Навигация рисков, наград и технологий для победной стратегии Direct-to-Consumer

Чтобы пожинать награды стратегии Direct-to-Consumer (D2C), производителям нужно понимать и преодолевать риски. Вот как.

Многие производители сделали значительные усилия в недавние годы для приближения к D2C ритейл-стратегии. Nike, например, объявила планы прекратить продажи оптовым партнерам, включая DSW, Olympia Sports, Urban Outfitters и др. Пока это отправило начальные шоковые волны через отрасль, другие начинают следовать примеру как способ снизить риск нарушения их цепочек поставок.

D2C продажи Nike выросли почти на 20% за последнее десятилетие. Это число, вероятно, вырастет дальше в ближайшие годы с новой стратегией Nike. Но пока D2C ритейл-стратегии убирают сложность многослойных цепочек поставок и увеличивают прибыль производителей, компаниям, новым к D2C, нужно быть стратегически проактивными в планировании, чтобы не жертвовать репутацией бренда или клиентским опытом (CX). Задержки доставки продукта, дефициты, потерянные или невыполненные заказы и безопасность продукта скоро станут полной ответственностью производителей, вовлекающих D2C стратегии.

С масштабными нарушениями цепочек поставок, такими как блокада Сюэцкого канала или текущий риск атак вымогателей на компании цепочек поставок, как производители могут гарантировать, что D2C доставки продуктов и клиентский опыт не скомпрометированы, теперь что компания управляет своими source-to-consumer линиями поставок?

Новая ответственность

Мы никогда не были во времени в истории с таким массовым потреблением и массовым спросом, где производитель отвечает за проведение продаж потребителям и, как результат, отвечает за опыт конечного пользователя. Например, в прошлом я бы заходил в торговый центр, шел в магазин и выбирал продукт, вроде пары туфель. Потом показывал туфли клерку и просил пару моего размера, и они шли на задний двор искать правильную пару. Иногда приходится иметь дело с проблемами вроде отсутствия правильного цвета в вашем размере.

Эти проблемы создают плохой клиентский опыт, потому что клиент должен ждать, пока клерк находит продукт в правильной посадке и стиле. Иногда есть проблемы с компетентностью клерков, и если они не думают, что вы собираетесь что-то купить, или если они новые в магазине и не знают много о своей работе, они могут не помочь вообще. Даже если вы вышли из магазина с новой парой туфель, которые хотели, вы скажете: «это был ужасный опыт». Но вы бы винили магазин за этот опыт, а не производственный бренд, произвевший обувь.

Высокоценные ритейл-бренды, хорошо известные своим позитивным клиентским опытом и качеством продукта, становятся фокусом гнева потребителей, когда клиенты имеют плохой опыт в их магазинах. Однако в D2C ритейл-стратегии производители исключительно отвечают за опыт клиентов.

Это особенно верно в e-commerce ситуациях. Например, скажем, потребитель покупает товар на популярном сайте бренда и уведомляется, что осталось 10 единиц на складе. Так что клиент заказывает товар сразу. Однако после они получают email, говорящий, что их товар внезапно отсутствует и не отправится еще два месяца. Теперь клиент расстроен, потому что счетчик инвентаря на сайте не был актуальным, и им нужен был этот товар скоро для конкретного события или цели. Теперь потребитель злится на бренд производителя, а не на магазин.

Так что наличие технологий выполнения, позволяющих производителям получать заказы правильно каждый раз и поддерживать точную прозрачность счетчиков инвентаря и ценообразования — критично. Потому что если вы ошибетесь в одном заказе, вы потеряли клиента из-за негативного бренд-опыта.

Использование технологий

Управление выполнением заказов и клиентскими ожиданиями — вопрос взятия систем, которые производители и ритейлеры использовали долгое время, и способности интегрировать эти системы. Это та способность, которую экосистемная интеграция предоставляет производителям — контроль, управление и видимость над выполнением заказов.

Через все нарушения и пандемию в 2020 году мы узнали, чему может по-настоящему равнять массовое прямое распределение и прямое выполнение. Технология, существующая сейчас, позволяющая компаниям вроде Nike иметь массовое выполнение, — комбинация технологий, которые мы видим, когда Amazon сбрасывает посылки на наши пороги каждый день. Компании, использующие эти технологии и процессы, теперь будут отвечать за управление последней милей клиентского опыта.

Когда клиенты имеют плохой опыт в эти дни, все узнают об этом. Они постят в соцмедиа и используют инструменты вроде хештегов для усиления своих постов и обеспечения, что бренд и его последователи видят их жалобы. Это стало еще более эффективным инструментом для клиентов с бумом видео-базированных соцмедиа платформ за последние несколько лет, которые могут визуально объяснять ошибки и промахи доставки продукта.

Технология для выполнения, вроде платформы экосистемной интеграции, где вы можете гарантировать, что продукты в правильном месте, в правильное время, потому что приложения и системы интегрированы для обновлений в реальном времени и координации — это только половина битвы. Другая половина — поддержание бренда, который может продолжать процветать, пока миллионы поставок отправляются напрямую клиентам. Не каждая из этих поставок будет идеальной каждый раз, если у вас нет какой-то стратегии для обеспечения успешного выполнения заказов.

Риски для производителей

Компании, сдвигающиеся к D2C стратегии, в конечном счете берут больше контроля над своими экосистемами и выполнением заказов, но они также берут на себя риск ставить репутацию бренда на кон успеха своих D2C операций. Но это не останавливается там. Есть другие риски, ассоциированные с D2C стратегиями.

Вы должны быть очень осторожны, особенно с компаниями, имеющими высокий профиль репутации и высокие ожидания от потребителей, при устранении точек распределения и эндпоинтов доставки продукта. Те точки распределения и доставки также используются для возвратов и обменов продукта. Так что обратная логистика также становится проблемой, когда производителям не только нужно разобраться, как успешно доставлять продукты для поддержания репутации бренда, но и как успешно забирать продукты обратно, когда потребительские ожидания не выполнены.

Скажем, компания использует USPS для выполнения заказов. Может ли клиент просто вернуть продукт на почте в предоплаченном пакете? Будет ли этикетка возврата уже напечатана и включена в доставленный продукт, или потребителю придется напечатать её? Если компания использует частную почтовую службу, будет ли она собирать возвращенные продукты тоже? Поверх того, как производитель будет обрабатывать продукты, когда они возвращены? Они не могут просто перевернуть продукт и перепродать как совершенно новый. Так что производителям нужно разобраться, как двигать свои возвращенные, потенциально поврежденные или неисправные продукты.

Это те вопросы, которые должны быть разобраны до того, как D2C инициативы могут быть успешно предприняты. (Управление возвратами — одна из вещей, которые Amazon делает действительно хорошо, вовлекая Kohl's как партнера для принятия возвращенных продуктов в магазине, например.)

Награды успеха D2C

Риски, ассоциированные с D2C производством и ритейл-стратегиями, не без награды. D2C отлично для улучшения марж компании, потому что организации так близки к потребительскому опыту покупки своих продуктов, что они будут иметь лучшее представление о том, чего хочет потребитель, и могут соответствовать этим ожиданиям. Это позволяет производителям продавать свои продукты по премиальной цене, потому что они не платят за в-магазин рекламу или выставочное пространство.

Тем не менее, когда нарушения происходят — вроде стихийных бедствий, глобальных пандемий или даже чего-то столь малого, как разрешение негативного клиентского опыта — критично иметь стратегии и решения на месте для управления и контроля влияния тех нарушений без неудобств для клиента.

Фрэнк Кенни — директор рыночной стратегии в Cleo.