Как малым производителям пересиять крупных конкурентов с мощным ценностным предложением

Для конкуренции на производственном маркетинговом поле нужно больше, чем яркий сайт и хитрые промо-емейлы. Скорее всего, ваши крупные конкуренты предлагают похожие продукты и услуги той же клиентской базе. Ваше промышленное решение может предлагать передовые функции по разумной цене, но действительно ли эти преимущества пересиливают ваших крупных конкурентов? Почему потенциальный клиент должен выбрать вас из моря производителей? Чтобы выделиться в толпе, вы должны сначала определить уникальное ценностное предложение вашей компании.

Первый шаг: как определить свою уникальную ценность

Ценностное предложение выходит за рамки доставки обещанных продуктов и услуг. Ваше уникальное ценностное предложение должно объяснять, как вы планируете решать проблемы клиентов так, как не могут ваши конкуренты.

Чтобы определить свою уникальную ценность, вы можете задать себе эти вопросы:

• Что именно мы предлагаем в виде продуктов и услуг?
• Кто наши целевые клиенты?
• Каковы потребности и проблемы наших целевых клиентов?
• Как наша компания уникально квалифицирована решить эти проблемы?
• Какая уникальная выгода мы предлагаем для решения этих проблем?

Попытайтесь составить полный список всех ваших преимуществ по вышеуказанным критериям. Что делает эти преимущества ценными для вашей целевой клиентской базы?

Скажем, вы — компания по металлообработке, изготавливающая ручки для кухонных приборов OEM. После задавания себе вышеуказанных вопросов, возможно, это ваша оценка ценностного предложения вашей компании:

«У наших клиентов есть проблема. Они не могут найти металлообработчика, который может создать долговечные, эстетично приятные ручки по разумной цене. Мы предлагаем уникальное решение с инженерной и дизайнерской экспертизой для использования менее дорогих, легких металлов для создания трубчатых ручек в новых дизайнах, функционирующих способами, о которых клиент никогда не думал».

Не пытайтесь смешать ваше ценностное предложение с миссией и ценностями компании. Миссии — полезные инструменты для позиционирования бизнеса на производственном рынке, но они не определяют, как ваша операция уникально квалифицирована решать проблемы клиентов.

Как презентовать ваше ценностное предложение

Теперь, когда вы определили свою уникальную ценность, время продать ее целевым потенциальным клиентам. Существует множество шаблонов, которые могут помочь презентовать ценностное предложение вашей компании, включая популярный шаблон от автора и эксперта по цифровому маркетингу Джеффри А. Мур:

Структура шаблона:

Пример результата:

В этом примере ясно, кто клиент, что ваша компания может предложить и чем это отличается от конкуренции.

Авторы Брант Купер и Патрик Власковиц предлагают еще более прямой подход из их «Шпаргалки по разработке клиентов»:

Шаблон Клиент-Проблема-Решение:

Пример результата:

Эти шаблоны делают процесс выглядящим легким, но требуют проб и ошибок, чтобы определить ценностное предложение так, чтобы оно резонировало с целевой клиентской базой. Как только вы оценили свою уникальную ценность, вы готовы нести это сообщение желаемой аудитории.

Где транслировать вашу уникальную ценность

Главная страница вашего сайта должна служить базой для презентации уникальной ценности вашей компании. Контент главной страницы должен включать ваше ценностное предложение для дифференциации вашей компании от крупных конкурентов. Убедитесь, что это сообщение четко видно. Первопосетители вашего сайта не должны продираться через бесконечные списки характеристик продуктов и миссий, чтобы определить вашу уникальную ценность.

Например, малый производитель может использовать главную страницу для продвижения своих топ-продуктов и услуг, включая миссию, такую как: «Мы ملتвованы доставлять превосходный продукт вовремя и в бюджете».

К сожалению, многие производители дают то же обещание. В обещании сделать работу как обещано нет ничего уникального. А что, если главная страница вместо этого фокусировалась на истинном ценностном предложении, похожем на пример металлообработчика выше?

Сложно найти металлообработчика, который может стоимостно эффективно создать долговечные, эстетично приятные металлические ручки? Мы предлагаем инженерную и дизайнерскую экспертизу для взятия менее дорогих, легких металлов для создания трубчатых ручек в новых дизайнах, функционирующих способами, которые вы, возможно, никогда не думали, по ценам, которые вы никогда не думали возможными.

Как только уникальная ценность вашей компании четко определена на главной странице, обязательно включите это сообщение в промо-емейлы. Тема письма идеальна для представления ценностного предложения, но вы должны адаптировать тему и контент письма под целевую аудиторию.

Например, если вы металлообработчик, рассылающий промо-емейл кухонным OEM, тема вашего письма должна вести с потенциальной выгодой, связанной с ценностным предложением вашей компании:

В вышеуказанном примере тема ведет к уникальному ценностному предложению, что металлообработчик может использовать недорогие экструзии для создания металлических ручек, которые соответствуют высоким стандартам OEM по эстетике.

Контент письма должен дать быстрое введение в процесс, связанный с этой уникальной ценностью для OEM (как металлообработчик работает с экструзией для увеличения ценности) и усилить ценностное предложение на сайте с четким гиперссылкой призывом к действию (Узнать больше, Читать дальше и т.д.). Обратите внимание, что контент письма должен делать больше, чем пересказывать контент сайта. Он должен служить «заманушкой» с потенциальной выгодой узнать больше.

Социальные медиа также эффективный инструмент для представления ценностного предложения целевой клиентской базе. Для первого поста можно попробовать заманушку с выгодой, похожую на подход с темой письма:

Ваши посты в социальных медиа — эффективный способ представить кейсы или отзывы клиентов, показывающие, как ваша компания доставляет эту уникальную ценность целевой аудитории. Не бойтесь менять более прямые «продающие» посты на отраслевые новости или инсайты, влияющие на целевую аудиторию. Деление отраслевыми новостями может позиционировать вашу компанию как эксперта и продемонстрировать способность «ходить заговором» когда речь идет об уникальной ценности.

Уникальная ценность вашей компании — ваш секретный ингредиент для конкуренции с крупными производителями через цифровой маркетинг. Когда речь идет о ценностном предложении, не просто говорите аудитории, что вы лучшие в том, что делаете. Докажите это.