Поставщики снижают затраты, идя Direct-to-Consumer, минуя оптовых посредников

Отрасль оптового распределения США огромна, с годовыми выручкой $6 трлн, состоящей из более 300 000 компаний, нанимающих 6 млн человек и учитывающей 28% ВВП. Однако отрасль сегодня сталкивается с рядом трудных вызовов, варьирующихся от осложнений COVID-19, китайских пошлин, растущих затрат на доставку, роста e-commerce и возрастающего желания производителей и ритейлеров полностью обходить канал оптового распределения и вместо этого делать бизнес напрямую друг с другом под прямой к потребителю бизнес-моделью.

Диссидиация — процесс удаления посредника или интермедиара из будущих транзакций. Вместо прохождения через традиционные каналы, такие как дистрибьютор или оптовик, компании обслуживают потребителей напрямую. Как отрасль, оптовое распределение исторически выигрывало, предоставляя производственным партнерам услуги исполнения и способность достигать большого набора клиентов через капиталоемкие сети. Теперь оно активно дисконтактируется компаниями вроде Amazon и eBay.

Год-к-году рост в категории оптового распределения скользнул с 16%, достигнутых в 2006 году, до всего 3% в более недавние годы, и этот тренд имеет критические последствия в терминах финансовой производительности и консолидации.

Учитывая изощренность сегодняшних покупателей, обслуживание клиентов по всем линейкам продуктов и географиям остается дорогой пропозицией для поставщиков. Таким образом, многие применяют data-driven сегментацию на основе размера, потенциала роста и стоимости обслуживания приоритетных покупателей.

Через такие передовые техники сегментации поставщики могут частично дисконтактировать дистрибьюторов, принимая индивидуальный подход к продажам и исполнению. Вместо решения идти direct или продавать через распределение, поставщики фокусируются на определении, каких клиентов и продуктов обслуживать direct, а какие доставлять через другие каналы распределения. Эта частичная диссидиация позволяет поставщикам выбирать тех клиентов и ценностные активности, которые наиболее прибыльны на основе их стратегии роста.

Поставщики также находят способы полностью или частично дисконтактировать дистрибьюторов, принимая direct-to-buyer и direct-to-consumer бизнес-модели, чтобы улучшить маржи и стать «липчее» с клиентами за счет дистрибьюторов. Nike сделала удивительное решение в январе 2018, когда объявила планы «идти direct», выбирая вырезать оптовиков в пользу продажи через свои магазины и выбранных ритейлеров. Как часть своей новой direct-to-consumer модели, Nike объявила, что планирует сократить количество партнеров по распределению с 30 000 до всего 40.

С маржами direct-to-consumer продаж, заявленными на 62% против 38%, достигнутых через оптовые продажи, имело смысл вырезать посредника. Фактически, акция Nike подскочила на 5% исключительно на основе своего объявления. Ритейл и потребительские товары компании все чаще принимают D2C модель, делая их прямыми конкурентами оптовым дистрибьюторам.

Технологически-драйвенные новые игроки вызывают вызов статус-кво в оптовом распределении и устанавливают планку для конкурентного ландшафта с цифровыми маркетплейсами. Крупнейшие разрушители — цифровые лидеры и big-box ритейлеры, которые ищут расширить свою долю кошелька клиента — eBay, Target и Walmart, чтобы назвать несколько. Эти новые игроки привносят массовый масштаб и топ-уровневые цифровые возможности для дифференциации себя от традиционных фирм оптового распределения.

Учитывающие преобладающие конкурентные и технологические обстоятельства, вот три способа, которыми компании оптового распределения могут продолжать стратегически двигать рост.

1. Строить масштаб через стратегические слияния и поглощения. Недавнее поглощение Anixter компанией Wesco создало компанию в $17 млрд, которая предоставила огромный масштаб и синергии затрат для конкуренции умнее и эффективнее.

2. Доставлять ценностные услуги за пределами распределения продукта. Большинство оптовых дистрибьюторов предоставляют услуги вроде кредитного финансирования, управления запасами и продуктической экспертизы. Построение дифференцированных предложений — единственный способ отбить конкуренцию от традиционных игроков, так и онлайн-дистрибьюторов. Имея последовательный, real-time взгляд в вашу бизнес-экосистему может дать вам жизнеспособные пути для альтернативной выручки.

3. Приоритизировать цифровую трансформацию. Оптовики все еще отстают за большинством логистических компаний в терминах цифрового принятия. B2B покупатели ожидают омниканальный опыт (веб, мобильный, в магазине), легкий доступ к информации о продукте, онлайн-заказ, отслеживание заказов и управление запасами. Дистрибьюторы, инвестирующие в цифровые стратегии вроде интеграции экосистемы, ускоряют рост продаж, расширяют охват клиентов и улучшают удержание клиентов.

Сталкиваясь с множеством разрушительных сил, отрасль агрессивно принимает технологии для data-driven принятия решений, более agile управления цепочкой поставок, лучшей общей видимости и дифференцирующего клиентского опыта для процветания. Пока ясно, что отрасль проходит через несколько вызовов, новая нормаль возникнет для тех, готовых адаптироваться.

Махэш Раджехаран — CEO Cleo.