Клиенты постоянно спрашивают, какие размеры им следует купить.

Уильямс и Хеннинг основали компанию с собственной формы краудсорсинга - опроса 60 друзей об их любимых стилях беременных и о том, где они делают покупки. В течение 36 часов они получили 700 ответов и обнаружили «внутреннюю реакцию», - сказал Уильямс. Располагая этими исходными данными, они создали линейку продуктов, предназначенную «для расширения прав и возможностей женщин».

Bloomwell запустила всего девять стилей, но линия быстро стала более сложной. Изначально компания делает упор на «вечнозеленые» стили, но также рассматривает возможность выбора сезонных продуктов. Это может создать новые проблемы для китайского завода. По словам Уильямса, оффшорное производство необходимо, потому что отечественные производители не могут удовлетворить потребности компании в объемах и ассортименте.

Мэдисон Рид предлагает средства для окрашивания волос «салонного качества». Он начал свою жизнь как чисто онлайн-магазин, но недавно добавил физическое присутствие через всплывающие магазины. Таким образом, компания может лично посоветовать клиентам, какой цвет лучше всего подходит и как его применять, сказала Эмили Фан, вице-президент по цепочке поставок и операциям.

Фан возглавляет небольшую команду по цепочке поставок, состоящую всего из трех других членов. Доставка - самая большая проблема для компании. «Все хотят быстрее и дешевле, но это становится все дороже», - говорит она, добавляя, что ей трудно сохранить стоимость доставки на уровне прошлого года.

Вторая проблема - сложность работы с поставщиками. «Они просто медленные», - говорит Фан. «Вы даете им заказ на поставку с указанием количества и дат отгрузки, и, если вы не присматриваете за ними, они пропускают даты. Управление поставщиками - это постоянная работа ».

Мэдисон Рид также должна работать в период зарубежных праздников, таких как китайский Новый год, который приводит к остановке фабрик на месяц, и месяц августа в Италии, когда большой процент рабочих находится в отпуске. В настоящее время компания ищет альтернативные источники поставок, возможно, в Бразилии.

И Блумвелл, и Мэдисон Рид сталкиваются с проблемами, типичными для молодых небольших интернет-магазинов:трудностями с поиском надежных поставщиков, согласованием их предложений с требовательными потребностями клиентов и обеспечением роста. Но мудрость - будь то краудсорсинг или другие - обязательно придет с опытом.

«Когда вы пытаетесь масштабировать, это не будет идеально, и это нормально», - говорит Фан. «Трудно, когда у вас высокие стандарты, но вы не можете их достичь на этом уровне. Тебе нужно быть достаточно хорошим и двигаться дальше ».