Оживление торговых центров: как стратегии двойного использования сочетают ритейл и онлайн-выполнение заказов

Лу Конфорти не видит причин, почему торговый центр не может содержать и традиционные магазины, и операции по последней миле выполнения онлайн-заказов.

Конфорти — генеральный директор и директор Washington Prime Group, Inc., траста недвижимости, инвестирующего в торговые центры. WPG продвигает двойное использование своих активов в поддержку как традиционного, так и онлайн-ритейла.

Электронную коммерцию называли смертью торговых центров, какими мы их знаем. Нам говорят, что моллы — исчезающий вид, и есть много доказательств: огромные убытки и даже банкротства национальных сетей департамент-сторов, служащих «якорными» магазинами для крупных торговых комплексов. Тем временем онлайн-активность взлетает.

Некоторые отраслевые аналитики предлагали полностью перепрофилировать моллы в «темные магазины» — склады, исключительно для обработки и отправки онлайн-заказов. WPG идет по среднему пути.

Под брендом Fulventory WPG предлагает пространство в своих моллах для выполнения заказов последней мили, покупки-онлайн-забери-в-магазине (BOPIS) и распродажи остатков. По словам компании, новая услуга «захватывает перекресток между физическим пространством и электронной коммерцией и продвигает симбиотические отношения, существующие между ними».

Это далеко не новая идея. Практически с зарождения электронной коммерции традиционные ритейлеры искали способы поддерживать онлайн-продажи прямо из своих магазинов, а не пропускать поставки через большие распределительные центры, часто расположенные далеко от дверей покупателей. Некоторые розничные пространства даже создают микро-центры выполнения заказов внутри своих магазинов, другие собирают онлайн-заказы с тех же полок, доступных покупателям в магазине.

Во всех случаях, однако, идея все еще на ранней стадии. Запущенный в начале этого года, Fulventory начался как бета-тест концепции двойных моллов, говорит Конфорти. Это был ответ WPG на загрузку большими объемами пустой недвижимости, вызванную уходом традиционных ритейлеров, особенно департамент-сторов.

Среди первых усилий фирмы — перепрофилирование бывшего магазина Sears, Roebuck & Co. в молле в Моргантауне, Западная Вирджиния. Новый арендатор — WVU Medicine, аффилированная медицинская система Западно-Вирджинского университета. Провайдер «увидел ценность близости к транспортным сетям», говорит Конфорти.

Он считает идею чем-то вроде очевидной вещи. «Меня всегда удивляло, что арендодатели и арендаторы не признают эту симбиотическую связь между [традиционным ритейлом и электронной коммерцией], — говорит он. — Наш бизнес был зажат в бинарные пути».

План берет «непродуктивные» коридоры внутри моллов и посвящает их выполнению электронной коммерции. Конфорти говорит, что ритейлеры быстро учатся, что такие операции могут функционировать как хаб-спик сети для локального выполнения. Региональные распределительные центры, напротив, скованы своей удаленностью от большинства потребителей — серьезный недостаток в то время, когда онлайн-покупатели привыкают ждать доставку за один, два или даже тот же день.

WPG заявляет, что заключила «четыре-пять» арендных контрактов с существующими арендаторами в разных локациях для операций выполнения. Тем временем, говорит Конфорти, Моргантаун Молл идет хорошо, недавно увидев торжественное открытие магазина Dunham's Sports и продолжение работы Ollie's Bargain Outlet.

«Мы только начинаем», говорит Конфорти. «Мы хотели идти медленно, чтобы убедиться, что динамика физического пространства и электронной коммерции — правильное взаимодействие».

Потребуется время, объясняет он, чтобы найти оптимальный баланс между физическими продажами и выполнением последней мили для каждого арендатора в данной локации. «Демографические конституэнты разберутся, что это такое», говорит он, добавляя, что WPG также продвигает разнообразную активность в своих моллах: уличные развлечения, зеленые зоны, спортивные события и крафтовое пивоварение.

До определенной степени Конфорти считает упадок традиционных ритейлеров и торговых центров неизбежным. «99,9% розничного пространства было перестроено», заявляет он, добавляя, что «мы избавились от баласта — убрали не-ядро [пространство] с 28% до 6,5%, а наши конкуренты — нет».

Некоторые ритейлеры могут не приветствовать присутствие операций выполнения или распродажи в том же торговом центре из страха, что эти арендаторы отъедут долю традиционных продаж. Но Конфорти подчеркивает, что пространство Fulventory будет расположено «в отдельном коридоре наших активов, достаточно далеко от вашего полноценного магазина, хотя чертовски ближе, чем тот склад у аэропорта, где нет никакого шанса допродать дополнительный товар».

Арендаторы также смогут использовать это отделенное пространство для распродажи остатков, «так как оно обеспечивает дискретное место продаж, следовательно, сохраняя разделение между полной ценой и дисконтным товаром», добавляет Конфорти.

На данный момент каждое пространство, отводимое под выполнение электронной коммерции, будет посвящено одному арендатору. Но Конфорти не видит причин, почему концепцию нельзя расширить до мульти-пользовательской операции.

Он видит стратегию двойного использования как оправдание американского торгового центра, хоть и требующую переопределения этого пространства. «Мы должны принять такую гибкость в отношении наших активов», говорит он.