Риски, награды и технологии для надежной стратегии прямого обращения к потребителю

Чтобы получить выгоду от стратегии прямого обращения к потребителю (D2C), производителям необходимо понимать риски и преодолевать их. Вот как.

Многие производители в последние годы приложили значительные усилия, чтобы приблизиться к стратегии розничной торговли D2C. Например, Nike Inc. объявила о планах прекратить продажи оптовым партнерам, включая DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. и другие. Хотя это вызвало первоначальный шок в отрасли, другие начинают последовать его примеру, чтобы снизить риск сбоя в своей цепочке поставок.

Продажи Nike D2C за последнее десятилетие выросли почти на 20%. Это число, вероятно, еще больше увеличится в ближайшие годы с новой стратегией Nike. Тем не менее, в то время как стратегии розничной торговли D2C устраняют сложность многоуровневых цепочек поставок и увеличивают прибыль производителей, компаниям, которые плохо знакомы с D2C, необходимо будет проявлять стратегическую инициативу при планировании, чтобы гарантировать, что они не принесут в жертву репутацию бренда или качество обслуживания клиентов (CX ). Задержки с доставкой продукции, ее нехватка, потерянные или невыполненные заказы и безопасность продукции скоро станут полной ответственностью производителей, использующих стратегии розничной торговли D2C.

При массовых сбоях в цепочке поставок, таких как блокировка Суэцкого канала или постоянный риск атак программ-вымогателей на компании цепочки поставок, как производители могут гарантировать, что поставки продуктов D2C и качество обслуживания клиентов не будут скомпрометированы теперь, когда компания управляет своим собственным источником для линии снабжения потребителей?

Новая ответственность

Мы никогда не были в истории с таким массовым потреблением и огромным спросом, когда производитель несет ответственность за осуществление продаж потребителям и, как следствие, за качество обслуживания конечного пользователя. Например, раньше я заходил в торговый центр, заходил в магазин и выбирал товар, например, пару обуви. Затем я показываю туфли продавцу и прошу пару моего размера, и они идут назад, чтобы найти подходящую пару. Иногда вам приходится сталкиваться с проблемами, например, с тем, что в магазине нет нужного цвета вашего размера.

Эти проблемы ухудшают качество обслуживания клиентов, поскольку клиенту приходится ждать, пока продавец найдет продукт подходящего по форме и стилю. Иногда возникают проблемы с осведомленностью клерков, и если они не думают, что вы собираетесь что-либо покупать, или если они новички в магазине и еще мало знают о своей работе, они могут быть немного помочь вообще. Даже если вы вышли из магазина с новой парой обуви, которую хотели, вы скажете:«Это был ужасный опыт». Но в этом можно винить магазин, а не производственную марку, выпустившую обувь.

Дорогостоящие бренды розничных магазинов, известные своим положительным опытом работы с покупателями и качеством продукции, становятся предметом гнева потребителей, когда покупатели испытывают неприятные ощущения в их магазинах. Однако в стратегии розничной торговли D2C производители несут полную ответственность за впечатления клиентов.

Это особенно актуально в случае электронной коммерции. Например, предположим, что потребитель покупает товар на веб-сайте популярного бренда и получает уведомление о том, что на складе осталось 10 товаров. Итак, покупатель заказывает товар сразу. Однако впоследствии они получают электронное письмо, в котором сообщается, что их товар отсутствует в наличии и не будет отправлен в ближайшие два месяца. Теперь покупатель расстроен, потому что инвентарь на веб-сайте не обновлялся, и ему вскоре понадобился этот товар для определенного события или цели. Теперь покупатель злится на бренд производителя, а не на магазин.

Таким образом, наличие технологии выполнения, которая позволяет производителям получать заказы каждый раз правильно и поддерживать точную прозрачность инвентаризации и ценообразования, имеет решающее значение. Потому что, если вы сделаете один неправильный заказ, вы потеряете клиента из-за негативного восприятия бренда.

Использование технологий

Управление выполнением заказов и ожиданиями клиентов - это вопрос принятия систем, которые производители и розничные продавцы используют уже давно, и возможности их интеграции. Это возможность, которую интеграция экосистемы предоставляет производителям - контроль, управление и прозрачность выполнения заказов.

Из-за всех потрясений и пандемии в 2020 году мы узнали, каким на самом деле может быть массовое прямое распространение и прямое исполнение. Существующая сейчас технология, которая позволяет таким компаниям, как Nike, добиваться массового успеха, представляет собой комбинацию технологий, которые мы видим, когда Amazon ежедневно бросает пакеты на наши подъезды. Компании, использующие эти технологии и процессы, теперь будут нести ответственность за управление последней милей клиентского опыта.

Когда у клиентов в наши дни плохой опыт, все об этом знают. Они публикуют сообщения в социальных сетях и используют такие инструменты, как хэштеги, для усиления своих сообщений и обеспечения того, чтобы бренд и его последователи видели их жалобы. Это стало еще более эффективным инструментом для клиентов, которые в последние несколько лет пережили бум видео платформ социальных сетей, которые могут наглядно объяснить неудачи и ошибки при доставке продукта.

Технология для выполнения, например платформа интеграции экосистемы, где вы можете гарантировать, что продукты находятся в нужном месте и в нужное время, потому что приложения и системы интегрированы для обновлений и координации в реальном времени - это только половина дела. Другая половина поддерживает бренд, который может продолжать процветать, поскольку миллионы поставок отправляются напрямую клиентам. Не каждая из этих поставок будет идеальной каждый раз, если у вас нет какой-либо стратегии, обеспечивающей успешное выполнение заказа.

Риски для производителей

Компании, переходящие на стратегию D2C, в конечном итоге берут на себя больший контроль над своими экосистемами и выполнением заказов, но они также берут на себя риск поставить репутацию своего бренда на успех своих операций D2C. Но это еще не все. Есть и другие риски, связанные со стратегиями D2C.

Вы должны быть очень осторожны, особенно с компаниями, имеющими высокую репутацию и высокие ожидания со стороны потребителей, при устранении точек распространения и конечных точек доставки продуктов. Эти конечные точки распространения и доставки также используются для возврата и обмена продуктов. Таким образом, технология обратной логистики также становится проблемой, когда производителям необходимо не только выяснить, как успешно доставлять товары для поддержания репутации бренда, но и как успешно забирать товары обратно, когда ожидания потребителей не оправдываются.

Допустим, компания использует почтовую службу США для выполнения заказов. Может ли покупатель просто отнести товар на почту, чтобы вернуть его в предоплаченной упаковке? Будет ли этикетка обратной доставки уже распечатана и включена в доставленный продукт, или покупатель должен будет распечатать ее? Если компания использует частную службу доставки почты, будет ли эта служба забирать и возвращенные товары? Вдобавок ко всему, как производитель будет обращаться с товарами после их возврата? Они не могут перевернуть товар и перепродать его как совершенно новый товар. Таким образом, производителям необходимо выяснить, как перемещать возвращенные, потенциально поврежденные или неисправные продукты.

Это проблемы, которые необходимо решить, прежде чем инициативы D2C могут быть успешно реализованы. (Управление возвратами - одна из тех вещей, которыми Amazon.com Inc. действительно хорошо справляется, например, привлекая Kohl’s Corp. в качестве партнера для приема возвращенных товаров в магазине.)

Награды за успех D2C

Риски, связанные с производственными и розничными стратегиями D2C, не остаются без вознаграждения. D2C отлично подходит для повышения прибыльности компании, потому что организации настолько близки к опыту потребителей, покупая их продукты, что они лучше понимают, чего хочет потребитель, и могут оправдать эти ожидания. Это позволяет производителям продавать свою продукцию по более высокой цене, потому что они не платят за рекламу в магазине или выставочные площади.

Тем не менее, когда происходят сбои, такие как стихийные бедствия, глобальные пандемии или даже что-то столь незначительное, как устранение негативного опыта клиентов, критически важно иметь стратегии и решения для управления и контроля воздействия этих сбоев, не доставляя неудобств клиенту.

Фрэнк Кенни, директор по рыночной стратегии Cleo.